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撬动十万地推大军,京东摸着美团过河

IP属地 北京 编辑:赵云飞 钛媒体APP 时间:2025-02-25 16:04:56

文 | 电商在线

“一单170元,一天轻松收入上千。”“京东地推急招,180元一单,无门槛日入过万!”“2025年最大风口,再不上车就迟了!”

2025年开年,京东大张旗鼓地开展外卖业务。在官宣启动“0佣金”招募商家后,最近的消息,则是京东外卖在39个城市上线一周后,就有近20万餐饮商家申请入驻,部分城市订单量增长超100倍。

这20万商家申请入驻,离不开一场全国范围内的地推。

小红书、抖音和微信公众号上,无数关于京东地推的消息几乎在一夜之间火了起来,省团、街推联盟、任推邦等线上地推平台纷纷上线相关项目,各路本地服务商也开始招兵买马,单店170元的高额报酬,更是让无数想要赶上风口的玩家竞相入局——截至2月24日,仅在任推邦这个平台上,京东外卖的推广人数就超过了11万人。

这批京东外卖的地推人员,和曾经阿里、美团的地推铁军不同,他们更多是“自由作战”,通过线上平台注册,拿着社交平台上总结出的话术,带着自己打印的京东工牌,从京东外卖最早布局的39城到全国各地的小县城,开始了一场“抢风口”的比赛。

但仅仅一周过去,社交平台的风向就变了一番,“京东地推是骗局”“避雷,京东地推根本拿不到钱”“170元的单价就是骗人”的消息层出不穷,不少拿到京东外卖地推资格的服务商,也开始了劝退,“服务商都不知道什么时候能拿到钱,都是自己垫付,何况做平台的地推”。

在心智养成阶段,资本已经习惯打抢滩式的闪电战,地推,则是本地生活最为有效的战术。

14年前,美团就是靠着十万地推铁军吃下一家家小店再到一座座城市的。如今,当京东这个有着5.3亿月活用户规模的电商平台,拿出颇具“野生军”风格的地推手段,瞄准全国1.2万亿市场规模的外卖市场,曾经一度沉寂的本地生活赛道,再次开始沸腾,而每一座城的服务商和地推们,则是这场战争中的先遣军。

170元一单,京东十万地推军

2月18日,湖南某二线城市的一家面馆门口,挂着京东工牌的胡杨向商户介绍京东外卖的入驻政策,一句句介绍极具冲击力和诱惑力:“5月1号前入驻的商家全年0抽佣,京东用户很多都是高消费人群,平台还会智能推荐餐饮,转化率还比普通平台高两倍!”

类似的场景和相同的话术,几乎同一时间出现在全国各地。00后胡杨,并不是京东外卖官方的工作人员,会参与京东外卖地推,是因为看到了社交平台上“高薪兼职”的消息。

抖音上的京东外卖地推直播间

2月11日,京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募,并且承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。一夜之间,社交平台上就涌现出无数京东外卖的地推兼职信息——一单150—180元,还有不少人表示自己短短两三天就赚到了几千元。

曾经的美团、饿了么或抖音,地推团队大多都和公司本体紧密结合。美团曾靠着干嘉伟组建的团购地推大军推进外卖业务,饿了么初期400人的创业团队中有一半是地推,抖音则在2021年3月把1万名销售人员转成本地生活人员,主要负责地推等业务。

相比之下,席卷社交平台的京东外卖地推,并没有采用这些策略。

来自东北的一个地推团队负责人表示,京东外卖目前的地推模式,更偏向于自营+服务商代理模式。

去年开始,京东就已经和不少连锁餐饮品牌开始了外卖合作,今年,京东外卖则将多个城市的地推工作分派给不同的服务商,由服务商分级去完成地推工作,各个线上推广平台的京东外卖地推项目,也多和不同的服务商相关,“这些服务商有做过美团的,也有做过抖音外卖的”。

