在一二线城市的消费格局已成定局，流量变贵、消费增速放缓的当下，小镇所在的下沉市场会成为美妆品牌增长的新解法吗？

地处佛山顺德区东北部，面积约92平方公里，常驻人口近20万的北滘镇，以“中国家电之都”闻名，2022年，北滘镇GDP同比增长8.2%突破千亿元大关，成为全国第四个千亿镇，并连续五年跻身全国综合实力千强镇前十，表现出不俗的消费潜力。

在这样一个GDP千亿镇，化妆品消费水平如何？带着问题，CBO实地探访北滘镇，试着深入了解小镇美妆的消费现状。

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千亿GDP，蕴藏巨大消费潜力

小镇市场的消费潜力似乎一直在被低估。

据公开资料，依托美的集团、碧桂园等世界500强企业总部效应，六大千亿镇之一的北滘镇聚集了大量高净值人群与年轻技术人才，人均可支配收入达6.8万元，位居全省前列。

与一二线城市相比，小镇市场有着独特的消费特点。数据显示，北滘非户籍常住人口占总人口50%以上，已成为北滘重要的消费群体。其中，美的集团总部的员工就超过万人，他们的平均年薪可达到25万。

目前，北滘镇已建成全国规模最大的空调、电饭煲、微波炉、电风扇、饮水机生产基地。家电业产值破3000亿，年产家用电器超2亿件，约占全国家电产业总产值的10%。

2022年，北滘镇成为广东第2个“千亿镇”。此外，该镇碧江社区也成为全镇首个“亿元村”，城乡一体化发展更进一步。2024年，全镇规上工业企业超390家，美的上市，创港股近3年规模最大IPO。在美的带领下，当地发展出全球规模最大、最齐全的白色家电全产业链和小家电产品集群。

今年，该镇将以“智改数转”引领家电、机械等优势制造业转型升级并布局低空经济、人工智能、数字经济等未来产业，推动广东工业设计城新一轮提质扩容，打造科创人才集聚区，这也将为区域发展带来更多的消费潜力。

近年来，北滘不断升级商业形态，加速推进产城融合，如北滘商业广场、悦然广场、悦然里等围绕着美的总部而建的商业综合体相继崛起。

以悦然广场为例，该广场于2019年12月20日开业，位于佛山市顺德区北滘新城，毗邻美的总部大楼，总建筑面积8万平方，是美的商业首个“悦然系”标杆型购物中心，定位为“南粤首席品质之都”。

△ 悦然广场

据公开资料，悦然广场拥有会员数量已超过46万，社群人数达20,000人，结合日常系列性的社群活动、会员福利等线上线下的活动，为周边居民打造出高品质的人文生活氛围。据广场企划负责人介绍，广场周内日均客流量可以达到4万，周末基本在7万人左右。

这是一个集购物、餐饮、娱乐于一体的综合性商业广场，共6层楼，包括购物中心主体部分和室外“28印象”的商业街区；在营品牌商户超过200个，包括：永旺超市、迪卡侬、万达影城、天空之城娱乐体验中心、星巴克、肯德基、必胜客、蔚来汽车、小鹏汽车、周大福、周六福、NIKE BEACON、ADIDAS MEGA、MO&CO等，全方位满足不同需求的消费客群。而在美妆业态方面，则有屈臣氏、粉色店、以及在今年1月1日正式入驻的毛戈平美妆等。

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粉色店：以差异化高端定位突围

相较于丰富的餐饮、服装店铺，该广场的美妆店并不算多，但过去半年内新增了两家。除毛戈平外，去年7月，美妆连锁零售店“FANNCEDY粉色店”也于悦然广场开出北滘首店，而这也是该店目前于佛山市唯一的一家店铺。

据悉，“FANNCEDY粉色店”首店在东莞，开于2003年，从一开始就定位高端，引进国际品牌与国外专业品牌满足东莞当地消费者对大牌护肤品的需求，至今已在全国20余个城市共开设了50多家分店。

北滘门店面积60平方米，相较于系统内其他门店更显小而精，共有三名员工。据粉色店总经理冯宗权透露，员工的薪资约占销售额的9%左右，而店铺月租大概约占10%左右。

店铺货盘涵盖海蓝之谜、SK-II等高端护肤，圣罗兰、香奈儿等海外高端美妆品牌，也不乏AKF、橘朵等国货品牌。

对于门店选址和货品架构，北滘镇FANNCEDY粉色店店长苏盈表示：“我们开店前通过市场调研发现，悦然广场具有较高人流量，却相对缺少SK-ll、海蓝之谜这类高端美妆品牌的产品，因此我们选择在此开店，大量引入国际大牌打造差异化定位。”

苏盈向CBO透露，目前该店客单价约为332元，全年客单量突破4000，开业7个月即跻身商场零售业态销售前十。其中，在各品类中，护肤品销售占比超过50%。

如何吸引客户走进门店，创造更多消费机会，是美妆零售店们需要考虑的问题。

尽管业绩亮眼，门店仍面临同业态分流等压力。据了解，该商场化妆品店中除了有粉色店外，还有一家屈臣氏，一家在当地开业多年的美妆零售店“研美”、麦吉丽门店和刚刚开业的毛戈平专柜。

