文/纸不语

随着业绩的持续回暖和市场份额的稳步提升，MUJI无印良品似乎已成功步入上升通道。

2022-2024年，无印良品在中国市场的营收同比增速逐步上涨，业绩回暖，市场复苏势头强劲。进入2025年，无印良品一季度在中国市场的销售额同比增长21.5%，达到345亿日元。东亚区域（包括中国大陆）的销售额同比增长16.3%，营业利润同比增长30.7%。

如今，无印良品又计划于2025年夏天在中国开设一种全新的低价商品店铺，名为“MUJI 500”。简单来说，顾客只需要花费500日元（折合人民币约24元）就能在MUJI500买到一件商品。

这对于长久盘踞低价赛道的品牌，比如以高性价比著称的名创优品、NOME等，以及优衣库、网易严选、全棉时代等快时尚和电商品牌，将会带来一定的冲击，零售行业的市场份额也将重新洗牌。尤其是国内零售巨头名创优品，将如何在激烈的市场竞争中稳固其商业腹地呢？

图源：联商网

中国市场复苏无印良品加码

2022年以来，无印良品一改业绩颓势，逐年延续增长势头。2025年1月，无印良品现存门店与网店销售额同比增长11.3%，整体增长达19.6%，且连续12个月超越2024年同期。各业务板块均实现同比增长，其中服装与杂货类增长15.5%，表现突出。

基于超预期的业绩表现，无印良品上调了2025财年的业绩预期，预计销售额和营业利润将再创新高。

图源：联商网

中国大陆市场的巨大发展空间，细分市场呈现的复苏迹象，也让无印良品频频加码。

截至2025年8月新财年，无印良品计划将中国大陆市场的销售增长目标从1%提升至3%，与东亚区域整体计划保持一致。公司持续加大在中国大陆的开店力度，本财年计划关闭15家门店，新开41家，净增26家。

此前，无印良品通过调整门店布局和加速扩张这一双轨策略，每年新开店数量从20+提升至40+，实现数量翻倍。与此同时，自2019年启动的本地化战略，已在中国市场构建起从设计、取材、生产到销售的完整产业链。

株式会社良品计画取缔役副社长、MUJI无印良品中国总经理清水智表示，未来，公司将开发更多符合当地需求的产品，并整合物流一体化策略，进一步提升运营效率。

关于开设“MUJI 500”低价小店的原因，营业本部长兼销售部长永原拓生解释称：“与普通店铺相比，新店铺目标是希望提高顾客购买频率。顾客光顾一般较好的店铺大约是每月一次，新店铺希望顾客每周来一次左右”。这一策略的核心在于通过低价、高频的商品组合吸引消费者。

此前，无印良品曾在罗森便利店试水销售，但因商品种类有限（不足1000种），效果未达预期。相比之下，“MUJI 500”提供约3000种商品，覆盖化妆品、食品、文具、家居用品等，更能满足消费者对生活必需品的需求。此外，该模式还能利用店铺POS数据优化商品开发。

在日本，这一设想已经落地实施。2024年11月，无印良品在福冈开设的新店凭借新颖的商品组合和低价策略，展现出强大的聚客能力。通过紧凑的商品陈列和便捷的购物体验，该店吸引了大量年轻主妇，尤其是靠墙陈列的化妆品区域成为吸睛亮点。

日本的“无印良品500”店铺。图源：SD科技制造

然而，“MUJI 500”是否会大规模推广仍不确定。目前，无印良品仍以1980平方米的标准店为主，如2024年在北京开设的5000平方米旗舰店。

经济压力下，消费者对商品的质价比要求更高，但中产阶层对品质的追求并未改变。清水智表示，中国大陆的中产阶层对高品质、自然、安全的产品需求旺盛，未来将继续拓展大店模式。

福冈媒体分析称，“MUJI 500”因规模小、商品紧凑且便于快速选购，契合年轻主妇的快消需求，尤其吸引不愿久逛的女性。此外，店内化妆品陈列整齐、可视化强，热门产品如“导入性化妆水”一目了然，成为吸睛焦点。

基于此，“MUJI 500”的开设意在弥补这一块市场的空缺，同时尝试提升店铺运营的精度。到2027年，无印良品计划全球店铺总数达到1650家，年均净增120家，其中中国大陆每年新增30家。未来两年内，“MUJI 500”仍将处于试探性经营阶段，若试水成功，可能会扩大推广，但短期内不会成为主要开店方向。

直面名创优品，无印良品胜算多大？

无印良品的日文名为“Mujirushi Ryohin”，意为“无品牌标志的好货”，其品牌理念强调极简、自然、环保和以人为本。这与中国道家的“悟道”和佛家“修禅”不谋而合，使其在中国市场备受追捧。

然而，随着名创优品等品牌的崛起，无印良品的市场地位也受到一定冲击。

自2013年创立以来，名创优品凭借“万物皆可卖”的模式和高性价比的产品迅速扩张，甚至在不到十年间便成功上市。

从门店布局来看，截至2024年9月，无印良品在中国的店铺数量突破400家。相比之下，名创优品截至2024年6月30日已在中国开设了4115家门店；而同样来自日本的优衣库，在中国的门店数量也已超过900家。

在线上渠道方面，据时代财经统计，无印良品在抖音、淘宝、京东三大电商平台的官方旗舰店粉丝总数超过1433万。与此同时，UR在上述平台的旗舰店粉丝合计达到2386.7万；优衣库仅在天猫旗舰店的粉丝数量就超过3000万。

此外，众多小众品牌和白牌商品也纷纷以“无印良品同款”为卖点，以远低于无印良品的价格抢占市场。在无印良品淘宝官方旗舰店中，一款“豆袋沙发”售价为658元，一款折叠铁制储物架售价为328元；而在1688平台上，类似的“无印良品同款”产品售价仅为142.5元和35元。