不同的模式,结合高额补贴,迅速转化为市场动能。

短短几天,京东外卖就有了十万地推大军——仅在任推邦这个平台上,2月19日,京东外卖的推广人数为2.6万,而到了2月24日,这个数字就超过了11万。

本地生活快速开城的秘诀,来自于地推能力和对商家的覆盖力。

和十万地推大军一同出现的,还有众多京东外卖地推模版,从穿着到话术都安排得明明白白。

胡杨注册了一个线上平台接地推任务,他戴着的京东外卖工牌其实是打印店自制的,话术则来自一份文档,至于其他“转化率两倍”等数据,胡杨也并不知道真假。

“人靠衣装马靠鞍,工牌就是打开合作大门的钥匙,到店里一亮工牌,老板们的态度立马就不一样了。”胡杨表示,除了自制京东工牌,还有人会自制京东T恤和背心。

过去一周,不少京东外卖地推相关的群聊也汇聚了上百人,讨论着怎么更好去做京东外卖地推,怎么说服潜在的商家入驻,甚至还有不少自称美团、阿里和抖音本地生活服务员工的人,在群里询问京东本地生活服务就业前景如何。

直到最近两三天,这股京东外卖地推的热潮才有所冷静。

“平台几乎没有人结算成功。”胡杨做了三四天,跑了三十多个商家,也有几个商家通过了平台的一审二审,但目前没有一单结算,“平台显示T+3,但目前也没听说有人结算成功,据说是商家开始经营了才能算完成了一单”。这样的情况下,他只能选择暂时放弃,担心自己白费了时间。

在抖音开播的服务商大鱼则表示,平台没有结算,一是京东方面前期审核比较慢,二是需要服务商大量垫资,“京东外卖给服务商结算周期很长,前期基本都是服务商自己垫资,有实力的服务商才能玩起来。如果一个平台11万地推,就算只有一半的人做了一单也有5.5万单,一单170元,那就是935万元,除非有实力,不然谁垫付得起?”

至于一单170元的价格,大鱼也表示水分很大,还不如找自己本地的服务商,给服务商打工,“京东给服务商一单也就200元,扣了税187多元,算188元好了,服务商给你一单170元,就为了赚18元?他自己没有运营成本吗?那些推广平台,你能看到的数据是他们想给你看的,前三四单给你好好结算,后期单量上来了,他吞一些单量,你也不会知道”。

京东外卖,一门不算好做的生意

接地气的地推,看起来是一份和互联网毫不相干、没有什么门槛的工作,却是无数本地生活老玩家早已实验过的一条成功路径。

2011年,美团从“千团大战”中胜出,靠的就是地推大军。

彼时,中供铁军出身(阿里旗下一线销售团队)的干嘉伟空降美团担任COO,通过调整组织架构、制定管理制度等方式,将美团地推团队精细化、规范化。

早期的美团地推,图源:美团微信公众号

2012年美团年会上,干嘉伟喊出“狂拜访,狂上单”的口号,鼓励地推员工扫街,并且在2012年春节前提出“谷满仓”的激励活动,这也是美团第一次实行激励措施:只要地推员工销售业绩达到一定标准,就为他们报销回家往返的机票。

靠着丰富的地推和运营经验,干嘉伟带着美团在“千团大战”中杀出一条血路,2012年底,美团拿下第一的市场份额,第二年,美团就实现了全年微盈利。

但不可忽视的是,激进的地推确实让美团快速拿下了众多本地生活商家,美团团购也成为美团做外卖业务的一大助力,但想要让外卖业务跑起来,还需要配套的配送体系、运营体系和售后等配套设置。

美团最宽最稳的护城河,除了美团地推,就是美团庞大的骑手体系。

美团研究院数据显示,2023年,美团有745万“有接单收入骑手”,其中,全年接单在260天以上的占总人数的11%,约为82万人;京东外卖配送由达达秒送,一位地推人员给我们展示的PPT中,显示截至2023年12月31日,京东秒送业务覆盖了2200个县区市,有着超120万活跃骑手。

只是,据《晚点LastPost》报道,虽然京东方面表示达达秒送有130万名年活跃达达骑手,但除了极少数为山姆等大客户服务的驻店骑手为事实全职状态,绝大多数达达秒送骑手都是无固定工作时长的众包兼职。

这也导致京东外卖地推存在一个难题:运力不足。

京东宣传秒送的PPT

众多地推玩家和服务商直言,虽然京东外卖地推声势浩大,但除了京东外卖最开始的39城,其他城市大多都是运力不足的状态,想要商家上线经营,那就基本只能选择“自配送”,“有些商家没有自配送资源,就会放弃”。

同时,商家在上传资料通过审核后,还面临上传菜品等运营问题,抖音的多个京东外卖地推直播间中,也有不少地推人员询问怎么帮助商家上新,怎么给商家解释经营问题,“上传5个菜品才有效,那是直接百度下载图片上传还是自己拍?”“商家问我怎么才能出单怎么回?”“商家没有外卖小票机器怎么办?”

