品牌高端化不是短跑，而是马拉松

撰文/ 陈邓新

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

眼下，小米风头正盛。

2025年伊始，小米市值先是突破9000亿港元，再连续突破万亿港元以及万亿人民币大关，目前正在冲击1.5万亿港元。

资本市场之外，消费市场也亢奋起来。

2025年2月27日，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra新品发布会如期举行，小米SU7 Ultra的定价52.99万元，大幅低于此前的预售价81.49万元，一时成为互联网热议的焦点。

这一次，又被雷军秀到了。

那么，小米的品牌高端化，到底走到哪一步了？冲高之下，小米与苹果终有一战？从致敬保时捷到比肩保时捷，小米底气几何？

正面挑战苹果是早晚的事

毋庸置疑，高端手机成为行业的“必争之地”。

随着手机市场的洗牌，国产品牌逐渐取得行业话语权，战略重心也从“规模增长”转向“品质效益”，高端化自然成为行业的核心诉求。

小米，也未例外。

回溯来看，小米曾推出note系列、MIX系列试水，并没有一蹴而就，毕竟“由高打低易、由低打高难”，直到小米10发布，2020年才正式拉开迈向高端的序幕。

于是乎，Ultra系列成为冲高“排头兵”，这其中小米12S Ultra尤为值得一提。

小米12S Ultra牵手大名鼎鼎的徕卡，补上了手机影像的短板，“银杏科技”曾报道其借此一度维系了长达20个月的硬件优势，这在快消品领域里是极为罕见的。

一言以蔽之，小米找到冲高的最后一块拼图。

现如今，小米又交出新答卷，带来与徕卡在移动光学领域最先进的研究成果。

官方资料显示，小米15 Ultra搭载徕卡光学专业四摄，分别为5000万像素徕卡1英寸主摄、5000万像素徕卡超广角、5000万像素徕卡长焦、徕卡2亿像素超长焦。

其中，徕卡2亿超级长焦具备超强解析力、超大进光量能力以及超远无损变焦能力，且镜头保护玻璃则采用全新的“徕卡超低反镜头玻璃”，能够提升全焦段镜头成像画质，大幅减弱“鬼影”问题。

徕卡相机公司CEO马蒂亚斯·哈施曾表示：“小米×徕卡光学研究所’集合双方最精锐团队，打造引领时代的移动影像光学系统。”

徕卡超纯光学系统

不难看出，小米15 Ultra主打拍摄“夜景封神”，再远、再暗、再黑都不惧，对标的是专业影像设备。

雷军表示：“Ultra，就是极致的追求和纯粹的向往。这是小米最近5年高端探索的答卷之作，也是小米向超高端进发的开始。”

如此一来，小米15 Ultra或成为iPhone系列的心腹大患。

图源：小米手机官方微博

Canalys的数据显示，2024年第三季度，小米在全球智能手机市场的出货量排名位列前三，这也是小米连续第17个季度位居前三。

这意味着，苹果、三星与小米三足鼎立的全球竞争格局已成。

问题在于，苹果近年来挤牙膏式创新屡屡被诟病，逐步丧失了先发优势与绝对优势，与“华米OV”持之以恒地卷技术形成了鲜明对比。

此背景下，苹果成为“华米OV”围猎的对象，也就不足为奇了。

央视《经济半小时》曾报道，消费者在线下排队抢购小米和华为的手机，现场人满为患，大家有序排队画面和谐，而这样的场景曾经只有在苹果门店才能看到。

小米15 Ultra

关于此，从业绩也可见一斑。

2024年第四季度，苹果在大中华区的营业收入为185.13亿美元，同比减少11%，是苹果主要市场中唯一出现收入下滑的地区。

而《北京青年报》报道，2025年2月14日，雷军在 2025 北京海淀区经济社会高质量发展大会上发表《坚守创业初心 弘扬中关村创新精神》演讲，披露小米2024年业绩增速超 30%，预计2025年继续保持30%以上增速。

事实上，这个压力并非局限于国内。

小米在非洲、拉丁美洲等市场颇为活跃，正在缩小与苹果的差距：Omida的数据显示，2024年全球智能手机出货量，苹果虽然依然是第一，可市场份额同比下跌了1.4%，而位列第三的小米，市场份额同比增长了15.4%。

由此可见，小米正面挑战苹果是早晚的事。

打“新豪车”牌，小米凭什么？

需要注意的是，小米手机高端化见效，也有小米 SU7的一份功劳。

2024年小米 SU7的销量为13.5万辆，成为一款现象级产品，让更多人了解纯电新能源汽车，并购买纯电新能源汽车。

破圈之下，品牌得以塑造独特性与高端化的联动印象。

这也可以解释，为什么小米 SU7的进阶版被命名为Ultra，即小米试图将Ultra烙印为超高端的代名词。

此外，雷军表示小米SU7 Ultra要重新定义豪车标准，即性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA，“我们都在一个全新的时代、一个新能源汽车的时代、一个国产品牌全面崛起的时代，小米SU7 Ultra就是我们为这个时代打造的‘新豪车’。”

