文｜无相商业趋势

2025年开年，中国咖啡行业便迎来标志性变革，三条重磅消息彻底点燃了市场格局重构的引线：

其一，星巴克中国或将出售股权：

2月25日，路透社消息称，KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等投资机构有意向收购星巴克中国的业务。同时，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步接洽。

其二，瑞幸咖啡在去年第四季度利润暴增：

第四季度，瑞幸咖啡营收为96.13亿元，同比增长36.1%；净利润为8.41亿元，同比增长183.8%。

其三，库迪咖啡启动了业态革命：

库迪宣布自去年五月起就实现连续盈利，将在2025年全面升级"触手可及"计划，正式进军便利店行业，同时承诺维持9.9元价格策略三年不变，并坚持年底5万家门店的扩张目标。

透过咖啡行业三巨头的商业动向，我们不仅能捕捉咖啡消费趋势的脉搏，也能从市场变化的细微涟漪中，窥见咖啡文化在中国的蜕变与重塑。

虽然《2025中国城市咖啡发展报告》还未出炉，但从瑞幸咖啡去年高达38.4％的营收增速可以确定：

2024，中国的咖啡市场还在持续扩容。

可行业的利好，也未能帮助星巴克中国实现正增长：星巴克中国2024年实现收入29.68亿美元，较上一年同期相比下跌6.13%。

而且，星巴克是平均客单价和同店平均交易量都同比下滑。

表面上看，星巴克的下滑是受到价格战的冲击，但深层次反映的是咖啡商品属性的变化:

曾经象征身份认同的"舶来品"，已经在瑞幸9.9元价格战和库迪便利店场景革命的催化下，完成了从"社交货币"到“日常消费”甚至是"生存刚需"的三次蜕变。

自1836年中国第一家咖啡馆在广州开业起，咖啡用了近百年的时间才完成了只有外国人喝到“贵族饮品”的转变；

直到1958年上海牌咖啡的成立，咖啡才彻底走进了一线城市的平民群众。

上世纪末，随着半岛咖啡和星巴克咖啡的相继入华，连锁店模式被逐渐推广，让咖啡这个“社交货币”流通进了全国二三线城市。

近二十年，随着人们对咖啡的不断祛魅，也随着工作生活节奏的加快，咖啡逐渐成了日常消费品，并开始向原有价值回归：

提神。

商品属性的回归，剥离了咖啡的某些附加价值。

近几年，瑞幸和库迪凭借低价策略，让消费者养成了即点即走的习惯，降低了“咖啡馆”对消费者的空间价值。

而未来几年，咖啡行业的发展还是以规模驱动为主，开门店、抢客流是咖啡巨头们的竞争方式。

在扩容期，价格战不会因咖啡豆期货疯涨而停止，消费者也很难为价值逐渐萎缩的“第三空间”支付更多的价格。

星巴克想要破局，重点是聚焦核心会员体系，以此把握住高价值用户，做针对营销。

更具体的思路有二：

一是打文化牌，不止可以学习瑞幸多搞联名，更要进一步利用“第三空间+”的优势，为会员提供更沉浸式的文化体验。

二是打轻奢餐饮组合牌，打造更具竞争力的SKU矩阵，搭配高端烘焙、轻食套餐，吸引商务人群延长停留时间，用相同的空间创造更高的价值。

2024财年，星巴克全球营收362亿美元，同比增速放缓至1%，星巴克中国营收29.58亿美元，同比下降1.4%。

仅从营收数据看，星巴克的全球统治力尚在，只是在中国越来越难卖。

原因在于，瑞幸和库迪完成了新一轮本土咖啡文化的重塑，无论是价格还是营销策略都更符合中国消费者的消费习惯，对星巴克造成了冲击。

以瑞幸为例，咖啡与中国商业土壤的碰撞，形成了独特的联名文化和消费场景。

2023年，与茅台联名打造"酱香拿铁"引发全民狂欢，这款单日销售542万杯的爆品不止创造了销售神话，通过将白酒与咖啡载体相结合，更打破了西方咖啡文化的原教旨主义，重新定义了"中国式咖啡"。

在尝到甜头后，瑞幸就热衷于IP联名，2024年，瑞幸与原神、乡村爱情、猫和老鼠、黄油小熊、《黑神话：悟空》、赞萌露比、线条小狗等IP进行了联名，合作IP多达几十个，多次出圈。

通过高频次、强反差的联名，瑞幸正逐渐脱离单纯的咖啡售卖者身份，进化为一个开放的文化平台。

这也契合了新的消费潮流：在30岁以下消费者在选择咖啡时，价格是首要考虑因素，而审美趣味已经超越了口味了排在了第二位。

多年后，当这代人开始老去，瑞幸也会是集体记忆中的一抹亮色。

如果说瑞幸对咖啡本土化的重塑更注重与消费者的审美联结，那么库迪在咖啡本土化则更注重对消费场景的构建。

去年，库迪咖啡推出了便捷店型，“寄生”在美宜佳、华莱士、苏宁易购甚至是沙县小吃的门店中，今年，则明确了“咖啡＋便利店”的大方向。这些看似割裂的消费场景，却在无意间再次拉近了人们和咖啡的距离。

沙县蒸饺配美式的新组合，制造的不仅是味觉冲突，更是在解构全球通行的"第三空间"法则，进一步将咖啡文化带入了街头巷尾的旮脚处。

瑞幸和库迪在战线上的制胜，和门店规模也有强关联。

截至2024年四季度末，瑞幸和库迪已经是中国咖啡市场门店数前二的咖啡品牌，瑞幸门店超2.2万，库迪则实现了万店规模，大幅领先于排名第三的星巴克（7685家）。

高密度的门店数量，覆盖更多的消费群体，将消费者即时性冲动转化为购买行为的效率提升。

支持品牌能持续跑马圈地维持增长的，是对成熟供应链的深度探索。

对瑞幸和库迪这种万店体量的巨无霸来说，稳定的产品供应和门店管理是个大问题。

修炼供应链，能够避免传统咖啡品牌依赖多级代理体系，原料从工厂到门店需经历大区仓—省代仓—城市仓层层加价的风险和困扰。

但打造供应链是个苦功夫，需要在种植、加工、运输、烘焙等环节进行交涉，要付出巨大的人力、财力、物力成本。

但瑞幸和库迪都完成了供应链的打造，这正是中国咖啡逐渐倾于长期主义的体现。

资料显示，瑞幸咖啡已经建成福建和江苏两大烘焙基地，形成了年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络。

去年，瑞幸咖啡创新生产中心在青岛动工，建成后将与福建、江苏烘焙基地共同形成产能超10万吨的烘焙供应网络。

库迪咖啡则在马鞍山和芜湖等地建立了全球供应链基地，年产能同样能超过4.5万吨。

放下门户的成见，瑞幸和库迪的供应链投入，让中国咖啡有了真正的“核心技术”，这恰似一部中国企业进化的微缩史：

从上海虹口咖啡馆要靠通事向洋行赊购咖啡豆，到瑞幸的生椰拿铁走向国际，百余年的时空折叠里藏着的，正是中国商业文明的韧性基因。

可以说，中国咖啡的重塑永远没有完成时，但透过咖啡杯，我们观测到的是中国社会价值取向的正向位移：

从盲目崇拜到生活平权，从文化输入到本土自信，从消费主义到长期主义。