文 | 锦缎

2月11日，京东宣布京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，蛰伏许久的互联网巨头正式发起一场春季攻势。

一石激起千层浪，要知道过去两年间移动互联网巨头们的主旋律，就是广积粮筑高墙，叙事的逻辑围绕的是如何降本，如何打破信息围墙实现互通。

上一次互联网巨头间拉开架势对攻，可能还要追寻到两年前的本地生活，或者五年前的短视频。看多了围绕降本增效的家长里短，也看多了围绕AI算力的宏大叙事，不免有些许审美疲劳。

而现如今，真正遇见从具体业务出发的拳拳到肉的商战，又怎能不让人心血澎湃。

当然，市场上有很多声音其实并不太看好京东做外卖这件事，但我们认为，以目前京东外卖市场声量最大的两项举措——“品质堂食餐饮商家”免佣金和承担外卖骑手的五险一金所有成本（包括个人缴纳部分）来看，京东绝对不是可以任人宰割的战争新人。

而且，针对外卖配送这个劳动力高度密集的行业，京东突破商业竞争的边界，将市场之战升级到了“社保竞争”的维度。先后以“五险一金”“兜底个人社保部分”等民生角度切入，试图另辟蹊径。

作为经历过互联网时代博弈的佼佼者，京东是在充分考量了自身与对手的优劣势后，发起了一场占据优势的不对称战争，并采取了极具杠杆效应的战术动作。

个中逻辑，如下所述。

01京东外卖的“妙手”

商业战争并不像传统热战一般，可以通过沙盘地图的推演来判断局势变化，往往发生在战场之外的决策才是主导商战成败的关键点。

如果以博弈视角出发，棋局是最能体现商战决策的具象形容，其中“俗手”、“本手”、“妙手”三种决策定义，正好能反应出现阶段京东涉足外卖的现状。

首先，对于市场期望而言，京东杀入外卖市场仅能算得上“俗手”。

本地外卖市场经历了10余年的发展，本就是一个存量均衡的状态，在存量市场发动战争的代价是要远高于增量市场的，因为只有付出更高的成本才有机会从对手的手里夺取一定的份额。如果京东真的是想在丛林里面抢肉吃，一定也得付出不小的代价。

因此，京东做外卖其实目前还并未在资本市场掀起更大波澜，自2月11日至今，京东的市值无明显变化，而中概互联在过去两周吃到了Deepseek的红利，经历了一轮估值修复，同期恒生科技ETF涨幅超过6.2%，京东显然低于均值。

现如今，最热门的增量市场无外乎算力、AI，阿里电话会一句加大资本开支的预期，就能带动市场轮番上涨；而京东杀入外卖市场风险并不小，这一叙事并不特别受市场青睐。

其次，对于京东自身而言，入局外卖是意料之中的“本手”。

与字节、快手不同的是，市场中绝大多数看客可以清晰认识到京东做外卖的理由。

京东能够在电商持续数十年的激烈搏杀中成为佼佼者，依赖的就是物流基建。但上个时代的武器打不了本时代的仗，针对物流，仓库和配送员高强度的资本开支，并不符合当时当下利用AI找增长的主流叙事。

庞大的物流基建和配送体系成为了成本侧的负担，京东必须找一个相对应的营收入口来承接，做外卖就是边际成本最低的业务——它并不需要京东额外构建物流体系。

最后，能够有效抓住消费市场相对不稳定周期，直击外卖市场供给侧的软肋，实属“妙手”。

现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业只有两件事要做，一件是创新，另一件是营销。显然对于外卖而言，稳态存量市场几乎没有创新，作为新入局者，京东要做的主要就是营销。

京东抓住了现阶段外卖市场供给侧的两个矛盾——商家赚钱少，骑手缺保障。为此针对地推出了两项举措，“品质堂食餐饮商家”免佣金和承担外卖骑手的五险一金所有成本（包括个人缴纳部分）。

无论后续实际业务发展如何，这两项举措，已经成为京东外卖很成功的营销成果。平台让利做营销本质是一种商业正常手段，但京东这两项妙就妙在，他很有可能用比较小的实际代价，造出巨大的声浪。

“品质堂食餐饮商家”免佣金的逻辑，看似是寻求供给的手段，但定语条件缩小了供给补贴的范围，缩减了开支又建立平台标签。

目前NKA(大型连锁品牌)和CKA（区域连锁品牌）在外卖和本地生活市场供给侧的占比不足30%，餐饮市场还是以中小商家为主。

一方面仅针对“品质食堂”补贴可以节省很大一部分资本开支，减小成本压力；另一方面，“品质食堂”的标签一打，会直接影响消费者对京东外卖的感官，叠加京东电商一向的“高品质”定位，很容易形成餐饮质量也更高的消费潜意识，首先从感官上建立平台价值。

承担外卖骑手的五险一金所有成本，赚足了声量，塑造了形象。

2月24日，京东集团宣布，鉴于目前外卖骑手的平均薪酬远低于京东快递小哥，为了薪酬公平性，未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分。

