公元前458年，罗马共和国陷入危机，元老院任命辛辛纳图斯为“狄克推多”。

这位老将在16天内力挽狂澜，随后解甲归田，成为权力让渡的典范。

两千多年后，中国制造业巨头格力电器的“狄克推多”董明珠，却似乎不愿放下权杖。

2月24日，格力电器宣布提名71岁的董明珠为新一届董事会候选人。这位执掌格力13年的铁娘子，或将继续开启下一个三年任期。

历史总在重复，但剧本从不雷同。董明珠成就了格力的辉煌，却也埋下了转型的隐忧。

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董明珠，再战三年？

一则公告让董明珠再度成为焦点。

2月24日晚，格力电器（SZ000651）发布公告称，鉴于公司第十二届董事会任期即将届满，根据公司法等相关法律法规及公司章程有关规定：

公司第十二届董事会提名董明珠、张伟、张军督、舒立志、钟成堡为第十三届董事会非独立董事候选人，任期自股东大会审议通过之日起三年。

也就是说，董明珠或将继续在格力电器开启下一个三年任期！

公开资料显示，董明珠生于1954年，现年71岁。她于1990年加入格力电器，2012年至今担任格力电器董事长兼总裁。若在此次换届中董明珠成功当选董事长，这将是她继2015年、2019年、2022年之后的第四次连任。难怪有网友感慨：

董明珠的接班人，还是董明珠。

关于董明珠“接班人”的讨论早已有之。此前，董明珠与新浪财经CEO邓庆旭对话时就表示：

我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。

最近和俞敏洪的对话中，董明珠罕见透露，格力电器已经找到接班人，有三到四位预备人选。

有意思的是，纵观过往，董明珠的“接班人”其实不少：

望靖东，格力电器财务负责人，一度被认为是董明珠的候选“接班人”，但2020年就辞职了。

孟羽童，曾被董明珠公开说“作为接班人来培养”，但2023年就离职了。

王自如，曾担任格力电器总部领导，也被外界视为董明珠的“接班人”，但2024年也离职了。

接班人选了十几年，到头来活跃在台前的，依旧还是董明珠。

这不禁令人好奇，到底是接班人太难找，还是董明珠太强？

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“董明珠健康家”背后

在提名公告出来之前，董明珠已经火了一把。

2月13日，格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力正式对外发布了全新战略品牌“董明珠健康家”。

消息一出来，很多人都惊呆了。在商业界，用老板名字来命名的案例并不少见，希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿、小鹏汽车、杨国福麻辣烫……

但问题是，这些都是品牌创始人或者老板，而董明珠个人持有格力的股份不超2%，说到底也只是个“打工人”。

按照官方的解释，这是格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。“董明珠健康家”不再只卖空调、冰箱等家电，而是做全品类。

但也有人认为，董明珠把格力专卖店改名为“董明珠健康家”，打着“健康智能家居”的转型旗号，实则是把个人IP与格力品牌深度捆绑的一场豪赌。

一方面，作为一个知名IP，董明珠会不断给格力带来品牌曝光、用户信任、品牌故事传播。但另一方面，一旦董明珠出现意外情况，格力也将受到影响。

近在眼前的，董宇辉都是一个鲜明的例子，当董宇辉和东方甄选高度绑定之后，董宇辉一离开，东方甄选的业绩就出现波动，股价也跌回刚上市时的水平。

这场豪赌背后，格力也有自己的苦楚。

Wind数据显示，2024年前三季度，格力与美的、海尔智家的总营收分别为1474.16亿元、3203.5亿元、2029.71亿元；归母净利润分别为219.61亿元、316.99亿元、151.54亿元。

遥想2012年，美的、格力营收分别为1030亿、993亿，格力是美的的96.4%，两者不相上下。再看看现在，格力的营收只有美的的50%不到。

更重要的是，过去数年，格力长期依赖空调单一业务，空调收入常年占总营收70%以上，2023年占比74.14%。

董明珠引以为傲的渠道也面临挑战。

2022年8月，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发，在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商。网络上流传的消息透露了当晚的场面——喝15年的茅台，每桌10人分发10万现金。在会上，徐自发大胆直言：

自今天起退出格力的经营，不干格力了！

徐自发作为格力经销商体系里的重量级人物，他的这番话引起轩然大波。更有业内人士称，徐自发是董明珠一手提拔起来的“嫡系”。

纷争的背后，是格力经销商体系的变革。格力的经销商体系由董明珠一手搭建，先后经历了四次大的变革——

1、大客户经销商+淡季让利模式

2、区域性销售公司+联合代理模式

3、自建专卖店渠道+股权捆绑模式

4、第四次渠道变革：渠道扁平化+新零售模式

这背后对应的，是先款后货——返利制度——经销商区域自治——渠道紧缩的过程。

2020年开始，董明珠发力直播带货，由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。但问题是，线下门店帮助董明珠引流，最终出货却完全不经过经销商。经销商赚不到钱，出现河北总经销商那样的“叛变”，也就不足为奇了。

