”我怀念的不是灯光明亮的门店，也不是酥脆的炸鸡腿，而是十几年前攒好久的零花钱才能吃一次的…”

在90后的记忆里，德克士曾是小镇青年的“第一口洋快餐”。

在那个肯德基、麦当劳还未渗透到县城的年代，德克士是“洋气”的代名词，甚至承载着县城城市化进程的象征意义。

只可惜，时过境迁。

如今的德克士，不仅在一线城市屡战屡败，就连曾经称霸的县城市场也面临客流锐减、存在感下滑的尴尬，被华莱士和塔斯汀打得没有招架之力。

据统计，截至今年1月中旬，德克士在营业门店数量是2471家，其中八成以上是加盟店。

要知道，2021年德克士母品牌第一次冲刺IPO的时候，还官宣过德克士第3000家门店在山西开业。

也就是说，三年多的时间里，德克士的门店总数缩水了500多家，占比接近两成。

打入大陆市场没比肯麦晚几年，同样卖炸鸡汉堡的德克士，混到今天怎么就寸步难行了呢？

德克士的命运转折，很像是一部中国快餐业的“错位竞争史”。

1996年，德克士试图用5000万美元的投入与麦当劳、肯德基正面硬刚，结果在一线城市被碾压得体无完肤。

于是，德克士选择了一条“农村包围城市”的道路，主攻二三线以下城市和县城市场。

这一策略，确实曾让它风光无限，在小城封神。

新人0.9元的脆皮鸡腿、39.9元五个手枪腿的“桶桶快乐”，精准狙击了小镇青年消费力，巅峰时期门店超过3000家。

在很多偏远地区，它甚至是唯一的西式快餐选择。

但“小镇顶流”的光环背后，暗藏危机。

当肯德基、麦当劳开始向县城下沉，华莱士、正新鸡排等本土品牌以更低的价格和更密集的门店抢占市场时，德克士的“性价比”优势逐渐消失。

以华莱士为例，其门店数量早已破万，而德克士不进反退，已经跌破2500。

更尴尬的是，德克士的“平价”标签反而成了进军一线城市的绊脚石。

数据显示，德克士当前在一线城市的门店仅有130家，不足北京肯德基单城门店数的四分之一。

当它自认为已经站稳了下沉市场，试图反攻北上广时，却发现自己成了“脆皮炸鸡界的拼多多”。

消费者一边薅羊毛，一边调侃：

“可不能被同事发现都市丽人偷偷吃这个”。

很多消费者认为它“土味”、“不够高级”，宁可多花几块钱吃肯麦的套餐，也不愿意尝试德克士比脸还大的手枪腿。

想当年，许多小朋友最初认识德克士，就是通过这只脆皮手枪腿。

德克士的菜单上，至今仍挂着90年代推出的脆皮炸鸡、2009年问世的手枪腿，以及“中西结合”的米汉堡。

尽管这些经典单品曾是小镇青年的心头好，但在“万物皆可网红化”的今天，它们确实显得过于老派了。

反观肯德基、麦当劳，每年都推出数十款新品，比如螺蛳粉汉堡、酸笋炸鸡……甚至靠“疯四文学”、“穷鬼套餐”之类的强营销疯狂刷屏。

更别提人家财大气粗，能搞得定各种大牌跨界联名，可以在年轻人的世界里频繁露脸，这都是德克士比不了的。

当然，德克士也并非没有尝试过创新。

像植物肉汉堡、轻食沙拉、无人餐厅等概念也曾经轮番上阵，但要么“不接地气”，要么缺乏持续推广。

比如2020年推出的一款“绿了吧唧”的植物肉汉堡，就因口感争议和定价过高的原因，最终悄无声息地下架。

也难怪消费者吐槽：

“德克士的优惠活动总像在自嗨，公众号推的砍价券要么用不了，要么店员说没货，体验感极差。”

德克士对一线城市的执念，几乎成了一场悲壮的“循环”。

从1996年首次败退，到2004年、2016年、2020年多次高调宣布“重返北上广”，每一次都因选址失误、成本高企或品牌力不足而草草收场。

2020年，德克士计划在北上广深开出200家门店，但两年后，北京门店从官网显示的36家缩水至23家，上海部分门店也陆续关闭。

更讽刺的是，当德克士在一线城市挣扎时，其县城“大本营”也在失守。

疫情后，部分门店因客流减少、租金压力被迫关停。

例如东莞的某个加盟店，因为月亏损近10万元、拖欠租金20万元而倒闭，加盟商直言：

“德克士在本地知名度低，消费者宁愿选华莱士或正新鸡排。”

简单来说就是，新一届“小镇青年”的喜好已经变了，但德克士没跟上。

如今的县城市场，早已不是德克士当年的“舒适区”。

蜜雪冰城、甜啦啦等茶饮品牌用4元的柠檬水横扫市场，塔斯汀汉堡以“现烤中国堡”打出差异化，就连肯德基也通过“小镇模式”门店下沉至县城。

而德克士的运营模式却显得笨重：加盟费高、管理松散，部分门店甚至因食品安全问题遭投诉。

比如前不久，山东某店就曾被曝员工不戴手套配餐，客服处理态度敷衍，直接劝退消费者。

而且，德克士的数字化尝试也未能真正抓住年轻人。

尽管它早在2016年就接入支付宝和小程序，但优惠活动常被诟病“套路多”、“难兑现”。

反观各小城步行街上不远处的蜜雪冰城，人家就凭借洗脑神曲和1元甜筒疯狂吸粉。

自始至终，德克士的营销都差了一口气。

德克士的困境，本质上是战略摇摆的结果。

既想守住县城基本盘，又渴望撕掉“小镇品牌”标签；

既想用性价比留住老顾客，又试图用高端化吸引新人群。

这种矛盾在快餐业竞争白热化的当下尤为致命，因为炸鸡江湖从来都没有“安全区”，阵地一旦丢了，想夺回来难于登天。

今年年初，德克士的母公司顶巧餐饮集团再度被曝出计划赴港上市，这已经是其第四次传出IPO传闻。

但官方回应依旧暧昧：“有此规划，尚无具体进度”。

说白了，光靠情怀压根喂不饱资本市场的胃口。

要知道，肯德基单店日均销售额是德克士的三倍，而后者净利润率常年徘徊在5%以下。

这种“卖得多赚得少”的困境，让德克士的IPO故事显得格外单薄。

说实话，成功概率不大，港交所门前还排着长队呢。

赚钱能力一般，却总想着冲刺上市，这种“既要又要”的姿态，像极了小镇青年穿着潮牌怯生生地挤进一线商圈，既想抓住资本市场的镁光灯，又怕暴露自己在高端市场的“水土不服”。

有专家也毫不客气地指出：

“一线城市餐饮品牌都在下沉，德克士却逆流而上，策略本身就是错误的。”

而当炸鸡汉堡从“奢侈品”变成“日常消费品”，消费者要的不仅是情怀，更是品质、服务和新鲜感。

如果德克士仍停留在“脆皮炸鸡卖二十年”的舒适区，或许终将成为小镇青年记忆里的一抹“时代眼泪”。