2月28日，京东又召集首批全职骑手代表到北京总部举办签约仪式。

尽管尚未披露更多细节，但京东已然用“鲇鱼”形象杀入市场，成为整顿外卖市场的白衣骑士，赚足了市场的赞誉，快速获客，又减少了业务初期的投流成本。

能够在接近饱和的存量市场中，仍然落下如此“妙”的一步棋，这才是京东杀入外卖市场能力的具象体现，而不仅仅是纸面上冗余的配送体系和资本能力。

02“妙手”背后的争议

世上本无万全策。每一个“妙手”背后，往往都难逃争议。京东外卖此举亦不例外：

1、从供给视角来看，针对KA商家的补贴之后，还应继续考虑中小商家利益。

正如前文中提到的那样，目前NKA(大型连锁品牌)和CKA（区域连锁品牌）在外卖和本地生活市场供给侧的占比不足30%，餐饮市场还是以中小商家为主。

给予“品质食堂”的补贴红利，中小商家暂时还吃不到，在同平台竞争中KA商家本就有资本优势用来投流、营销，现在通过京东的补贴，KA商家资本优势更大了。

从长期视角来看，中小商家流失后，供给侧失衡很有可能导致供给缺口步入恶性循环，这是需要京东外卖后续予以重视的：

平台损失了大量潜在的客户，KA商家缺乏竞争压力，对平台的投入也会逐渐降低。而餐饮供给市场，也会形成结构单一却无可选择的困局，导致客户逐渐流失，平台进一步失去对商家的吸引力。

2、从实际情况看，京东暂且难以承担规模性全职骑手的全额社保。

有不少人认为，京东承担骑手的社保和五险一金，大约就是现阶段美团履约成本*10%。实则不然，社保是有缴纳下限的，企业需要承担的成本可能显著高于履约成本*10%。

我们以北京地区最低缴纳比例做个简单的测算，分两种情况：

图： 北京地区“五险一金”测算， 锦缎研究院

假设为达达130万骑手都交，单月累计社保+公积金总额约为42亿，单季度126亿元，全年504亿元。

假设不为全体骑手都交，仅以美团高频骑手规模（接单天数超过260天）82万测算，单月社保+公积金总额为26.5亿元，单季度79.5亿元，全年318亿元。

这还是以最低标准和缴纳比例下限测算后的结果，要知道京东过去三年单季度税前利润超过百亿的仅有三个季度，去年二季度以来方站稳了150亿大关， 不可能为骑手社保透支所有利润，负担不起。

图： 京东集团税前利润， Choice金融客户端

京东公告称是为“未来一段时间签约的外卖全职骑手”缴纳五险一金，而媒体报道京东公告所提及的“外卖骑手”为130万达达骑手，符合第一种测算的情况。

至少目前来看，这个覆盖范围和成本不符合实际情况，从测算来看，未来能被认定为“外卖”“全职”的范围，不大可能超出京东整体的利润范畴。为了给骑手交社保，一年亏掉两个京东，这并不符合商业常识。

京东外卖社保覆盖的骑手不会是130万，也不可能仅限于签约仪式上28位骑手代表。如果以此前媒体报道的“京东新招募的全职骑手约为1-2万人”来计算，京东最终一年负担的社保成本会直接降到3-4亿元。因此行业里也有声音，认为京东仅仅以一次大型商业活动投放的钱，收获了曝光和民心，实在高明。

3、从广泛群体利益角度出发，针对骑手职业特性的社保缴纳方案需要极其谨慎与稳妥的推进。

一个基本事实是，外卖骑手背后关联8400万新就业群体，包括网约车司机、快递员等多方劳动者，涉及多方主体的职业稳定问题。

外卖行业作为试点能够探索出切实可行方案，对其他行业势必有良好借鉴意义。这也同时意味着，如果某种试水尝试，从现实角度最终只能起到维系极小基数从业人员利益的作用，那将有一定概率起到反作用，也就是老百姓经常说的“好心办错事”。

正是因此，京东外卖此番引起社会广泛热议的举动，也引来了专业领域的关注。

就在近日，中国人民大学劳动人事学院新就业研究课题组发布《以骑手为代表的新就业群体研究报告》，建议京东尽快对外公布为“全职骑手缴纳‘五险一金’且个人缴纳部分由京东承担”的详细方案。

报告认为，明确披露拟招聘“外卖全职骑手的总数量及构成”，有助于具体评估该方案对数字经济中灵活就业群体和劳动用工行业的真实影响。

图：中国人民大学劳动人事学院《以骑手为代表的新就业群体研究报告》观点摘要，学院官网

报告指出，京东的方案采用传统方式，与人社部倡导的“劳动三分法”以及美团、饿了么等平台的实践不同，其激进性和复杂性较高。

外卖骑手主要劳动群体来源于青年农民工，多数已在户籍地缴纳过居民社保（新农合）；如果要参加工作所在地的职工社保，在劳动关系认定上存在较大难题——我国的职工社保，基于传统的就业模式，而用工单位与劳动者之间存在劳动关系，是缴纳职工社保的前提。

