文 / 二风

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饮料赛道，是几乎每个月都在为消费者的新需求创造新产品的“高卷”行业。

消费市场环境的变动、人们饮食需求的更迭以及渠道端的升级重构，都在促使着饮料行业进行着一轮又一轮的重组升级，并推动着参与者们变革自身，跑步进入新的发展周期。

观察饮品货架的“你来我往”，就不难发现饮料行业的品类结构正经历着显著的重塑——“无糖”系列超越碳酸饮料，成为市场销售份额的榜首。消费者对健康、清爽饮品的需求日益增长，这也促使新的品类以及新的品牌快速崭露头角，并呈现出高速增长的发展态势。

健康化大潮之下，究竟有哪些品类脱颖而出？切入细分场景、寻找新颖原料，饮品市场的下一代爆款又在哪里？面对货架竞争，入局者们又如何寻求差异，争得曝光？

01 爆款饮品的健康化“起义”

如果仔细观察便利店的货架，就不难发现饮料市场的“新排位”正在悄然变化。

无糖茶迅速抢占市场C位，中式养生水快速崛起，“植系”饮品成为热门爆款……从热卖单品到产品矩阵，饮料品牌正在加速多元化的产品线布局，并通过精准的渠道扩张策略，铺开新的市场格局。

根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》，中国无糖饮料市场规模已达401.6亿元，预计到2028年将增长至815.6亿元，消费者调研也显示，54.1%的消费者会选择购买无糖茶饮，也体现了无糖茶在饮料市场地位的逐步提升。

果子熟了无糖茶 图源：果子熟了官网

无论头部品牌或是新兴品牌，都在挤入无糖茶这一细分赛道。有数据统计，截至2024年年中，该品类活跃产品就高达480余个，除了康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等大品牌外，果子熟了、茶小开、让茶等新兴品牌，也通过高密度的产品上新保持着品牌热度。根据尼尔森IQ的数据显示，截至2024年6月，无糖茶全国线下销售同比增速高达80%，大幅超过饮料行业整体7%的市场增速，全国总铺货点同比增速高达96%，无论售卖门店总量还是产品丰富度都创下新高。

但发现，热闹过后，无糖茶市场的竞争已愈发紧张，包括东方树叶、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味创新，外加新入局者众多导致品牌口味同质化严重，消费者对于品牌的辨识度和忠诚度降低，如何突破竞争圈、打造爆品并在消费者心中创建品类心智品牌，成为无糖茶品牌们必须要考量的问题。

除了无糖茶，比如小吊梨汤、桂花陈皮水、红豆薏米水、洛神酸梅汤等“中式养生水”正在成为消费者的新“水替”，吸引大批年轻消费者青睐的同时，也在饮料市场掀起了新风口。

元气森林“好自在”系列 图源：元气森林旗舰店

早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人参水”——把一颗完整的人参清晰可见地放在玻璃瓶矿泉水中，在当年社交平台上获得了广泛的讨论。随后2023年，元气森林推出“元气自在”系列产品（后改名‘好自在’，包括红枣枸杞水、绿豆水、红豆薏米水等），新创品牌N12推出加入广东新会陈皮、温县铁棍山药等养生食材的风味水，扩展了新的口味类型。

2024年中式养生水品类全面爆发，据数据统计，仅上半年的入局企业数量就超过过去6年的总和，前三季度新增产品已高达243个。业内对该品类有一组乐观的预期——预计未来五年的复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。

一位饮料行业分析师告诉，目前中式养生水的单瓶售价，位于5-6元左右，主力消费市场以一线、新一线城市为主。低线城市市场尚未完全打开，大多消费者仍以养生壶自煮或冲泡饮用场景为主。

有分析报告指出，养生水品牌的发迹与大渠道的“强推”不无关系，比如「可漾」上市时，7-11便作为主力渠道进行推广，后又入驻嗨特购等量贩折扣零食店，快速打开了市场。「元气好自在」、「好望水」则与盒马等平台商家建立紧密的合作关系，也有更多新兴品牌通过直播电商自建渠道，快速闯入了消费者的视野。

关于养生水的口味创新，各个入局品牌也在快速实践和推陈出新，比如「RIO锐澳」在尝试“中式养生水+鸡尾酒”的结合。认为，中式养生水目前正处于市场发力的高速增长阶段，随着消费者需求的多样化演变，这一细分品类有可能凭借其健康性、功能性及更多丰富口感，成为消费者日常的饮品新选择。

与“中式养生水”类似，植物饮料（包括植物奶、植物水、草本植物饮料等）凭借其天然、低糖、营养丰富等特点，在内容电商中逐渐成为消费者的新宠。椰子水、桦树水等作为其中的热门品类，市场规模也得到了快速增长。

根据「Research And Markets」一份名为《全球植物水市场2024-2028》的报告，全球植物水市场预计将在2028年增长12.7亿美元，在预测期内以19.64%的复合年增长率加速增长。

林源春桦树汁 图源：林源春旗舰店

比如椰子水，内地消费市场正在高速扩容，预计2025年市场规模将超越10亿元关口。包括「东鹏饮料」、「天地壹号」等品牌纷纷跨界加码椰子水赛道，试图加紧捕捉这一新锐趋势。另外在内容电商中，白桦树汁也作为植物水市场的新宠，包括林源春、嘉桦、白桦依然等多家品牌都纷纷推出了桦树汁饮料。