受多重因素影响，无印良品市场优势减弱，消费者购买意愿下滑，出现了2022-2023年门店销售增长放缓、2024年9月直营店和电商平台销售额连续三个月两位数下滑、东亚地区整体下跌6.2%等负面的业绩表现。

但到了2025年，这一下滑趋势开始扭转，中国市场增长率超其他海外市场，成为全球第二大销售贡献区域。

如今，无印良品正在积极拓展低价市场，试图通过低价门店策略重新夺回市场份额。

但这也意味着，无印良品将直面名创优品与NOME等本土竞争对手，后两者已凭借平价策略在低价市场占据优势，其供应链成熟、门店布局广泛且产品更新速度快。这对意在布局中国低价市场的无印良品而言，无疑构成了新的挑战。

与此同时，名创优品近年来通过与迪士尼、三丽鸥、芭比、哈利·波特等知名IP合作，不断拓展其产品线和市场影响力。从漫威首家中国授权合作方到现象级火爆的chiikawa联名快闪，创立仅11年的名创优品已成功转型为“全球IP联名集合店”。

受上述战略影响，2024年上半年，名创优品营收同比增长25%，达到77.6亿元人民币，毛利率提升至43.7%，较2023年同期上升4.1个百分点，创下历史新高。调整后净利润为12.4亿元人民币，同比增长18%，净利润率为16.0%。

名创优品2024年上半年财报。图源：数英网

百联咨询创始人庄帅认为，无印良品需要改变其沉闷、乏味的品牌形象，加入更多明快、活力的元素以吸引消费者。同时，无印良品应在产品创新上加大投入，并结合线上渠道实现全渠道销售。他强调：“如果不进行品牌焕新，仅靠扩张门店，将不利于无印良品的长期发展。”

就名创优品来说，无印良品开设低价小店，其业务范围与名创优品存在部分重叠，这将会对名创优品构成一定冲击。此外，随着IP战略的推进，名创优品的IP授权费用也在不断攀升。2024年前9个月，因IP库和IP产品的持续扩充，名创优品的授权费用同比增长了38%。

大品牌如何抢占下沉市场？

近年来，国际品牌在中国市场的小型化转型已成显学。无论是零售巨头还是餐饮连锁，均通过压缩门店面积、调整商品结构、下沉社区场景，重构竞争力。

餐饮行业方面，肯德基和必胜客推出“卫星店”和“Mini店”，面积仅为传统店的1/3，专注于外卖和自提服务；母婴品牌阿卡佳，2010-2020年，十年间单店平均面积不断减少，通过增开小型店覆盖社区需求，同时优化SKU组合（如增加高毛利婴儿护理用品），实现总销售额增长12%；商超领域，家乐福推出“Easy Carrefour”社区便利店，面积300平方米，SKU为标准店的30%。

零售行业上，凭借小店模式，曾为“平替”的名创优品实现了“突围”。200-300平方米门店内，SKU控制在3000个以内，通过“711法则”每月推出新品达 500+ ，2024年门店数突破4000家。

图源：经济观察报

那么，这次无印良品的转身，是否会对国内零售品牌构成冲击？

零售行业专家荆先生认为，其本质是渠道的下沉，同时发挥供应链和自有品牌优势离老百姓更近一些。名创优品、全棉时代下沉更深，但由于主要的品类差异，构成的冲击不大。

对那些习惯于高端定位的品牌来说，当其转向低价策略时，必须面对品牌调性被稀释的风险，并思考如何在低价场景中保持美学和品牌价值的统一性。《零售圈》认为，当“大”品牌开始拥抱“小”模式时，一个核心问题是如何在下沉市场与品牌调性之间找到平衡。

一方面，品牌需要做“减法”：在缩小物理空间的同时，强化核心价值。例如，无印良品通过“MUJI 500”延续其“反品牌化”理念，用低价商品传递生活哲学；百胜中国则以小店为载体，将“便捷餐饮”提升为“社区生活节点”。

另一方面，品牌需要做“乘法”：借助数字化和供应链创新，将规模优势转化为精准触达小微场景的能力。保乐力加（中国）品牌总监杨静怡称，“优秀品牌既要能浮出水面，也要能潜入深海。”

可见，无印良品低价小店的推出，除了应对市场竞争，还要在IP联名和性价比、低价模式和品牌调性之间找到新的平衡点。而后在此基础上，通过优化供应链和产品组合，进一步提升市场竞争力。据时代财经报道，有零售行业人士指出，无印良品进入中国市场后，长期以中高端形象示人，消费者对其形成了固有认知。如果不能找到上述平衡点，可能会降低消费者的好感度，陷入“不上不下”的尴尬局面。

[引用]

①　MUJI无印良品在中国市场，又行了.零售氪星球.2025-01-21.

②　主动下沉，无印良品杀入名创优品腹地！.SD科技制造.2025-02-20.

③　无印良品看好中国市场，24元小店或为新选项.联商网.2025-02-07.

④　被中产抛弃的无印良品，还在疯狂扩店.于见专栏.204-06-27.

⑤　名创优品叶国富“开了一枪” .机器人教你投资.2025-02-14.

⑥　被中产抛弃的无印良品，还在疯狂扩店.新零售财经.2025-02-20.

⑦　无印良品中国新布局：低价店策略，直面名创优品等竞争.经济观察报.2025-02-10.

⑧　中产带不动无印良品，要开低价店和名创优品们抢生意，7成商品低于24元.时代财经.2025-02-11.

⑨　对话名创优品：从IP许愿池到爆款制造机.数英网.2025-02-13.