传统的“劳动二分法”没有考虑参保覆盖范围、参保积极性、社保关系转移、灵活计件薪酬与缴纳方式的动态变化因素，这是现实中存在的实际问题。

人社部2021年发布的56号文提出的“三分法”增加了三种劳动形态：包括符合确立劳动关系的情形、不完全符合确立劳动关系但企业对劳动者进行劳动管理的情形，以及个人依托平台自主开展经营活动从事自由职业的情形。

图： 劳动二分法和劳动三分法， 法行宝

三分法更灵活的劳动关系划分方式，打破了传统劳动二分法桎梏，将未参保骑手纳入制度视野，通过“不完全劳动关系”分类，使得新就业群体有了法律身份认定的可能。

而京东外卖的方案，某种意义上缺乏对整个以外卖骑手为代表的新就业群体利益的整体考量：包括京东在内，没有任何一家外卖平台，目前有能力对近千万的外卖骑手提供全职合同，实现社保全覆盖，一旦规则不完善，可能会引发海量的劳动纠纷。

此外，外卖骑手之外的数千万类似新就业工种，实际也面临类似的心理预期问题。

综上所述，回归现实层面，截至目前，京东外卖本就处于早期阶段，日前单量还较少，实际参与业务的骑手规模也不大，外卖对于京东整体而言只是“投石问路”的新棋子。

无论是实际付出的成本，还是社保缴纳方案的完成度和落实情况，可能远没有外界想象的高，但依然通过宣传，率先树立了品牌形象和产品定位，实属“妙手”。

只是，其中涉及的行业性问题，还需要京东携手其他多个外卖平台，在共同努力下妥善推进，以满足更广泛群体的利益。

03 一场不对称战争

在感叹京东“妙手”的同时，不能忽略的问题是，现阶段外卖市场存在很强的竞争壁垒，无论是美团还是背靠阿里系的饿了么，都有很强的资本实力进行反击。

但我们认为，京东这一轮针对商家和骑手的战术动作，可能并不是昙花一现，而是巧思后能力的展现。

这次新一轮的外卖大战与之前的互联网商战（比如打车、短视频）不同的是，京东一反常态，并没有针对C端强补贴来获客。

图： 三款外卖软件同款产品价格（从左到右： 京东、美团、饿了么）， 外卖软件APP

那么，为什么京东放弃了传统战法：因为他本来就想打一场“不对称战争”，

存量市场中，压制对手比创造需求更重要。

20世纪著名的西方经济史专家，亚历山大·格申克龙在《经济落后的历史透视》中提出过后发者优势的理论。他认为，后起国家在推动工业化方面有特殊有利条件，这一条件在先发国家是不存在的。

比如可以引进学习先发者的制度、技术；更集中的资金投入；亦或是具备灵活的决策能力。

对于商业战争，也是同样的道理。

从商业模式架构和人才需求层面，京东不用自己培养，完全可以利用更集中的资本优势去挖美团的人才，复制美团的架构。

京东也可以加码允诺补贴和红利，毕竟现如今京东外卖的体量不大，初期阶段付出的成本也不会很高。

比如这次承担外卖骑手的五险一金，我们假设京东新签约的骑手大约1-2万，那么付出的成本就是这2万人的社保。而美团或者饿了么想要1：1跟进是很困难的。

首先，付出的成本代价是不同的，以美团为例，活跃骑手数量现如今可能是京东的数十倍甚至是百倍，付出的成本也得是数十倍乃至百倍，那么决策肯定有滞后性和谨慎性。

即便是决策提速，京东也有很大的空间进行反击，比如美团同日宣布为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，京东次日便更进一步宣布承担个人缴纳的部分。

其次，收获的收益幅度也是不对等的，后入者往往会受到媒体的聚光灯，从而获得更多的赞誉，而先入者同样的举措只会被认为是防御动作，舆论收益显著降低。

还是以社保这件事为例，其实去年美团和饿了么相继响应国家政策，在全国七个城市试点了职业伤害险——这也是广义上的社保一部分，社保试点方案很可能已经跟有关部门商讨了无数次，但现如今刚开始接触这方面的京东，才是大家眼中搅动市场的鲇鱼。

因此，无论是“品质堂食餐饮商家”免佣金、还是骑手的五险一金，看似是在“俗手”和“本手”的基础上，打出的妙手，但实际情况是，未来京东外卖的任何举措，也都有可能形成舆论端的优势。即类似这种不管实际业务如何，率先在舆论上占据上风的“妙手”，至少在未来一两个月会不断出现。

如果我们拉长时间轴来看，京东很擅长做后发制人的业务，京东打当当，京东服饰打天猫都采取了相同的策略，有胜有败。

不对称战争的本质，才是京东外卖的核心优势。

综上所述，我们不能低估京东外卖的预期表现，当然也不能忽视基本面，美团和饿了么数十年的竞争也构建了很强的竞争壁垒。

孰胜孰败，犹未可知。