导语

董明珠将格力电器品牌个人化是一步险棋，个人 IP 虽有短期流量红利，但无法取代技术创新与组织变革所带来的长期价值。

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

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近期，全国多地格力专卖店陆续将招牌和线上直播间更名为“董明珠健康家”，引发热议。董明珠的个人IP与公司品牌的深度绑定，线上线下调整同步推进。从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，她的名字，正在一步步将格力的品牌去格力化。这种改革是否真的有利于格力电器的长远发展？

大部分不看好的声音造成了一定的舆论压力，2月24日格力电器市场总监朱磊在媒体座谈会上，谈到了最近受到热议的格力全新战略品牌“董明珠健康家”朱磊表示外界存在误解。他强调，“董明珠”三个字已被格力电器注册，董明珠本人无法利用自己的名字进行商业变现，外界关于“董明珠转移格力资产”的猜测纯属误解。

不管是否存在误解，消费者还是更喜欢格力的品牌二字。

已到了奶奶辈年纪的董明珠是一位非常独立要强的女企业家，做事雷厉风行，管理严格细致，工作务实实干，自信且倔强。她曾说“我的字典里没有输字”。虽然已经71岁高龄，从1990年加入格力，从销售员一路做到董事长，靠的是铁腕管理和金牌销售的光环。如今，仍然冲在工作一线，牢牢掌握格力大权，完全没有退休迹象，这种奋斗精神实乃令人敬佩。

而格力电器作为中国家电行业的龙头企业，在空调领域长期位居前列。然而，近年来也面临不少挑战。

2020年新冠疫情爆发，线下销售受阻，格力电器的线上销售占比不足，成为制约发展的瓶颈。为此，董明珠亲自操刀，推动销售渠道的数字化改革。接班人话题也一直在说，但人选都不能让董小姐满意。

2021年，董明珠更是通过综艺节目发掘了孟羽童，将其培养为格力电器的线上流量担当，并被称之为董明珠的“接班人”。

同年，王自如加入格力电器，负责数字化渠道改革项目。两人一里一外，成为格力电器渠道改革的核心人物。

孟羽童与董明珠过了短暂的蜜月期便不欢而散，王自如也被爆已从格力离职，且个人已被限高消。但这两位年轻代表推动改革的重要人物最后都与董明珠分道扬镳。看来格力电器的改革之路并不顺利，整体销售额也陷入下滑态势。

2015年至2024年前三季度，格力电器的营业收入及增长率分别为：861.35亿元、915.29亿元、1246.99亿元、1695.89亿元、1707.亿元、1462.61亿元、1635.22亿元、1624.07亿元、1707.74亿元和1219.81亿元，同比增长率为-28.17%、9.5%、36.24%、33.33%、0.24%、-14.97%、11.24%、0.26%、7.82%和-5.39%。

睿研制图（数据Wind)

可以看出格力电器近十年的营收一直未能获得突破，增长缓慢及时有下降趋势。而竞争对手美的集团和海尔智家的营收却持续增长。2024年前三季度，格力电器的营收同比下滑5.4%，而竞争对手美的集团和海尔智家则分别增长9.6%和2%。小米的崛起更是加剧了格力的压力，其线上空调市场份额已达12%，行业排名第三。

虽然2024年前三季营业收入有所下滑，但公司净利润实现219.61亿元，同比增长9.30%。公司销售毛利率维持在30.21%的较高水平，反映出产品较强的盈利能力。

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人员减少近20%，薪酬却高出20%

值得关注的是，近年来，格力电器在大幅裁员的情况下，人员薪酬相比较却不降反升。

从下图可以看出2019年为员工巅峰时期高达8.88万人，从2020年开始，格力电器便开始了减员行动，2023年年底相比2019年高峰时期减少员工16236人，而2023年应付职工薪酬却创出近五年新高，高达42.98亿元，比2020年高出20%。在员工减少了近20%的情况下，薪酬却高出了20%，也不知道格力减员的目的是什么？

睿研制图（数据Wind)

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将格力品牌与董明珠个人IP深度绑定是危险举措

董明珠将格力电器品牌个人化，这无疑也是危险举措。虽然目前企业家 IP 化是大势所趋，但企业品牌个人化却潜藏风险。

如360周鸿祎，小米雷军，东方甄选董事长俞敏洪都是成功范例，他们凭借个人 IP 为企业注入活力，却始终未让企业品牌失色。

反观董明珠，她的做法过于激进，将格力品牌与个人深度捆绑，这很可能会削弱品牌独立性，阻碍其长远发展。

而资本市场的反应便是有力证明。2月13日，格力召开全新品牌战略发布会，宣布「董明珠健康家」正式登场，号称要通过场景化体验，重构零售价值链，声称这是一场全方位品牌革命，是对亿万家庭的美好承诺。

不过“改头换面”还限名额，需要向上申请通过才能更换。

自发布公告以来，格力电器股价连续下跌，目前总市值2320亿元，品牌改革并未被投资者看好。

董明珠的个人 IP 能为公司赋能，但必须在企业品牌与个人品牌间寻得平衡。否则，一旦个人 IP 出现危机，企业品牌也难以独善其身。所以，董明珠的改革举措应该需更加谨慎。

从股权结构来看，董明珠个人仅为占比为1.79%的股东，格力电器并不是董明珠的格力，称其算得上是一位杰出的职业经理人，2019年，格力电器通过股权转让完成混改，变为无控股股东和实际控制人的企业，董明珠作为董事长和总裁，掌握着绝对的权力。她掌管这些年的劳苦功高也是毋庸置疑的。

但对眼下的格力电器这样的明星企业来说，公司品牌远超于任何个体，董明珠需要找到合适的接班人，在个人与企业创新发展之间找到平衡点，才能在激烈的市场中让格力电器保持竞争优势，让企业实现可持续发展才是关键所在。

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