董明珠把格力专卖店改名为“董明珠健康家”，也是对经销商体系的一次重塑。

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董明珠和雷军

在打造个人IP方面，总有人会将董明珠和雷军做对比。

雷军抖音有4000多万粉丝，微博有2500多万粉丝，是妥妥的超级大V。雷军一直很有用户思维，在小米成立初期，雷军就让用户参与到MIUI的产品设计中，根据用户的建议优化产品，让用户有了参与感、认同感和归属感，最终成为“米粉”。造车之后，雷军更是直播宠粉，还亲自给车主开门。

说起来，雷军和董明珠还打过一个赌。

2013年底，雷军和董明珠在央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上就发展模式展开辩论，并立下了10亿元的赌局。雷军称五年内小米营业额将超过格力，如果超过的话，他希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠则霸气回应：“如果小米真能超过，格力愿意赔10个亿。”

5年后，董明珠赢了。但有意思的是，赌局结束后第二年，小米就以2060亿元营业额反超格力1982亿元营业额。2020年雷军再次喊话董明珠：五年赌约是不是还要继续？董明珠没有答复。

时隔多年，格力和小米在空调领域再度相遇。

奥维云网数据显示，截至去年11月，中国线上空调市场的市占率排名中，美的占据第一位，同比增长2.36%至25.17%；格力同比下跌2.91%至24.51%，排在第二位；小米空调则同比增长4.34%至11.82%，排第三位。

有分析师预测，按照这个速度，2026年小米空调的销量将超越其电视销量，成为小米IoT业务的新增长点。

回看过去数年，雷军和董明珠都做了不少多元化拓展，但命运却截然不同。

格力喊了多年“培育新增长点”，手机、智能装备、新能源、半导体、医疗、预制菜……都做了一遍，依然没有改变格力对空调业务的高度依赖。

再看小米，手机业务稳如磐石，还投资了400多家生态链企业，覆盖智能家居、家电、汽车等领域，形成“硬件+软件+服务”闭环。小米汽车也搞得风生水起。迅速成为了造车新势力。

差距到底在哪？核心有两点。

其一，渠道差异。

以空调行业为例，渠道一直是占领市场的关键。20多年前，格力正是抓准了渠道，联合代理商组成股份制公司，将工厂和经销商的利益牢牢绑定。凭着这种模式，格力一步步拿下了空调领域的霸主地位。

但时至今日，互联网已经成为渠道主力。白色家电空冰洗线上已经提升至一半份额，小家电线上占比更是恐怖的达到80%。

而互联网渠道，正是小米的优势所在。小米围绕用户布局公司产品和服务，促成用户高频互动和使用，形成能够互相引流、转化用户、交叉补贴的商业闭环。一台空调，在直播间动动手指就下单了，谁还愿意去线下门店买？

其二，成本差异。

小米典型的标签是“高性价比”。高性价比不是简单的“低价”，而是一整套复杂的系统能力，包括供应链管理能力、成本控制能力、运营效率等。

拿供应链来说，小米通过投资生态链企业，与它们建立起一种采购与供货的关系，并提供相应的资源和渠道，借此在众多智能设备领域进行布局。

造手机的时候，投资手机产业链；造家电的时候，投资家电产业链；造车的时候，投资汽车产业链。所以我们看到，当智能手机的中位价格是2300元一台的时候，小米直接把智能手机的价格干到了1100-1500元之间。

很早的时候，雷军就说过，小米承诺硬件净利润不超过5%。

在网上，有人曾列出小米SU7的单车成本，其中BOM（物料清单）成本占到85%以上，可见用料还是很扎实的。

同样的，造手机、造家电也是一样。其他成本可以省，核心物料不能省。在保证质量的前提下，省下来的成本就反映在价格上。

渠道优势加上成本优势，这是小米成功的法门。在这套模式之下，传统制造业几乎没有招架之力，所以你能看到雷军攻克了一个又一个传统产业，手机、电视、空调、台灯、汽车……

看来，想要学习雷军，董明珠还有很长的路要走。

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尾声

客观来说，董明珠是一个优秀的企业家。

她从基层销售员一路晋升至董事长，带领格力从一个小工厂发展为千亿级巨头，空调市占率连续10多年全国第一。她以铁腕管理狠抓质量，推动格力掌握核心技术，成为全球空调行业标杆。

公元前49年，凯撒渡过卢比孔河时留下名言：“骰子已经掷下。”今天的董明珠也在豪赌：押上个人声誉、透支品牌价值、对抗时代趋势。她的勇气值得敬佩，但格力的未来需要更多“制度理性”而非“个人英雄主义”。

或许，当董明珠真正学会放手时，才是格力重生的开始！