文 | 源媒汇，作者 | 谢春生，编辑 | 苏淮

不遗憾单身39年的董明珠，可能要让格力投资者挠破头了。

从接班人话题，到格力排名未进全球前五，再到格力专卖店更名为“董明珠健康家”，已经年过七旬的董明珠，依然是社交平台上的热搜常客。

眼下，当各行各业都在热烈讨论是否要接入DeepSeek时，进入“后董明珠时代”的格力，却在忙着强化“董明珠＝格力”的市场标签。这令外界感到困惑，争议四起。

“明明格力的品牌效应更好，偏偏要搞弄董明珠自己的名字，这是病急乱投医。”有投资者吐槽。还有声音认为，格力“就是一个传统的生产空调的企业，能稳住就不错，空调以外的消息和业务就当是那东流水或者饭店点餐送的咸菜，别太当真”。

在卖货模式巨变以及线上严重冲击线下的市场环境下，极度强化“董明珠IP”的格力，是出了一记“昏招”，还是对公司未来发展胸有成竹？

今年2月任期结束

在2月20日播出的腾讯新闻《酌见》节目中，与新东方创始人俞敏洪对话时，董明珠透露，格力已经有了三四个接班人预备人选。

这一消息，不仅让外界对格力的未来充满期待，也引发了对董明珠管理理念的深入思考。

董明珠强调，接班人的培养需要时间和实践的检验，她已经在不同岗位上培养了一批“苗子”，关键在于谁能脱颖而出。

这一表态，延续了董明珠对格力传承问题的“高度掌控欲”。

此前，格力铁娘子曾钦点孟羽童为接班人，但后者因“更热爱直播”而淡出秘书岗位，最终因考勤问题离职。董明珠曾暗批其“缺乏感恩心”；另一位曾被外界热议的接班人王自如，虽然被董明珠评价“有市场经验”，但也已于去年从格力离职。

董明珠的接班人逻辑，折射出她对“忠诚度”与“能力”的双重苛求。

她强调“手下人不敢奉承”，要求员工对企业而非个人忠诚，并多次以“强管理”自诩，认为格力的成功离不开她的铁腕治理。然而，这种高度个人化的管理模式，也让外界质疑，若董明珠退休，格力是否会出现断层危机？

天眼查显示，董明珠担任格力电器董事长、董事以及总裁的本届任期，从2012年5月25日至2025年2月27日。也就是说，还有不到一周时间，格力董事会将迎来换届选举。

截图来源于天眼查

届时，董明珠是会卸任还是连任？引发市场关注。不过，按照当前格力持续强化董明珠IP的情况来看，其连任恐会是大概率事件。

不过，源媒汇注意到，在2024年7月初和12月底的公告中，格力副总裁庄培及副总裁、总工程师谭建明，因退休先后辞去相关职位。

余下的董监高中，曾推动格力收购盾安环境的副总裁邓晓博，已于今年1月10日卸任公司董事会秘书一职，不过其仍继续担任董事、副总裁职务。

张伟是格力控股的珠海格力数字科技有限公司的法人代表，并在格力旗下的格力钛、格力商业保理等公司中担任监事或董事；方祥建是格力质量管理方面的负责人；舒立志则有国家审计署武汉特派办副处长、处长的过往阅历。

截图来源于格力电器2024年半年度报告

上述高管中，谁最有可能成为接班人？答案或许只有董明珠自己知道。

强绑“董明珠”IP

接班人话题之外，近期格力专卖店因改名一事也引发市场热议。

多家媒体报道显示，格力多地专卖店已更名为“董明珠健康家”，门头以红色大字突出董明珠个人IP，弱化“格力”标识。

这一调整，被官方解释为“品牌升级”，旨在通过场景化体验和智能服务重构零售链，推动格力从单一空调品牌向全品类智能家居转型。同时，从格力电器的回应来看，董明珠健康家开店门槛并不低，主要以新店为主，且需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店。

对此，舆论普遍认为，此举是董明珠将个人影响力与格力品牌深度绑定的又一尝试。

回顾历史，董明珠的IP化战略早有端倪。

2015年，在董明珠主导下，格力进军手机业务，推出格力手机并以董明珠头像作为开机画面；2020年“董明珠的店”转型为“格力董明珠店”，并借直播带货强化其“企业家网红”形象；如今，再度升级推出“董明珠健康家”，也令格力投资者颇为不满。

