在近几年较为PEACE的互联网领域，东哥对垒兴哥这种量级的大型商战并不多见，且战况快速升级：

商家0佣金、骑手社保普惠、美团股价震荡、地推火爆发展、补贴大战开启，每个事件都掀起了行业的惊涛骇浪。

特别是京东最新推出的10元/20元餐补政策备受关注，这种粗暴直接的打法在融资容易的时代屡试不爽，但今天的资本环境是否依然支撑昨天的成功路径？用户补贴在“现金投入”、“份额增长”、“融资吸引”三者平衡的量化金融临界值在哪里？

表面上看起来，京东形成了从商家、骑手到消费者的进攻闭环，但这依然很难形成明显的差异化优势。

因为我们认为有一个根本性问题被忽略——营销第一性原理。今天，主理人财哥与团队记者在办公室聊起了这个话题。

文章顶部是视频，以下是视频台词，供拍砖。

第一幕：“东兴”缘何火拼

同事：财哥财哥，最近东兴火拼很激烈啊。你怎么看？

财哥：我最近不在香港的啦，不管东兴还是洪兴，我都只能在手机上看的啦！

同事：别闹！你知道我说的“东兴”是京东外卖与美团王兴。

财哥：你怎么看？

同事：站在京东视角，有被动和主动两个观点。

财哥：没错，有人说是京东被动的，被Jack Ma逼的。当然也包括小多多和小抖抖，在电商领域杀很猛，京东的GMV压力很大啊。所以被迫到外卖领域寻找增量。

同事：我看好京东的物流，这是电商的核心竞争力。对他们有信心，我认为不是被动的。

财哥：对，还有主动一说。毕竟不是每个人都像《让子弹飞》中的老七——喜欢被动。这个观点的人认为啊，京东是主动扩大自己即时零售的商业版图。

同事：即时零售？

财哥：没错，京东在即时零售领域有强大的配送能力，但是这部分运力没有饱和。之前主要涉及商超和药店，但是对于非常高频的外卖领域，京东之前一直没有染指。

所以这次出击可以说是，进可攻即时零售，退可守传统电商啊。

第二幕：京东有何底气

同事：那京东挑战的底气主要是它强大的流量入口和配送能力？

财哥：是的。但是美团也不是吃素的，千团大战的最后胜者，强大的地推铁军，极致的运营，以及首屈一指的市场份额。这样的BOSS是很难打的。

同事：那京东外卖机会渺茫？

财哥：你见过互联网历史上哪一位互联网巨头，被同样的模式、同样的产品和服务打败的吗？

同事：好像....还真没有！互联网常说的一句话就是，打败xx的肯定不是另一个xx。

财哥：对，必须有要技术产品或商业模式创新。

同事：京东外卖有创新啊，商家0佣金，外卖哥上保险，上了好多天热搜了。

财哥：佣金确实是商家的痛点。春节期间我和一个做餐饮的朋友喝酒，提到某团将近30%的佣金，他直接拍桌子骂娘。我问他何不去也？为什么不离开美团啊？

他苦笑道：我不爱他，但又离不开平台，我被流量pua了啊。说完他拿起了手边的分酒器，里面还有一两多酒，直接一口干完。

然后他晃晃悠悠地拍着我的肩膀说：尘世间最痛苦的事，莫过于“爱而不能得”。比这更痛苦的，则是“恨而不能离”啊。

同事：财哥，此刻艺术已成啊！所以说天下商家苦某团久矣，京东抓住了这个商家的痛点，也是美团的七寸啊。

第三幕：营销第一性在“消费价值”

财哥：我想说，无论是0佣金，还是上保险，这都不是真正的产业痛点，更不是美团的七寸，对东兴大战结局也没太大影响。这两点是基础，只能决定京东能不能做，不能决定能不能做成。

同事：那能不能做成的关键是什么？

财哥：咱们是搞什么的？

同事：搞钱的？

财哥：搞你个头的钱啊，咱们是正儿八经搞营销的好吧！科特勒说过，营销是公司的一切。那营销人的底层思维是什么？

同事：（胆怯地）是钱吗？

财哥：哈哈哈，你这个也太底层了。要稍微中层一点。营销人关注生意的本质，那就是消费者需求。所有创新价值的实现，必须以满足消费者需求为前提。

京东外卖能搞到多大，本质上不取决于商家和骑手，取决于消费者价值创新。也就是说，外卖行业还有哪些需求没被满足？京东外卖能够带来的独特品牌价值主张是什么？

同事：所以，京东提到了品质食堂。

财哥：这个你说到了问题的关键。京东内部肯定有这样的分析，品质外卖的核心用户是谁？他们有多大规模？他们用美团有什么样的痛点？京东有什么样的能力去解决这些痛点。

同事：这不是常识吗？我都知道，京东一定很清楚吧？

财哥：maybe yes maybe no吧。这个分析框架是常识，但要得到准确的答案，做出科学决策，却非常难啊。品质食堂到底是不是消费者一定要用京东的强理由？品质的标准如何鉴定？如何保证高品质的交付？这才是问题的关键。

