2025品牌营销变革，从“少做无用功”开始。

每年第一季度都是品牌营销的必争节点，涵盖春节、元宵、情人节等重大节日的CNY营销季（CNY营销‌，即针对农历新年的营销活动），不仅是消费者的狂欢季，更是品牌营销的关键战役，可谓是“开战即决战”。

不过近年来用户对CNY营销已经有一些疲惫，品牌年复一年地讲着"团聚-相逢-催泪BGM"三段式结构的老故事，顶多在生肖上多下点功夫，或叠加一下红包福利的buff。即便今年春节首次有了“世界非物质文化遗产”的Title，也只是你讲非遗，我讲传承的常规叙事。

在对天下华人至关重要的节点，品牌本可用创新营销去给用户留下温暖深刻的记忆，结果大都却成了常规任务，各种营销像是AI批量生产出的模板，尽管看起来画面精美、制作优良，但总觉得少了一点血肉，缺少一些年味。于是我们看到，25年的CNY营销有品牌返璞归真，“来点实际的”，不玩儿虚的，不求催泪煽情，但求用户获得感拉满。

2025CNY营销战事：与其自我感动，不如“来点实际”

今年的CNY营销战，品牌集体转向“务实派”，他们或制造情绪反差，或关注人群个体，或打破文化说教，总之，就是给用户实打实的“利益”，让用户在营销中得到实实在在的价值。

而务实派里最有氛围感的，当属“非遗贺新春—云南非遗过大年”等活动。1月23日，云南移动“移动爱家非遗馆”在昆明南屏茂亮相，值得一提的是，此次非遗活动由国家级、省级文旅部门综合调度，云南移动作为本省活动独家运营商合作方参与其中，通过结合民族特色文化和非遗文化，搭建与用户近距离沟通的新场景。

而非遗活动的“务实”，也体现在其为群众的考虑，云南省文旅厅专门邀请刺绣、糖画、面塑等省级非遗传承人连续5周到场进行活态展示，群众得以与非遗传承人近距离交流互动，更深入地了解非遗文化。

云南移动自有IP豹豹深度参与非遗活动表演，则额外增添了一份氛围感。除参与博主直播、群众互动等方式外，豹豹形象还作为主体，融合云南民族风情文化和非遗主题，又巧妙加入移动爱家品牌元素，制作出冰箱贴、套印等周边产品，有趣的同时还具有纪念意义，也潜移默化中加深用户对“移动爱家"业务的价值认同，让每一次触碰都成为对品牌理念的温馨回顾与认可。而通过在非遗活动中的精彩亮相，豹豹IP的曝光率和知名度亦得到显著提升。

其中，移动爱家logo又被安排布放在非遗馆的红墙及非遗传承人的外套等关键位置上，在最大化品牌露出、确保曝光效果至臻的同时，优雅展现了品牌魅力与非遗文化的和谐共生，成就一段品牌与非遗文化交相辉映的佳话。

这就是云南移动的“务实派”营销战略。作为驻滇央企，云南移动肩负数字中国、科技强国、文化强国的职责使命，以首个非遗春节为起点，挖掘民俗魅力，让文化在现代科技的助力下焕发出新的生机与活力，呈现出与其他品牌不一样的差异化优势。云南移动不仅借助非遗活动的强大影响力巩固了品牌的高占位，还通过事件化传播进一步强化了品牌在消费者心中的认知，从单纯的企业品牌升级为云南名片。

不自嗨、不催泪、不抽象，而是构建起让用户感觉到温暖、有参与感、有获得感的营销体系。小红书的话题参与度，更是印证了Z世代对“文化获得感＞情绪煽动力”的消费偏好转变。

这或许也揭示了2025年甚至更长线的时间里，节日营销的新趋势：品牌营销从宏大叙事转向“务实靠谱”的实在，从单向输出转到“你侬我侬”的互动，从营销符号的堆砌升级成场景的重构，从注重情绪价值升级为让用户有实实在在的获得感。

新玩法：从单向输出到互动共创，从符号堆砌到场景重构

从云南移动的春节CNY营销中，我们能看到品牌营销的两个重要新趋势：在IP串联下，从单向输出转变为互动共创；从符号堆砌转变到场景重构。

首先是互动共创，IP豹豹担任起了贯穿整个CNY营销的作用。作为云南移动的招牌IP，豹豹不是仅仅出现在宣传片、海报中的“虚拟形象”，而是会深入到用户身边可观赏、可触摸、可互动的身边“朋友”。

在“点亮幸福年——第二届移动爱家灯会”活动中，云南移动就结合了云南特色民族元素设计及豹豹IP，在昆明大观楼、世博园这两个知名地标定制创意灯光装置，吸引游客打卡拍照。除灯组外，作为云南移动的社交大使，“豹豹”更是以毛绒造型亮相茶马花街，用新的互动玩法为游客带来温暖抱抱。

其次是场景重构。跟硬广强调“符号重复”不同，云南移动的CNY营销更多是将品牌融入在用户乐于参与的年俗活动中，比如其结合昆明当地传统灯会项目，让市集经济焕发商业新生的同时，传播传统民族文化、融入品牌核心内涵。

