随着社会结构的转型，即从工业化生产型社会向后工业化消费型社会转变，体育旅游作为消费升级的重要载体，正成为消费型社会中不可或缺的主题业态和体验产品。与此同时，中产阶层的分化催生了小众引领、产品创新以及大众情景化跟随的碎片化消费模式，推动了体验的细化与产品业态的多元化。在这种背景下，未来的投资开发趋势必将是投资、建设、运营一体化，旨在以强化核心运营能力为宗旨，推动体育旅游市场的全面发展。

*本文摘编自本文摘编自王笑宇在第十一届体育产业交流大会的主题演讲

王笑宇 | 专家委员会委员、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

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经济振荡下体育旅游市场的新趋势

从行业特点来看，文体旅属于弹性消费，受经济波动影响较大。当前，我国社会经济逐渐向后高速时代转型，GDP增速放缓，但同期中国也已进入债务周期的顶端，目前私人及家庭债务占GDP的比例高达195%。这导致前一阶段我国旅游人次增长，但旅游收入增长未达预期，消费明显降低，出现了旺丁不旺财、增人不增收的现象。

不过，值得注意的是， 东部、中部都市圈及城市群周边的体育旅游产品，如露营、房车、户外拓展、亲子研学等，不仅收入高，人次也在增长。相比之下，传统旅游项目如远郊观光景区、传统星级酒店、旅行社等业务均呈萎缩趋势。这是物质消费降级与文化体验升级叠加的结果。在追求性价比的同时，体验型消费变得尤为重要，因为体育旅游的核心在于特色文化和特色体验。

举例来说，日本在后高速发展中，文化与休闲消费增长了3个百分点，而中国2013—-2019年文体旅消费增长了1个百分点，相比日本仍有2个百分点的增长空间。在此过程中，过夜消费和度假消费作为主题休闲度假产品，消费量增加了2.7倍。所以，未来消费型社会一定会更加注重体验经济。

事实上，文旅的发展可以分为四个阶段：以吃住行为主的1.0阶段、“休闲+观光”的2.0阶段、注重品质观光的3.0阶段以及产业链泛化的4.0阶段。目前中国正处于观光提升的第三阶段，安全、品质和性价比成为关键词，主题度假、体育旅游、户外休闲等备受推崇。

因此， 未来旅游发展的方向一定是高质量可持续、多元文体旅产品的融合，本土IP、本土赛事、本土活动以及KOL将成为主流。体育旅游只是表层，其核心是赛事的吸引力、产业链供应商的创新能力和产品的供给品质。

换句话说，在目前这一旅游阶段内，体育旅游将发挥重要作用：把特色体育赛事和活动作为核心吸引物，解决游客为何而来的问题；提供一站式的文旅消费配套，解决如何留住体育旅游用户，并在赛事和活动之外延展消费；带动优质公共服务，网红城市除了口碑传播外，还需同步提升特色吸引物、一站式消费配套和公共服务体验。

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中产分化引领体育旅游发展的新阶段

根据《中国体育旅游发展报告》的数据，目前中国体育旅游只占旅游市场10%左右，相比之下欧美国家体育旅游的市场占比都在20%以上。

欧美体育旅游中的明星项目，不论阿尔卑斯的滑雪，还是美国的体育运动，都是小众引领产品创新，大众情绪化参与。以阿尔卑斯为例，只有3%-5%的人是专业化滑雪，其他95%都是看别人滑雪，或者业余参与，但他们的消费比较高，一般是传统旅游产品的2-3倍。小众引领、大众跟随非常重要。

把马斯洛的需求分层理论运用到文体旅方面，在追求基础的物质消费、功能需求外，当下更多开始追求品质，强调体验感。而如今体验型需求更为细化：依托优质IP，包括场景、故事和消费内容的细分文化体验；强调滑雪、潜水、登山等技能培训与参与的技能学习成长体验；通过本土体育IP搭建情感互动体验以及凭借登山、戈壁徒步等活动，实现个人价值的体验。

随着需求分层的深化，则必然会催生产品分层。文体旅消费的产品创新，首先应 围绕六大要素提供高性价比、高品质的产品。在此基础上，实现体育旅游消费闭环化、旅游产品IP化、产品业态多元互补。旅游消费的发展方向是一站式消费，例如亲子体育、户外休闲和康养等，都能做到集吃、住、玩于一体。

其次是 业态IP化，无论是赛事、课程还是娱乐活动，都需要有自己的品牌和IP，以实现内容的持续迭代。

第三是 业态多元化。观光旅游虽不会消失，但其市场份额将持续压缩。未来，除了品质观光外，主题休闲度假产品将呈现多业态互补局面，涵盖商业、餐饮、娱乐、课程、活动等多种消费形式。