但发现，新兴植系饮料相比于已形成规模的饮料品类，在供应链端和品牌端有着明显的劣势。比如原料受地域生产依赖明显，导致生产成本上升以及产能受限，另外消费者端对于小众植系饮品品类的教育成本也相对较高，随着流量采买的减弱，品牌势能也会随之跌落。

以抖音桦树水头部品牌「林源春」为例，根据蝉妈妈数据显示，其月销售额在2024年4月至7月可维持在1000万元以上，但随后便持续下滑，9月已降至500万元左右，品牌热度排名同步下跌，从4月的饮料品类排行榜第1名，下滑至71名。

02 渠道变革，品牌们挤上餐桌

一个不争的事实是，过去饮料品牌们所依靠的“上新战略”，其影响效能正在逐步下降。

据数据统计，2023年饮料市场售卖的3000余款新品中，月销售额破千万的新品仅有6个（2021年时有41个），达到百万级别的新品数量则为81个（2021年时有228个），2024年上半年，这两个数字分别只有2个和36个。

在近场小业态渠道中，包括卖场、连锁超市、社区超市、小卖铺等都出现了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也经历了新品效能增速放缓，对于饮料商们而言，通过不断推出新品实现销售增长，将变得愈发困难。

认为，在新品增长效能逐步缩水的情况下，饮料品牌们寻找未被充分利用的细分渠道，并提升单品在渠道内运营效率，比以往显得更加重要。上述饮料行业分析师告诉，饮料品类的线下渠道增长，主要靠近场小业态所贡献，虽然线上渠道增速更快并为品牌增长提供了一定的补充，但线下渠道依旧是销售的重心。

“渠道是品牌的生死线”——这是被饮料行业所承认的共识。随着线下市场的竞争加剧，饮料品牌们对货架的争夺亦进入了“白热化”阶段。从2024年夏季这一饮料销售旺季可以看出，各品牌除了抢占超市、便利店等流通渠道，餐饮渠道正成为它们争夺的“新阵地”。

根据艾媒数据中心的数据，餐饮渠道已成为饮料销售的第三大渠道，挤上餐桌，也成为越来越多饮料品牌进入市场的重要场景和渠道。

大窑嘉宾 图源：大窑官微

以老牌区域饮料品牌「大窑」为例，其在渠道选择上首先就进行了差异化布局，起先并没有选择被众多碳酸饮料所争抢的零售渠道，而是与餐饮场景深度绑定，凭借较低定价，逐步渗透烧烤店、火锅店、大排档、小吃快餐店等中低档餐饮渠道。据大窑官方披露数据显示，85%以上的产品销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。

另外比如「柚香谷」依靠其招牌双柚汁产品，在2023年实现了近6亿元的销售额，包括「好望水」、「光明LOOK」、「苏萨」等品牌也凭借餐饮渠道，在全国打响了品牌知名度。

分析，2025年餐饮渠道依然会成为饮料品牌们争相抢夺的对象，其主要优势也较为明显——首先，无论主打功能、佐餐、健康等类型的饮料产品，在餐饮场景中都能找到合适的品牌推广机会，更易实现在消费者端的品牌定位。其次，在品牌新品测试阶段，依据不同类型、不同地域的餐饮渠道，可以快速评估不同消费者对于新品的口味反馈及复购情况，帮助品牌提供更行之有效的区域市场决策。

03 “大块头”挤占货架

从2024年夏季开始，“大块头”包装便纷纷涌上货架，用绝对的体积吸引着消费者的目光。

观察发现，比如「统一海之言」电解质饮料上新了900ml装、「元气森林燃茶」也在大力推广900ml的分享装、以及「外星人电解质水」也扩容至650ml、更有「三得利乌龙茶」900ml更是上新了4种口味，几乎占满了便利店货架的最底层。

在尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告中提出，600ml-1250ml的大包装即饮饮料，成为行业中近年来的新增长点。这一包装规格在所有售卖包装规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%，按照细分品类来看，功能饮料增长了213%，即饮茶增长了105%，而碳酸饮料也增长了101%。

三得利无糖茶系列 图源：三得利官微

从这组数据中不难看出，大包装正从果汁、碳酸饮料这样的常见品类，扩充到功能饮料、即饮茶这些新兴赛道。相比于前者1.25升-2升的聚餐装，900ml是这些新兴品类更热衷的规格，包括元气森林、东方树叶、茶小开、果子熟了等品牌都纷纷推出了该规格的包装。

大包装的显著卖点，在于性价比。在消费者对价格敏感的当下，“加量不加价”成为最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包装也满足了消费者的两类实际需求，其一是对饮用水的替代，有数据显示，越来越多的消费者习惯用包括低糖、无糖茶饮以及电解质功能饮料替代纯净水，在健康无负担的同时，也能收获更多的丰富口感。其二是针对运动健身等特殊场景，大包装更易满足消费者的特定用水需求。

相比于无限展示、以流量为主导的电商平台，提供有限位置和讲求复购率为主导的线下零售商，他们的选择更能反应饮品消费的主流倾向，以越来越多大规格包装的上架，也能体现该系列包装在消费市场的欢迎程度。

不过一个有意思的现象是，与健康功能饮品的大规格包装正相反，在电商统计的饮料销量排行TOP10榜单中，3-4个席位被1升左右的茶饮、功能饮料、果蔬汁所占据，另外的席位，则归到了330ml及以下更小迷你包装的碳酸饮料，与前者形成了鲜明的消费对比。

*题图由AI生成