“你已偏航，已为你重新规划路线。”这是高德地图使用中的一句经典提示语，而如果用在高德自己身上其实也十分恰当。

高德地图坐拥８亿用户，在中国互联网APP中高居第四，仅次于微信、淘宝和支付宝，但高德的业务从开始做聚合打车，到入局酒旅、餐饮等到店业务，不断在重新规划路线。

而不断规划路线至今，高德地图仍然难以盈利。

2月20日晚间，阿里巴巴（HK:09988、NYSE:BABA）发布了2024年12月31日的2025财年第三财季财报（注：阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。

来自本地生活集团（LSG，主要包括饿了么和高德地图）的营收为169.88亿元（约合23.27亿美元），同比增长12%。但扣非净利润仍亏损5.96亿元。

作为工具属性的高德地图，相对于美团、大众点评等本地生活APP相比并没有太强的优势。另外，高德地图似乎在“干扰”安全驾驶方面不断试探。

一、大而不强，广而不精

高德地图之所以当前坐拥8亿用户而难以盈利，主要在于其走了“先追求增长再考虑盈利”的路。

2014年，阿里集团收购高德后，俞永福宣布放弃O2O战略，未来三年内不设商业化目标。

一年后，高德地图在数据上实现了对百度地图的反超，并在2018年，高德地图的日活跃用户数突破了1亿。

根据2024年6月，QuestMobile发布的2024城市生活圈消费洞察报告显示，高德地图的月活跃用户数已突破8亿大关。

其月活跃用户数位居中国第四，甚至超过了抖音。

都说没有流量是万万不能的，但高德地图却用持续亏损活生生的例子告诉我们：有了流量也不一定是万能的。

高德直到2017年才考虑将流量向商业模式变现的考量，逐渐从从一个出行工具转型为出行平台，上线了聚合打车产品，正式进入网约车市场。

高德的网约车以聚合模式为主：即整合众多第三方网约车服务商，为乘客提供多样化的出行选择，例如 T3 出行、神州、曹操出行等较大的网约车公司以及众多中小型网约车平台。甚至还亲自下场做顺风车业务。

但网约车业务在打成红海的情况下，却十分难以突围。

滴滴2024年恢复新用户注册后市场份额回升至65%，高德依赖滴滴订单抽成（每单约10%），合作关系微妙。

而高德顺风车重启后仅占市场份额约5%，远低于哈啰（45%）、嘀嗒（40%），且面临安全合规审查。

网约车业务实际上在高德2017年进入市场之后，格局已经基本定型，即使滴滴由于美国上市风波受创，但仍然未能撼动局面。所以，高德开始更加积极地探索本地化的商业化道路。

2019年9月，高德地图宣布与饿了么、口碑打通，用户可以在高德地图中搜索餐饮、娱乐等门店的位置。在十一期间，高德地图还推出了“景区随身听”服务。到了今年十一期间，不仅上线了多个省市的旅游服务“高德指南”，还推出了“十一分10亿补贴”活动。

到了2021年，阿里集团对飞猪、饿了么和高德的整合，进一步将高德定位为本地生活服务的核心。

至今，高德的盈利模式多达六种，据华泰证券研报统计，包括技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成以及其他附加增值费。涵盖网约车顺风车、订门票、订酒店、查餐厅买团购、火车票机票，以及加油洗车等，不下十个业务。

高德的业务几乎涵盖了大市场，但其业务深度不足，仅触及信息传播层面，而在交易层面的渗透不够深入。

例如在酒旅门票等OTA和本地生活服务，以及加油洗车和买卖车等服务领域，携程、美团等已经占据了重要的市场入口，高德在酒店价格、餐厅团购价格等方面并不具备优势。

餐厅娱乐等团购业务也未能得到有效发展。大而不深入，广而不精细，是高德地图在变现过程中遇到的最大障碍。

二、找外援，再次聚焦本地生活服务

前期的高速增长让高德错过了扎实各个细分领域的时机，也导致了后期高德商业化上乏力。

选中细分赛道，把高德的能力扎下去，当前高德选择两个方向作为重点，第一是保持长期的出行优势，第二仍然是聚焦本地生活服务。

首先保持自身在出行领域扎下去，以保持长期优势，2024年以来，高德在顺风车和充换电领域的投入。

例如在充换电领域，基于电车用户“找桩难”“排队久”痛点，高德地图天然是充电桩的流量入口，2024年第三季度，高德“充电地图”日访问量超2000万次，居于全国第一。

