通过停货控量和控价，将成为今年白酒行业的新常态？

2025年初，白酒行业迎来新一轮“停货潮”，多家头部酒企主动暂停核心产品供货，引发市场广泛关注。到目前为止，包括五粮液、洋河、习酒、汾酒、泸州老窖、今世缘等10余家名酒企，覆盖浓酱清三大香型，涉及第八代五粮液、梦之蓝M6+、青花20等核心单品。行业调整与淡季来临之际，白酒企业控价的需求之下，此轮白酒停货潮，更多是有控量和挺价的意味。

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酒企控货背后的原因

控量稳价与库存优化

过去的2024年，白酒行业面临高库存、低动销和消费疲软等问题。据数据显示，目前白酒面临着巨大的库存压力，行业库存总量突破千亿，经销商平均库销比达1:3.5，价格倒挂现象普遍。市场整体处于新一轮调整周期中，在此过程中，一个最让大家担心的问题是，虽然整个行业都在专注于“去库存”，但就是迟迟看不到结果，渠道内的存货量不见下降。

同时，围绕价格的内卷式竞争在线上线下之间却已经开启。即便强如五粮液、剑南春等名酒企业，都不得不发布“声明”控诉电商平台。但控诉明显解决不了问题，唯有从源头开始把控，才有希望让“低价名酒”在线上、线上市场都消失。

因此，在今年开始，多家头部酒企对外表明了“稳”的态度，而“稳”的核心就是价格。多大名酒纷纷控量保价，通过减少市场投放缓解供需矛盾，稳定价格体系。酒企在供大于求的大环境下，采取停货保价的政策，既是为了保住得来不易的品牌地位，更是为了满足经销商的实际需求。

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短期见成效

有效解决了市场面临的问题

据酒业观察人士分析，主流酒企在消费旺季主动控制供货量，本质是通过供需调节实现价格体系维稳。从市场数据来看，头部品牌的策略调整成效显著。停货产品价格普遍回升，未停货产品如国台国标、剑南春等均价也高于年前。券商调研显示，春节期间高端白酒消费需求保持刚性，茅台、五粮液等产品的终端动销超预期增长。值得关注的是，五粮液在节后渠道库存仅维持0.5个月左右的健康水平，显著低于行业平均库存周期，这为后续市场运作提供了充足空间。

其次对渠道起到减压的效果。停货减少了经销商的进货压力，避免过度压货导致价格进一步倒挂，保护了经销商的利润空间。同时，帮助经销商消化库存，缓解现金流压力。华创证券数据显示，春节后渠道信心有所修复，终端低库存运转。

酒企扎堆“停货”是为了平衡供需，尽力让酒的价格稳住，以保障多年奋斗而来的品牌高度、市场地位。但是，如此频繁的“停货”消息，真能传递到消费者层面吗？或者说，停货了，就能让市场上的价格倒挂消失吗？

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长期不确定性：消费者不一定买单

2025年，尽管酒企已经开始扎堆“停货”，但能否传导到消费者层面，则需要时间来检验。

对此，一位接受媒体采访的业内专家直言，“停货潮”来临的底层逻辑在于酒企与渠道的量价博弈。通过主动停货、优化渠道供给等手段，酒企能在缓解市场库存压力的同时，稳定终端市场价格体系。但停货保价对于渠道似乎只是激活动销活力的“表面现象”，若想真正穿越周期并恢复渠道库存平衡，其本质仍在于如何真正触及消费端。

在对白酒经销商采访时，一位酒商就表示，对于当下渠道而言，停货保价无疑是一个有效手段，但是，对于消费者而言，酒企是否停货并不重要，重要的是自己是否需要买酒，价格是否划算。还有酒商表示，停货只是缓兵计，消费者不买账就白搭，关键还得看品牌、品质、渠道和服务，哪个环节掉链子都不行。

对此，业内人士表示，停货控价只能保证短期的见效，一定程度上缓解价格下跌的趋势，遏制行业向下的势头。但是，整个要向上走，“停货”所带来的推力远远不够。酒企也面临着长期的挑战，这需要配合消费端停货只是缓兵计，消费者不买账就白搭，关键还得看品牌、品质、渠道和服务，哪个环节掉链子都不行

因此，本轮停货潮是白酒行业从规模扩张转向质量发展的阵痛期表现，头部企业通过“控量保价”主动调整，但行业全面回暖仍需供需两端协同发力。