面对激烈的行业竞争，苏盈表示，粉色店会通过不断提供差异化、个性化体验吸引客户。例如，除了传统护肤、彩妆类产品外，近日，门店还新增香薰、美瞳等年轻化品类进行引流。

“我们不做单纯零售，而是通过服务和性价比建立消费者信任。”苏盈表示，门店开业以来，坚持“高端不贵、服务增值”的策略，会员转化率超90%，拉新数达3686人，居商场首位。

△ 北滘镇FANNCEDY粉色店店长苏盈（右）

小镇人际关系紧密，美妆门店需要格外重视口碑传播。因此，粉色店也会通过邀请达人探店、邀请顾客写好评等措施，以好口碑为线下引流。

同时，加强体验化服务项目是小镇美妆店的发展的一大方向。据介绍，粉色店增值服务包括开放全部大牌试用装，提供免费修眉等。同时，门店店员均具备美容院从业背景，能够更好地为消费者提供定制护肤方案。而悦然广场内另一家美妆老店“研美”也在通过“前店后院”的方式，为客户提供皮肤护理服务。

全渠道融合，线上引流反哺线下体验也是的粉色店突围之策之一。据了解，粉色店通过抖音直播（日均9小时）、美团“1元修眉”团购、私域社群运营等多渠道实现全域获客，线上订单占比超30%。

在货品陈列上，粉色店也注入了诸多巧思。例如，门店会将大牌统一放在最显眼的位置，并制作了许多大牌套盒精美礼盒吸引客人。“这也是为了和屈臣氏区分开，这样客人在有送礼需求的时候会首先考虑到我们。”此外，门店入口处通常会摆上护手霜、身体乳等较为平价的产品以及小样旅行装专区进行引流。

根据开店半年多以来的经营数据，苏盈向CBO解读了粉色店的北滘镇用户画像。

据了解，因为悦然广场临近于美的总部，因此客群很多来自美的集团员工。30-45岁高收入群体偏爱海蓝之谜、雅诗兰黛等国际大牌，这部分客群热衷“仪式感消费”，带动香薰、DIY礼盒等销量快速增长。其中，最受欢迎的就是门店免费高端礼盒包装服务。年轻客群如学生等，则偏爱国货彩妆与美瞳类产品。

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尚未饱和的小镇美妆市场

近年来，随着经济发展与互联网的普及，下沉市场展现出巨大潜力，新的消费土壤正在被挖掘。

据头豹研究院联合沙利文发布的《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》，2022年，国内下沉零售市场规模达17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍。同时，下沉市场零售市场规模同比增长率达到了9%，比高线城市高出两个百分点。

去年，“我在山姆做代购，月入10w+”“靠做山姆代购，赚到人生第一个100w”的致富秘诀蹿红互联网——县城中产们为求尝鲜，不惜花高价跑腿费，在短视频上隔空逛山姆，爆发出了惊人的消费潜力。

同样，下沉市场也是美妆市场的重要组成部分，拥有庞大的消费群体和巨大的市场潜力。佛山另一个千亿镇狮山镇和信广场的负责人梁先生说道：“这里很多人都有购买高端化妆品的需求，因为我们这边专柜比较少，但离香港澳门很近，很多人会特地去那边的商场买。”

事实上，在高端美妆消费增速放缓和下沉市场不断发展的背景下，近三年来，许多国际大牌选择在三线乃至四线城市进行布局。

例如，去年华伦天奴美妆在石家庄、哈尔滨、佛山、济南、兰州、青岛等二线城市都开出了地区首店。雅诗兰黛在四线城市浙江舟山开店，圣罗兰美妆则进入了浙江海宁。而早在两年前，圣罗兰就把美妆专柜开进了四川绵阳、江苏张家港和宁夏银川，赫莲娜和修丽可也在银川开设了宁夏首店。

目前欧舒丹的超250家门店版图，已经覆盖丽水、诸暨、上虞、泰州等三线及下沉城市，同时，在青海、宁夏、新疆等西北地区也能找到欧舒丹的身影。

在2024财年中报电话会上，欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼就表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。

除这些品牌之外，阿玛尼、海蓝之谜、SK-II等高端品牌也均有下沉动作，向下寻求新的市场机会早已变成美妆巨头们的共识。不少美妆巨头明确提出“下沉到中国的三到五线城市”是品牌提振中国市场的重要策略之一。

通常来说，那些具有一定消费力和生活品质追求的县城、小镇消费者对于高附加值的美妆产品有着强烈的需求，而在当地往往缺少美妆专柜，美妆集合店的数量也并不饱和，正如悦然广场企划负责人提到的：“现在我们商场化妆品店还较少，但消费者在这方面的需求并不少，有机会的话希望能引入更多化妆品品牌专柜、快闪店。”

经CBO走访发现，在北滘镇中，悦然广场已是化妆品类门店最多的一家商场。此外，在走访了北滘镇大部分商场后发现，CBO发现相对于化妆品集合店，当地化妆品类专柜数量较少，只有毛戈平、麦吉丽、植物医生等品牌，而海外品牌的门店与专柜几乎挂零。据CBO走访调查，以及在美团、高德地图上查看的数据显示，当地自营美妆店的数量在10家以内。其中包含多家屈臣氏门店，以及少数几家自营夫妻店。

随着美妆市场的竞争加剧和消费者需求的变化，线上渠道的流量红利正在慢慢消失，布局高GDP的小镇市场，或许可以成为美妆集合店与美妆品牌们新的发展方向。