蓝鲸新闻2月25日讯（记者 王涵艺）在中国美妆市场快速发展的浪潮中，韩国美妆品牌似乎正悄然复苏。

2月24日，科丝美诗COSMAX集团发布财报，2024年集团合并销售额达2.1661兆韩元（约合人民币114.49亿元），同比增长21.9%，创历史新高。

其中，中国区销售额增长4.9%至5743亿韩元（约30.35亿元），广州分部销售额同比增长23.8%至495亿韩元（约2.59亿元），成为重要增长引擎。

这是一次偶然的个案，还是韩国美妆在中国市场全面复苏的信号？

多家韩妆业绩回暖，中国市场分化加剧

从大背景看，韩妆确有总体回暖迹象。

韩国食品医药品安全处数据显示，2024年，韩国化妆品出口额突破100亿美元（约合人民币729亿元），达到102亿美元（约合人民币743亿元），同比增长20.6%，创下了历史最高纪录。

从头部企业看，除了科丝美诗，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康等也在逐步扭转颓势。

爱茉莉太平洋集团2024年实现销售额4.26万亿韩元（约合人民币213亿元），同比增长5.9%；营业利润同比增长0.249万亿韩元（约合人民币12.5亿元），同比增长64%，其爱茉莉太平洋子公司的营业利润更是同比大涨103.8%。

LG生活健康2024年实现销售额6.8万亿韩元（约合人民币340.68亿元），同比增长0.1%；化妆品业务带动了集团业绩的总体增长，其销售额同比增长1.2%至2.85万亿韩元（约合人民币142.79亿元），营业利润同比增长8%至0.158万亿韩元（约合人民币7.9亿元）。

但值得注意的是，各家的增长路径截然不同，也不全来源于中国市场，事实上，韩妆在中国市场业绩分化加剧。

2024年，LG生活健康集团在中国市场实现了0.845万亿韩元的销售额，同比增长12.5%，占集团总销售额的12%。这一增长主要得益于旗下品牌Whoo后在中国市场的线上销售表现强劲。

而爱茉莉太平洋的业绩回暖，主要得益于海外市场，尤其是美洲和EMEA地区（欧洲、中东和非洲）。财报显示，海外市场销售额占比达到43.2%，同比增长20.6%。其中，美洲市场销售额同比增长83%，EMEA地区销售额更是暴增229%。

然而，爱茉莉太平洋在中国市场的销售额却同比下滑27%，降至0.51万亿韩元（约合人民币25.6亿元），美洲地区已超过中国地区，成为爱茉莉太平洋规模最大的海外市场。

在中国增长的韩妆，做对了什么？

近年来，中国本土美妆品牌崛起迅速，对韩国美妆品牌形成了较大冲击。

在过去数年“高压”的供应链市场中，韩妆是如何扭转颓势的？究竟是什么让韩国美妆重新赢得中国消费者的青睐？

不论是LG生活健康的线上渠道布局，还是科丝美诗2024年以来中国区两度换帅，两大集团的业绩回暖路径皆表明，“深度本土化”都是逃不开的议题。

从履历上来看，科丝美诗中国新任“一把手”李相仁早已在中国市场“打拼”多年，让科丝美诗在供应链竞争极为激烈的广州市场完成从0到1的布局，并在疫情期间，“为科丝美诗（中国）创下历史最高销售额做出了贡献”。

“我之前很少买韩国化妆品，但最近发现他们的产品好像更懂中国消费者了。”上海的消费者小李在接受蓝鲸新闻记者采访时说道，科丝美诗推出的抗衰护肤系列，采用了次抛和胶囊剂型，不仅高效便捷，还契合了中国消费者对高效护肤的需求。

“现在打开小红书，几乎每隔几条就会看到韩国美妆的推荐。”小李还表示，韩国美妆品牌在社交媒体上的营销力度也明显加大。

对此，蓝鲸新闻记者整理淘天、京东、抖音、快手这几个平台2024年线上数据情况，发现LG生活健康集团旗下核心品牌THE WHOO后、苏秘37°、欧蕙和希恩派等品牌全年线上销售额几乎翻倍增长。

据《FBeauty未来迹》统计数据，在上述四个平台，LG生活健康全年实现了71.05亿元的销售额，同比增长了118.91%。其中，其中，THE WHOO后表现最为突出，销售额同比增长123%，达到65.81亿元。

LG生活健康集团美妆总经理杨莹也曾在媒体采访中透露，LG生活健康集团在2024年初对于组织架构调整主要包括三个方面：一是强化科技化研发实力，二是打造更年轻化的品牌形象，三是积极拥抱消费者。

“调整后的效果是更加贴近当下中国市场的市场特点，灵活的渠道布局让THE WHOO在线上赢得一波大爆发。”杨莹称。

另外，值得注意的是，在中国市场数据并不亮眼的爱茉莉太平洋也并没有“躺平”。

2024年，爱茉莉太平洋向中国内地市场引入了一个全新品牌——AP嫒彬。这个品牌的特殊之处在于，它不仅是“目前爱茉莉太平洋定位最高端的品牌，还是该集团过去70多年护肤研发沉淀的集大成之作”。

这说明，韩妆品牌正通过高端化与科技化转型，用“高端科学护肤”重塑竞争力。除了AP嫒彬定位抗衰老领域，LG生活健康集团的NAD+技术强调成分创新，也在试图打破消费者对韩妆“无功无过”的固有印象。

“所以，韩国美妆的复苏是高端化、科技化、本土化的战略调整，与市场机遇如医美扩张、线上渠道红利共同作用的结果，并非全面回暖，而是结构性突围。”业内资深美妆行业人士称，韩妆对中国市场的持续深耕，为国货品牌提供了“技术+本土化”的双重借鉴，同时也警示国际品牌：在成分创新与消费者洞察上，任何停滞都可能被快速迭代的市场淘汰。