更为关键的是，52.99万元售价炸裂，出乎外界的预料。

“不觉得高价就有面子，要让真正喜欢的人买得起。”雷军如是说。

这意味着，只需一半的钱就可买媲美百万元级的高性能车。

尽管如此，也不乏疑虑之声：“高配低价”虽然很香，但多年以来传统超豪华品牌经历了全球市场的持久考验，从而牢牢占据消费者的心智，品牌势能改变非一朝一夕可成。

所幸，汽车并非一个可以倚老卖老的产业，“传统品牌一发力，国产新能源汽车卖得更好了”就是最好的佐证。

即便超豪华品牌，也难与时代抗衡。

乘联会的数据显示，2024年前11月销量排名前三的超豪华品牌宾利、玛莎拉蒂、法拉利，分别同比下降71%、23%、43%。

实际上，以创新为价值量尺重塑消费心智，成为国产品牌的共识。

目前，仰望、尊界、小米、蔚来等品牌，纷纷推出超高端产品，触及国人曾经不敢想的领域。

图源：雷军微博

一名市场人士表示：“短短几年，国产新能源汽车就从被马斯克‘呵呵’，到了有对标BBA，甚至迈巴赫的底气，这跟中国科技、产业、供应链等全面崛起不无关系，也是华为小米比亚迪这样有技术实力，并且肯真金白银砸钱砸人奋斗干出来的结果。”

具体来看，小米SU7 Ultra打了三张牌。

首先，与保时捷惺惺相惜。

小米 SU7 Ultra搭载小米超级三电机系统，超级电机V8s 最高转速为27200rpm，采用宁德时代麒麟II赛道版高功率电池包；最大马力为1548PS，零百加速为1.98s，设计最高时速为350km/h，百零制动距离30.8米……

以上可见，这是一款追求速度与激情的高性能车。

更为重要的是，2025年2月14日小米SU7 Ultra以2分09秒944的成绩刷新了上海国际赛车场官方认证的最快量产车圈速纪录，打破此前由保时捷Taycan Turbo GT保持的纪录。

这意味着，在保时捷国内的主场，小米SU7 Ultra成功踢馆。

对此，保时捷官方予以祝贺:“此刻，点赞中国制造，也致敬所有心怀梦想的挑战者和探索者。生于赛道，驰于公路是保时捷不变的信条。让我们在下一个赛道再见！”

由此可见，小米 SU7 Ultra被保时捷视为一个平等的对手。

复盘来看，小米造车一直在致敬保时捷，但出发点不是对标价格与外形，而是对标保时捷的性能与审美，从而与保时捷进行良性竞争。

其次，智驾跟上第一梯队。

在汽车赛道，智驾迈入“端到端”时代，由于更懂人、更辨路、更识物，一跃成为消费者重要购车决策之一。

这么一来，端到端大模型成为华为小米比肩传统超豪华品牌的底气所在。

其实，由于下场较晚，小米在智驾一途上处于追赶状态，也是不争的事实，随着2025年2月26日Xiaomi HyperOS 1.5.5及时推送，小米 SU7 Ultr实现了端到端全场景智驾覆盖，跟上了智驾第一梯队。

图源：小米汽车

“当前阶段，智能驾驶不是自动驾驶，仍需要驾驶人随时关注路况，必要时及时进行干预，确保安全第一。”小米汽车提醒道。

再次，注重情绪价值。

一名私募人士告诉：“仰望U8原地掉头、U9原地跳舞，实不实用另说，情绪价值拉满了，而小米SU7 Ultr讲了一个赛道崛起的热血故事，勇气成长的精神内核很符合年轻人‘我命由我不由天’的口味。”

实际上，冲击超高端不仅要硬件配置全面拉满以及技术有独到之处，更要满足用户的情绪价值，某种意义上这才是传统超豪华品牌的“护城河”。

“新渠道-李霸天”表示：“这就好比相亲，自己大谈有几套房子、几辆车、多少存款，多尴尬呀，最好让中间人、第三方去透露。男孩子只需跟姑娘讲讲自己成长的故事、曾经的梦想、实现梦想路上的挫折，还有途中遇到的趣事，这样一来，姑娘会觉得你既有实力，还低调，更有个性、故事和趣味。”

总而言之，品牌高端化不是短跑，而是一场“马拉松”，小米有了可圈可点的成绩，但也不能松一口气，毕竟外界对小米15 Ultra与小米SU7 Ultra有更高的期望。

那么，小米需要积累更多的胜利。