作为“燕窝第一股”，燕之屋（01497.HK）2024年业绩呈现“冰火两重天”：全年收入预计增长2%-7%至20亿-21亿元，但净利润同比下滑15%-25%，市值较上市初期缩水超三成。

反差背后，是营销费用激增、研发投入薄弱、消费环境变化等多重挑战的集中爆发。2024年初燕之屋宣布巩俐成为其品牌全球代言人，同年5月，签约拥有巨大流量的青年演员王一博。

但这种双代言人的模式需要巨大的投入，侵蚀了净利润。2024年上半年，燕之屋在营收同比增长11.36%至10.59亿元的情况下，净利润却大幅下降44.07%至0.60亿元。

2024年下半年，燕之屋的营收虽然仍旧维持着增长，但净利润同比下滑依旧超过两位数。

不难看出，明星效应虽然在短期内迅速提升品牌声量，带来营收的增长，但较高的销售费用显著挤压了利润空间，燕之屋的这种做法也被外界质疑投入产出比不高。

与此同时，“糖水燕窝”争议持续发酵。尽管燕之屋强调产品含3%燕窝及108mg/瓶燕窝酸，但消费者对其营养价值的质疑未消，黑猫投诉平台上不时出现相关投诉。2011年“毒血燕”事件的阴影，更让品牌修复举步维艰。

渠道方面，面对线下消费保守趋势，燕之屋尝试优化门店布局并加大数字化投入，但成效有限。线上渠道虽为增长主力，低价促销常态化导致毛利率承压。与此同时，小仙炖、宫前燕等新兴品牌以差异化策略抢占市场，动摇着燕之屋连续5年行业第一的地位。

事实上，燕之屋的困境也折射出传统滋补品行业从“流量驱动”向“价值驱动”转型的阵痛。若不能平衡营销投入与研发创新，巩固产品力与消费者信任，燕之屋“燕窝第一股”的光环或将渐行渐远。