截图来源于抖音

“改名字的事儿确实值得商榷，可能公司想的是如何利用个人ip提升销量，但是放弃格力这样的品牌，转而选择个人ip，长期看问题还是挺多的。理性看，单个渠道动作，对格力的影响面，还不至于造成很大的伤害。”有投资者表示。

也有声音认为，强化董明珠IP，或是格力需要董明珠，而不是董明珠需要格力。

分析者称，格力当前的增长痛点，主要源自空调之外的其他家电类目的增长问题。其它家电品类的用户心智早已被各大品牌占领，如果继续用格力，等于还是强化空调心智；假若打造新品牌，则难度较大，选择“董明珠”，无疑是当前的较好选择。

“看到‘董明珠’，用户会联想到格力、空调、家电、芯片、品质、健康等强制造业心智，这也符合格力的愿景和使命，这也解释了为何最近很多格力门店改成了‘董明珠健康家’的原因。”分析者说。

短期来看，凭借“董明珠”或能为品牌带来一定的话题和流量，但长远来看，风险系数还是比较高。

例如前文提及的退休问题，加上董明珠时常有惊人言论曝出，这些因素也加剧了品牌的潜在风险，甚至还会直接影响到上市公司在资本市场的表现。

就更名引发争议，在2月24日下午与新浪财经等座谈时，格力市场总监朱磊回应称，董明珠健康家是去年年底便开始谋划，当前的舆论情况是意料之中。朱磊谈到，外界对“董明珠健康家”存在误解，认为董明珠在转移格力资产。并解释，“董明珠”三字已被格力注册，董明珠本人无法用自己名字变现。

同时，朱磊还表示，董总流量大，都知流量即财富，但董总无法拿自己名字变现，因其名字属格力，她一辈子在格力，连名字也被公司拿走。

针对接班人、专卖店更名以及董明珠任期即将届满等问题，源媒汇向格力电器发去问询邮件，截至发稿未获回复。

格力未进全球前五

尽管格力目前在国内市场依然占据重要地位，但近年来其在全球市场的排名却出现了下滑。

据多家家电媒体援引英国权威咨询公司佰世越发布的最新数据显示，全球空调终端品牌市场份额前五，依次是大金、LG、松下、美的、海尔。换言之，格力全球市场份额未能跑进前五。

不久前，小米宣布，将于今年2月底发布米家中央空调，直接对标大金空调。

小米空调新品不将格力作为竞品，而是大金，这一变化也反映出格力在市场竞争中面临的挑战——其在空调领域的“性价比”优势，正在被新兴品牌蚕食，而高端市场仍难突破。

小米作为新兴的家电品牌，凭借高性价比和智能化产品迅速崛起，其市场策略的调整，也给格力带来了新的压力。

此前，董明珠曾批评小米依赖第三方工厂，缺乏核心技术。如今，小米自建的智能家电工厂已在武汉奠基，未来有望实现从贴牌向自主制造转型。这对于格力而言，无疑又是一个坏消息。

在业绩上，格力已被美的拉开了一大截，并且与海尔也有一定差距。

Wind数据显示，2024年前三季度，格力电器与美的集团、海尔智家的总营收分别为1474.16亿元、3203.5亿元、2029.71亿元；归母净利润分别为219.61亿元、316.99亿元、151.54亿元。

为了寻找更多增量，格力试图通过多元化破局，但成效不佳——手机业务折戟、造车计划停滞，仅有“玫瑰空调”等争议产品引发短暂关注。而“董明珠健康家”的转型，本质仍是依赖董明珠个人IP拉动全品类销售，尚未形成技术或生态层面的核心竞争力。

过去，董明珠与格力互为标签的时代，既成就了企业的辉煌，也埋下了转型的隐忧。当“董明珠健康家”的门头在全国铺开，当接班人名单仍秘而不宣，格力正站在个人英雄主义与制度化生存的十字路口。

如何在不依赖“董明珠”三个字的前提下，重建品牌认知、培育新增长极，或是这家传统制造巨头最迫切要解决的问题。