另一方面， 在产品定价上应摒弃高门槛进入的方式，转而通过低门槛吸引顾客，并通过体验产品实现高溢价。价值观导向的产品，如环保理念、可持续消费，则应免费提供。具体来看，未来主题内容创新将围绕以下几个方面展开：赛事+娱乐，如贵州村超；体育娱乐+商业会奖，如戈壁行走玄奘之路；体育娱乐+主题度假，如浙江莫干山；体育培训+休闲，如海南陵水的潜水冲浪；体育娱乐+亲子，如开元森泊、地中海俱乐部等。

总之，未来文体旅的开发不再是单一产品，而是复合目的地式。例如，城市内的体育艺术休闲活动空间（如华熙Live）、近郊体育休闲主题目的地（如森泊）、体育文化旅游的主题目的地（如日本轻井泽）、体育亲子度假目的地、体育娱乐度假主题目的地。围绕这些目的地的复合型开发，一定是以产品层级化、体验场景化、服务目标化、消费闭环化为核心。

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文体旅市场开发运营的新未来

未来的市场需求是聚焦的，因此首先 客群聚焦一定要准，供需一定要适配。其次是 系统落地，在前期形成集成性解决方案，投、建、运一体化落地。第三是强调 运营和IP强化。第四是 刚性和弹性消费。

具体来看，东部市场围绕都市圈展开，因为这里的客群集中、消费能力强、认知水平高。未来的体育旅游将以存量更新为主，在商场、酒店、工厂等存量空间植入新内容。例如，北京首钢园整合了室内休闲与户外运动内容，并串联整个消费场景。浙江莫干山的天际森谷则集合了30多种极限运动项目、户外水乐园、一站式度假书屋住宿及城堡住宿，形成了一个小的消费闭环。

西部市场则距离主要客源地较远，其趋势是体育旅游特色产品结合本地休闲娱乐配套。例如，新疆昭苏的云堡牧场由于生态保护要求，无法建设永久建筑，因此引入了帐篷露营及其他户外运动和娱乐活动。

那么政府在文体旅开发中的关键任务就非常明显：首先是 区位功能引导，确定在城市空间规划中的功能定位。其次是 支持政策的推出，聚焦人才吸引、土地指标确权、财政补贴及项目立项的绿色通道。最后是 引进相关专业人才以及软硬件公共服务配套，如停车、厕所、导引等服务体系。

而企业则应该做好政府配套工作，在聚焦高收入、高认知、高GDP城市或城市圈、都市群之外，关注国家战略支持地区。并且时刻了解区域政策，做好区域政策研究，做好适时介入的准备。在主题内容则要尽可能体现差异化，避免同质化竞争，强调唯一性而非第一。

另一方面从行业角度出发，以当下的发展态势来看，细分市场将包括体育赛事、体育康养、体育娱乐、体育休闲等，细分客群则涵盖亲子、单身、家庭、Z世代及银发族等。操盘这种项目，实际是策划先行，确定产品定位，关注政府的政策功能和市场的导向。接下来做竞争分析。三是投资开发控制，实现以小搏大，前期投资要形成小的消费闭环，可以验证商业模式和产品模型，带来二期的投资和政府支持。四是关键时间筹开，运营一定要在节点筹开，大型赛事、大型活动包括黄金周和其他的时间。

未来开发运营模式变化包括：一是 细分客群、强化体验，围绕细分客群、垂直产品进行功能产品的提升和体验深化。二是 全流程的投建运一体化，以主题化开发，而且更多是软开发内容植入，做存量空间的改造，还包括一些资产。文体旅消费开发的很大问题是，很多前期投入的非经营性资产，如公共服务配套、地、路等，要跟政府谈好。三是 强化IP，重视运营，提高IP创新能力，产品、故事线、场景打造能力。四是 重高频、带低频，也就是刚性消费，体育旅游、文体旅游是弹性消费，那么跟特色餐饮、特色教育、特色康养能否刚性和弹性结合，从而规避文体旅弹性消费频率不高，投入产出慢的弊端。最后是 轻资产、重赋能，一定要谨慎实施资产收购，重点在经营性资产的赋能和内容植入。

总而言之，体育旅游发展的核心实际还是社会结构的转型，即产业分化、阶层分层，后工业消费社会一定注重体育旅游的特色主题体验产品，一定是小众引领、产品创新、特色旅游、体育旅游、大众情绪化、碎片化跟随消费参与，所以体育旅游发展未来的趋势就是多元化以及体验细化，这也就要求企业项目的开发商更多采用投建运一体化，强化开发运营能力。