同事：那你觉得品质食堂是真需求还是伪需求。

财哥：不好说！任何一个人立即回答这个问题，都是信口雌黄，或者像人工智能那样模棱两可的中庸答案。真正的答案需要系统性地信息搜集、建模论证、MVP测试，当然也需要天赋性的商业直觉。

第四幕：京东路径依赖在哪里

同事：那接下来京东会如何搞呢？

财哥：成熟大公司的战略路径其实很好猜，因为他们都会有很强的路径依赖。

同事：啥玩意儿叫路径依赖？

财哥：好听一点说就是借鉴之前的成功经验，直接一点说是思维定势。京东这次主打品质外卖，回忆一下在他发展的历史上，“品质”这个单词是否似曾相识？

同事：拿捏住某宝的假货痛点，用直营正品绝杀？

财哥：YOU got it！正品vs品质，是不是历史已经重演？

同事：那又将如何？

财哥：其实品质是一个关键因素，在京东的用户价值体系中，品质可以理解为“好”，那再回忆一下京东的完整用户价值主张是什么？

同事：多快好省？

财哥：That’s it！在外卖领域，多不太好说，但是后三字，京东也许可以做文章。

快：京东的物流配送系统，绝对值得期待。

好：就是品质外卖。

省的话，稍微不太好弄。坚持真正品质外卖又要让消费者省钱，可能会涉及到融资烧钱和运营价格战。但这仍然在京东的能力范围之内。

同事：快不用担心，省有点难搞。那京东的消费价值核心突破就主要聚焦于“好”了。

第五幕：如何做成“不一样的外卖”

财哥：对。和京东传统电商业务通过自营实现品控不同，外卖的核心品控在商家。除了对商家的筛选和管理之外，这里面其实还有一个用户需求。

同事：什么需求？

财哥：品质外卖的目标人群对外卖最关注的是什么？除了美味，显然是健康！要求健康的食材和健康的烹饪之外，外卖的包装是健康品控的关键环节。

同事：对，现在很多餐饮店用那种软软的黑勺子和塑料盒，让人很不放心。

财哥：是的，如果京东能够对包装盒、餐具实现100%健康品控，解决外卖的不健康担忧，我个人是非常期待的，我猜想也是品质人群的核心需求。

同事：你真是营销天才啊！

财哥：在观众老爷面前，我这点皮毛也是关公面前耍大刀，润发身边打扑克啊。

同事：也就是说，消费者需求是所有商战的本质，也是项目能否成功的关键变量。那你觉得外卖行业还有哪些被忽略的潜在需求吗？

财哥：当然有啊！你想想，很多时候到了饭点你拿起手机，最大的困惑是什么？

同事：不知道吃什么。

财哥：对啊。所以网上有句流行语叫：吾日三省吾身：早上吃什么，中午吃啥子，晚上吃么子？

同事：所以针对这个痛点，外卖平台能做什么？

财哥：可多了，大数据配餐、盲盒等等。这些有技术、有互动的玩法才可能是年轻人需要的，才可能是具有模式创新的颠覆式玩法。

第六幕：东兴大战正酣，红兴战火又起

同事：真是听君一席话啊！

财哥：对啊，留给京东的空间不多了，需要有基于消费者需求的真正创新，才更有搞头啊。

同事：怎么样更有搞头呢？

财哥：（手机响起）等我下。

同事：怎么啦？

财哥：东兴和红兴干起来了。老金，你马上帮我订一张最近飞香港的机票。

同事2：（拿着摄像机出镜）好的。那视频还录吗？

财哥：（收拾东西，边说边走）没时间了！你们也点外卖早点干饭吧，又没啥流量，不用那么拼。

同事2：（问同事）红兴是谁啊？

同事：我母鸡的啦，可能是指小红书也和美团在本地生活领域干起来了吧。

同事2：这样啊。咦，财哥忘带手机啦（追着跑出镜），财哥，你等下！

（THE END）