云南移动因地制宜，蛇年CNY营销与昆明“灯会”这一特色活动重点融合，相比去年只有大观楼、翠湖两个地点，今年升级为大观楼、世博园、茶马花街三个地点，并借势地标建筑的自有活动，比如昆明大观楼灯会“非遗红火闹新春”活动、世博园“云南民族有腔调一第四届花漾中国年等，进一步为云南移动引流。而灯组设计将云南特色民族元素、IP豹豹、地标建筑进行联动，大观楼灯盏的荷叶荷花、世博园灯盏的石榴花鼓等无一不为群众带来一场中式浪漫之旅，铸牢中华民族共同体意识。

而灯盏上闪耀着的“移动爱家 让家更有AI”slogan，不仅是一种软性的品牌融入，更是移动爱家深刻寓意的具象体现，代表了移动爱家希望以科技之名，为每个家庭带来充满温暖感、智慧感、安全感的生活愿景。

在赏灯的旅程中，游客们还能参与云南移动精心策划的集章领好礼活动，以云南移动IP“豹豹”为主要形象的系列“豹款”新春套印，融合了对联、剪纸、年画、灯笼、鞭炮等传统新春元素，并蕴含了云南独特风情的本土符号——花鼓、大观楼等昆明标志性景观和非遗文化，还巧妙嵌入了移动爱家品牌的核心理念。可玩性高、互动性强、趣味性足的活动设计，结合年味拉满的新春套印，云南移动在营造浓厚春节氛围的同时，传递出云南文化的独特魅力和移动爱家品牌的温暖理念。通过实体物料的发放，云南移动不仅深化了节日的喜庆色彩，更显著提升了游客对移动爱家品牌的认知度，使其温暖形象深入人心。

在想方设法让用户逛好灯会的过程中，云南移动“润物细无声”地传播了品牌内涵，通过打造静态花灯&美陈展览，将双节刮大奖业务、移动爱家品牌元素进行整合传播，在扩大移动爱家品牌曝光量的同时，也为传播我国多民族传统文化和非遗文化贡献了力量。

据悉，元宵节当天，位于滇池边的大观公园内的“大观楼灯会”还登陆了《新闻联播》，仅仅是当晚19点到23点的5个小时内就有13117人入园赏灯。从结果来看，云南移动这种通过“新场景”、“新玩法”的务实派营销，确实与传统的催泪营销形成了鲜明的对比，显然，前者的效果更加立竿见影。

从云南移动CNY营销，看2025品牌营销的底层逻辑进化

当古老的年俗与新潮的玩法相遇，成就了叫好又卖座的生意。云南移动CNY营销的成功实践，可归纳出可复制、可应用、可迭代的线下消费场域“流量公式”。

首先是做“用户深度参与的文化”，而不是自嗨。

如何让用户深度参与？云南移动交出的答卷是：氛围感。云南移动的非遗馆、灯会的成功，关键就在于抓住了“年味”这一核心主题，打造出了浓浓的氛围感。

氛围感的营造是线下营销的优势，因为线下可触可感的真实场景带来的感官刺激，能给人们创造出复杂、独特且难以复制的体验。线下还能聚集拥有共同情感符号的人，通过人群效应强化氛围感。

其次是打造“烟火气+社交感+文化力”的线下营销三板斧。云南移动重构空间价值的实践，恰好印证了体验经济的三个核心维度：

烟火气：通过市集、灯会构建沉浸式场景，激活五感体验；

社交感：社交大使“豹豹”成为可互动、可传播、可沉淀的社交货币；

文化力：云南当地特色文化与非遗元素的大众化转译，让传统成为新潮。

最后则是IP的持续运营能力。

IP之所以是IP，是因为有着时间的沉淀，同时与时俱进才能历久弥香。春节期间大获成功的《哪吒2》就源自古老的传统文化IP，《哪吒1》早在2019年就已面世。

云南移动蛇年CNY营销大放异彩的社牛IP“豹豹”，同样诞生在2019年。当年，承接5G商用元年的东风，云南移动推出“5G豹豹”，IP形象从国家一级保护动物——“云豹”延伸而来，巧妙贴合了5G网络高速率、低时延、大连接如“猎豹”的特性。

“出道”五年以来，通过持续的运营，豹豹俨然已成为云南移动的象征性IP。在官方设定中，“豹豹”是一位集沟通、助人为乐于一身的正能量使者，其呆萌的外表下隐藏着智慧与爱心。这位00后新晋“社交大使”正在努力成为全云南人的好朋友。“豹豹”是云南的，也是爱云南、懂云南的，身着各州市的民族服饰它往往能够轻松融入不同用户群中，与他们打成一片。

当IP运营超越营销工具属性，进化为文化认同和情感陪伴的价值共同体，便能突破流量周期律，成为真正的IP。正如云南移动用“豹豹”证明了，真正的超级IP不是设计的产物，而是在与用户共建文化记忆的过程中自然生长的生命体。