当然,在一些地推人员看来,这些问题也不是大问题,即便商家暂时不能登陆京东外卖平台,或者商家暂时不知道怎么运营京东外卖平台,他们也想要先把这个“坑位”给占住了。

“先不管现在能不能上线,你先和商家加微信沟通,审核通过,推广金就全是你的了。审核不通过,等以后京东降低标准或者改标准了,再拿这笔钱。”

在广西小县城做地推的宏远表示,京东外卖最早的39城早已僧多粥少,一个商家一天能迎来三四波京东外卖推广员,还不如提早押宝,布局小县城,还能给小县城不懂外卖运营的商家卖外卖服务,“没运力不是问题,商家不会自配送没骑手也不是问题,我帮你联系骑手,还能从商家这再赚一笔中介费”。

更深度的“留存”问题

声势浩大的京东外卖地推,现在看来更像是一场京东的“阳谋”。

高额的佣金激励,让全国都听到了京东外卖的名字,就连不少曾做过美团、抖音本地生活服务的服务商和地推员工,都表示这次京东外卖的地推,比前几年抖音外卖的地推更加“可怕”。

京东外卖首页,有着商家入驻通道

“太疯狂了,以前是服务商和服务商竞争,现在是服务商和各路玩家打群架,就连普通商家都知道京东外卖地推的事,地推一进门,他们就说你这一单是150元还是170元?京东还在外卖首页直接上线了商家入驻板块,谁都知道京东外卖免佣金,给钱多,大方。”

商业竞争,永远是一场抢夺流量的战役。这场席卷全国的地推突袭,背后是京东对即时零售市场的重新估值。

一方面,是抖音电商的虎视眈眈。

36氪报道显示,2024年,抖音电商的商品交易总额(GMV)约3.5万亿元,同比增幅30%,在今年2月13日字节跳动召开的2025年All-hands全员会议上,电商业务负责人康泽宇在会上透露,抖音电商市场份额已成为行业第三。

后来居上的抖音,击败了曾经“猫狗拼”三巨头中的“狗东”,给京东造成了一定的压力。

另一方面,京东的传统业务,增长正在逐步放缓。

京东2024年Q3财报显示,在“国补”影响之下,京东自营业务收入2046亿元,同比增长4.8%,而2024年Q2,京东自营业务收入同比零增长。同时,在2024年初,京东就定下了三大方向,也就是“三大必赢之战”,除了内容生态和开放生态,即时零售也位列其中。

在即时零售板块开展外卖业务,意味着京东正试图用高频的餐饮消费撬动用户习惯,进而提高用户点击进入京东平台的频次和可能性,这也是每个电商平台都想成为涵盖更多场景的超级APP的原因。

只是,京东做外卖,堪称一场豪赌,百万级甚至千万级别的补贴投入,砸进去可能只能听到一声水花响。

曾经来势汹汹的抖音外卖已经偃旗息鼓,并且在2024年8月被划归到抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中,从一个曾有着一级入口、叫板美团的重要业务,变成一个小小的板块专区。

即便京东拿着“品质堂食店”等招牌和美团对轰,用“干净安全又卫生”做旗号,也防不住被高薪吸引而来的地推玩家,为了拿到京东外卖地推激励的各种“手段”。

京东外卖对于入驻商家的硬性要求和其他平台拉齐,相当于通过其他平台的评审机制过滤掉了一波外卖商家,比如要求商家大众点评评分达到3.8分,如果商家没有大众点评,那就需要高德评分或者抖音评分达到4.0分。

一些地推玩家表示,如果商家想要入驻京东外卖,但是评分不够,他们还可以提供“刷分刷评”服务,“很多袋鼠团(美团)商家也会这么干的,高分店排名靠前容易被人选择,这都是行业内常见的事了”。

从地推热潮,到尚未完全解决的京东外卖履约环节,再到防不胜防的行业灰产……

“你觉得最后能有多少商家和用户留下来?那不关我们的事,我们就是冲着赚前期这波钱去的。”抖音直播间里,几位讨论京东外卖地推的玩家直言。

美团王兴在2018年说过“太多人关注边界,而不关注核心”,京东做外卖,同样遵循了这句话。从十万地推大军出发,京东外卖的这场战役,终局或许不会出现“赢家通吃”,但外卖行业的一条鲶鱼,正在蓄力摆尾,打算搅混平静的水面。

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