近日召开的广州市两会，透露出一个数据：2024年，广州直播电商零售额全国第一，相关消息登上热搜。

这个结论让人耳目一新，毕竟在直播电商这个赛道，存在感最强的似乎一直是杭州。

当然，直播电商零售额排名第一，不一定就等同于直播电商之都，但有关广州与杭州在这个赛道的竞争，一直都是坊间乐此不疲的话题。

一个是供应链强大的千年商都，另一个是新锐的电商之都，到底谁才是中国直播电商第一城？为此，我和deepseek、腾讯元宝认真聊了一下，得出的大致结论是：

广州强在供应链与货源优势，杭州强在MCN机构与流量算法，比广州的打法更新潮，所以，第一局是杭州胜。

但最近两年，随着头部主播纷纷退潮之后，广州凭借中小主播的力量打起了“人海战术”，批发档口人均一部手机、"老板娘即主播"的草根模式，将决策链条缩短至“拍板即直播”，用“小推车”将广州推向直播电商之都。

广州的优势是“货”，杭州的优势是“人”，二者既互相竞争，又相互依存，共同塑造中国直播电商的多元格局。

数据来自天猫

01

基因之战：货通天下VS流量算法

如果城市经济有基因，广州的基因便是“货通天下”，杭州的基因是“流量算法”。

广州的直播电商是供应链数字化改造的必然产物。从十三行的丝绸瓷器到广交会的万商云集，广州始终是“货通天下”的核心枢纽。

所以，广州搞直播电商，有着就此取材的天然优势，这座城市的直播电商版图，以沙河服装市场、中大布匹市场、白云皮具城、番禺珠宝基地等专业市场为据点，将珠三角“世界工厂”的制造能力转化为“即看即买”的直播场景。

主播只需一部手机，即可在档口前完成选品、议价、带货全流程，这种“货在场中，场随货动”的模式，让广州的直播电商天然具备“即插即用”的供应链能力。

杭州在历史上也曾是一个商贸城市，作为的京杭大运河的南端终点，杭州汇聚了南北的物资，南来北往的商船在此穿梭，但近现代的杭州，商贸功能早已被临近的上海取代。

所以，杭州的直播电商，与传统商贸的关系不大，更多是平台经济的产物。从阿里巴巴在杭州诞生那一刻开始，杭州的商贸基因里便刻下了“流量逻辑”。

头部主播的崛起，标志着杭州以“人”为核心的生态闭环——MCN机构、数据分析、内容创意在此高度集中。但这一模式也暗藏隐忧：过度依赖头部主播的“个人IP”，一旦顶流退场，生态易现断层。

广州

02

供应链之争：前播后产VS跨城协作

广州的供应链优势早已融入城市血脉，因为广州本身就是一个大卖场。

作为全球最大的服装集散地，644个专业批发市场构建起“前播后产"的产业闭环，十三行、沙河等市场的新款从设计到上架仅需48小时，这种"超快时尚"能力让直播间每卖出100件商品就有超30件来自广州。

中大地铁站南侧的康鹭片区更形成"布料市场-版房-加工厂"全链条，让"小单快反"成为可能。

所以，广州的核心竞争力，在于其“全能型供应链”。依托珠三角密集的产业集群，广州直播电商覆盖服装、美妆、家居、电子等全品类，且每个领域均有垂直深耕的优势：

美妆：广州化妆品企业数量约占广东的56%、全国的31%，并以超千亿的产值位居全国第一，从原料到包材的完整产业链可在50公里内完成，“一站式”效率让“广州价格”成为行业标杆；

服装：广州沙河服装市场日均发货量超3000万件，价格仅为杭州同品质商品的1/3，主播在此可实现“零库存带货”；

物流：2024年广州快递业务量达142.5亿件，同比增长21.9%，快递量在全国稳居前列，支撑了“今日下单、次日达”的极速履约。

相比而言，杭州城内不像广州有那么多专业市场，其供应链更多依赖长三角城市的跨城协作，杭州周边虽然有义乌小商品、海宁皮革等周边产业带，但门类不如广州齐全，跨区域协调的物流成本和时间成本也更高，让杭州在“低价高频”的日销品赛道难敌广州。

杭州

03

生态博弈：粤派“草根江湖”VS杭派“机构森林”

广州的直播生态是草根江湖，2020年发布的《直播电商发展行动方案》提出“全民带货”战略：

在广州，主播往往不是机构专门培养的，而就是档口老板自己。每天超4万场淘宝直播中，70%是档口老板自播，白云美妆产业园里，家族工厂与直播团队共用一层办公楼，"老板娘即主播"的草根模式让决策链条短至"拍板即开播"。

老板娘直接带货有什么优势？看上去更松弛，更具人情味，而且她们自己就有话语权，价格直接给到位，给粉丝优惠的同时还有情绪价值。

这种"离货最近"的野蛮生长，催生了辛选集团等从档口崛起的本土巨头，更孕育出全国最活跃的店播生态。

杭州的直播生态是“机构森林”，更偏向“顶层设计”。杭州市政府非常重视人才引进，给予头部主播百万级奖励、人才落户绿色通道等政策，吸引了一大批专业的MCN机构进驻，加速了行业的标准化与快速扩张。

杭州

不过，在机构与头部主播的流量垄断之下，中小主播生存艰难。另外，杭州主播过于追求专业化、职业化，导致主播远离货源，对产品变化不敏感。

这也暴露出过度依赖头部主播的生态脆弱性——当头部主播、职业主播逐渐退潮，机构化运作反而成为双刃剑。

有人说，杭州人才济济，从来不缺主播，但缺的是懂货的人。广州汇聚天下奇货，什么都有，但对人才不够重视，缺少超级IP，是文娱界的“广寒宫”。

换言之，广州直播电商的生态是以“货”为核心来建构的，杭州则以“人”为核心来建构的。

目前来看，广杭直播电商之争，更像是海量的“草根直播”与头部主播的一次对决。

从观感上看，广州主播看上去都很朴实，没有受过专门的训练，每天就在档口现场播，而杭州主播大多租个工作室，在室内美美地播。

前者毛坯，后者精致，这确实也符合广州和杭州两个城市的气质。

但广州主播有个特点，很多是夫妻档，人员很稳定，压力没那么大，杭州的主播团队大，但流动率高。

广州的直播电商零售额问鼎全国第一，可以视为是“草根的一次胜利”。

05

广州更吸引货，杭州更吸引人？

广州能够冒出海量的草根主播，本质上是货源地与供应链的优势——当其他城市的主播为寻找性价比货源奔波时，广州的主播已在供应链的海洋中游刃有余。

这座千年商都用644个批发市场的轰鸣、17万件跨境包裹的日流量，书写着"世界工厂"向"世界卖场"进化的新传奇。

广州的经验证明，在直播电商的世界里，得供应链者得天下。在这里，直播电商不仅仅是飘在云端的流量算法，还扎根于实体经济的血脉中，在无数的车间与档口砥砺前行。

总的来说，在直播电商这个领域，广州更吸引货，杭州更吸引人。

广州需要破解"有货无星"的困境，向杭州学习如何提升服务意识，培育本土超级IP；杭州则需突破"有场无厂"的限制，在临平、萧山打造自有供应链。

当广州商家学习杭州的流量玩法，杭州机构南下建立选品中心时，中国直播电商的整体发展水平将进化到一个新高度。

城市战争