从长期来看，如果高德地图能从当前智能驾驶、车路协同、能源管理等场景入手构建竞争优势。未来高德是有望从“导航工具”升级为“能源出行基础设施的核心节点”的。

而从短期来看，巨大的流量又需要扎得下去的使用场景，而2024年以来，高德依然瞄准了本地生活服务来加大投入。

不同的是，高德这次“傍”上了抖音。

2024 年 12 月开始，抖音本地生活测试接入高德地图，在高德地图中搜索部分餐饮和生活服务的商家店铺，会显示抖音团购链接。

业内人士认为，“高德没商户但是抖音有，抖音没线下消费意愿但高德有”。此次合作， 被大多数人看作是一场资源互补式的置换，业务碰撞指向的是店铺的拓展入驻和核销率的提升，实现流量的互导。

但这看起来对商家而言是好事，但并非所有商家都支持这次合作。

部分此前入驻高德的商家表达不满，“之前有入驻过高德地图，但因为是免费开店的，去年就被清退了，不仅线上店铺没了，连门店地址都搜索不到，现在搞这一出是在干嘛 。” 不少商家对高德此前的管理方式存疑。

消费者也表示，在站内搜索感兴趣的本地生活内容后，消费链路过于冗长，并且商家的核销流程也极为繁琐，甚至还要求用户跳转到抖音页面进行操作，严重影响了用户体验。

而除了商家和用户的问题，为了打通本地生活服务，高德的用户补贴成本高企，但收效甚微。2024年Q3本地生活业务营销费用同比激增60%，但单用户收入（ARPU）仅为美团的1/3。

同时，在面对高德地图在本地生活市场的布局，美团也在积极防御性反击，2024年美团地图上线“实时街景找店”功能，并加码到店业务补贴，美团凭借超60%的餐饮类市占率仍不足仍然压高德一大截。

说到底，到店业务一直是切入本地生活市场的关键突破口。高德早已不再局限于地图服务，凭借超1.8 亿的日活，在流量获取上并不发愁，但在本地生活领域，却未能像美团那样赚钱，问题到底出在哪？这次拉上抖音，变成流量贩卖，对于高德而言很难说是一条好的出路。

所以即便拉上了抖音，但相较于美团在本地生活领域长期扎根，想要凭借这次合作去抗衡美团还远远不够。

三、急中始生乱

从黑猫投诉上发现，截至目前搜索“高德地图”显示的投诉条数超过3.3万条，而不到半年前某财经媒体报道高德地图投诉条数为2.77万条，不到半年时间增长近20%。且投诉项目多指向司机被投诉绕路、预定酒店无法取消、一口价乱收费、虚假店铺以及乱弹窗等问题。

这当中的“乱弹窗”问题，也已经成为一个“老生常谈”的问题。

早在2024年上半年，工信部就通报了其中包括高德地图的多款APP“乱跳转”问题。而早在2023年2月，工信部就发布《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，要求不得频繁弹窗干扰用户正常使用，或利用高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作。2023年5月又施行了《互联网广告管理办法》规定，“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”

除了因 “乱跳转”问题的通报外，高德地图还打起了“擦边球”：干起了开车时推荐听歌的行为。据了解，高德地图于2024年推出了“听歌”功能。当前，用户可选择“QQ音乐”或“喜马拉雅”作为播放源。

而作为一个导航软件，其本身最大的责任在于保证使用者的人身安全，而不厌其烦的推荐歌曲某种程度上就威胁了司机和乘客的安全，毕竟经常弹窗让用户听歌，这个行为本身就是在干扰安全驾驶，容易让司机分心。

就用户体验而言，弹窗可能会干扰导航，尤其是在在驾驶时，分心会有安全隐患。用户可能觉得被打扰，特别是如果他们不需要音乐服务的话。但另一方面，如果用户确实有听歌需求，这样的引导可能方便，减少切换应用的麻烦。

从平台动机，借此可以实现用户时长留存与收益分成。但也有用户在网络平台上说：高德地图推荐的歌单大多不好听，在高度集中精神开车过程中推荐的一些不好听的歌曲，容易引发个人的“路怒症”。

潜在问题方面，安全风险是主要的，弹窗可能导致驾驶员分心。另外，用户可能觉得隐私被侵犯，如果导航软件根据用户数据推荐音乐，可能存在隐私泄露的风险。长期来看，频繁弹窗可能损害品牌形象，用户可能转向更简洁的竞品。

导航软件的功能扩展需以「安全」和「核心需求」为优先级，平衡商业目标与用户体验。理想状态下，应通过无感化设计（如语音助手唤醒、手势操作）实现服务延伸，而非依赖强制弹窗。

无论如何，高德地图都应该聚焦于自身业务，避免“病急乱投医”，毕竟提高用户的生活和通行效率，才是高德地图的基石。同样在此基础之上，才能在本地生活中闯出一条路，这样才能真正实现盈利并持续发展下去。

在驾驶场景下，作为车载设备的高德地图理应遵守“最小干扰”的要求。