作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

这个春节，一个有趣的消费现象引发关注：从春晚舞台到电影银幕，从时尚潮流到文化情感，各类热点在短视频、直播平台快速发酵。与以往不同的是，这些话题不仅引发讨论，跟消费的联动也越来越紧密。

春晚舞台上，王菲一个不经意的造型选择，让“虾片耳环”成为全网爆款。短短半个月，仅一家店铺的同款销量就突破4万件。马丽在小品中的“丈母娘”开衫同样走红，引发一波购物热潮。

大银幕上，电影《哪吒2》创造了16天破百亿的票房神话，也带火了一波周边经济。不仅哪吒联名款盲盒“一盒难求”，出版社发行的番外绘本同样掀起抢购热潮。

元宵节后，情人节接踵而至，类似的消费热情还在延续，热门口红、香水、首饰纷纷成为搜索热点，销量持续走高。

这些消费现象反映出，晚会经济、IP经济、节日经济下的消费需求旺盛，消费者不再满足于日常的衣食住行，而是主动搜索了解产品，同时也愿意为兴趣爱好、情绪价值买单。而且，这些消费者主动搜索了解的产品，转化率远超其他场景。

在电商行业整体增速放缓的背景下，这种消费行为的变化格外引人注目。对商家而言，这意味着一个新的增长机遇：如何利用搜索功能吸引流量并提高成交率？在这个用户行为加速演变的关键时期，把握搜索红利，或许将成为商家实现新一轮增长的关键。

1、从搜索到“躺赢”

蛇年正月初六，很多人还在家享受合家欢，尚未重返工作岗位。特别是那些一线车间工人，按照传统习俗和工厂安排，往往要等到正月十五元宵节过后，才会正式复工复产。

但在湖南的玩具厂家桑尼森迪，却是一派热火朝天的加班景象。工厂紧急召回了工人，初六就早早提前开工。桑尼森迪在全国有五个工厂，总计40多条产线，每天差不多能生产40万个盲盒。

这场提前复工背后，是《哪吒2》掀起的消费热潮。粉丝们被俏皮、叛逆又热血的哪吒种草，搜索下单周边文创。作为哪吒IP的授权生产方，桑尼森迪六成的产能都服务于哪吒，每天生产的哪吒IP盲盒超过20万个，依然供不应求。仅2月1日到5日，桑尼森迪抖音官旗销量环比增长了超6倍。

桑尼森迪抖音官方旗舰店

春晚同样制造了一波搜索热潮。倒计时环节中的熊猫花花玩偶，小品《金龟婿》里马丽的开衫造型，都在观众的“看后搜”行为中迅速转化为销量。仅春晚当天，文创品牌“熊猫工厂”店内熊猫玩偶相关商品GMV环比近1周日均增长1871%，其中，搜索订单量环比增长了14倍，搜索GMV环比增长678%。羊绒女装店铺翎禾的“马丽同款”让店铺GMV翻了12倍。

从春节档到春晚，从IP周边到时尚单品，搜索正在重塑消费决策的路径。数据显示，2024年双11期间，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。更令人惊喜的是，由于直接承接用户的精准购买需求，搜索商品的转化效率高于其他场景90%。这不难理解——与漫无目的“刷手机”相比，带着明确意图来搜索的用户，本就更容易下单。

而商品卡（展示商品信息的卡片），正是撬动这波增长的支点。作为搜索场景的核心载体，它承载了超七成的搜索曝光。也就是说，做好商品卡运营，就等于掌握了搜索增长的“金钥匙”。

以女装品牌致知为例，当大多数商家还在追逐直播流量时，他们选择了一条差异化的路径。将自身的视觉创意优势与平台商城、搜索场景深度结合，通过精细运营商品卡，开辟出一片新的增长蓝海。

这个选择的价值，在数字中得到了最好的印证：65%的老客成交占比，43%的超高复购率，双11期间80%的会员销售占比。更值得关注的是，这些转化大多来自用户的确定性需求，通过商品卡沉淀的私域会员，正在成为品牌持续增长的稳定动力。

这种新型增长模式的魅力在于，一旦搭建好商品卡矩阵，就能实现近乎“躺赢”的自然转化。商品卡能24小时自动获得流量转化，不像直播需要商家天天守在屏幕前，既降低了获客成本，又提升了经营效率。难怪越来越多商家开始将商品卡运营上升到战略高度。

2、135亿免佣，增长新引擎

商品卡的战略价值已经凸显，但如何让更多商家从中受益？抖音电商用一系列实打实的政策给出答案。

2024年，抖音电商投入100亿元做商品卡免佣金，让150万商家得到了实惠。2025年，免佣金扶持力度将提高至135亿元。政策升级的背后，是平台对电商生态变革的深度思考。当传统电商平台在不断补强内容能力时，抖音电商选择了一条差异化的道路：从短视频、直播带货，变成“内容场+货架场”双轮驱动。这不仅是战略布局的调整，更是对用户消费行为变化的积极回应。

不同类型的商家都在这波政策红利中找到了自己的位置。

舒肤佳通过“爆品短视频种草+搜索链路优化”的组合拳，带动商品卡GMV增长超23倍。仅在抖音商城一个渠道，就通过搜索关联推荐、赠送搜索优惠券等运营手段，持续将搜索流量转化为店铺交易，带动全店商品卡GMV增长超21%。

波司登则展现了另一种打法。这个知名服饰品牌建立了立体化的账号矩阵，官旗、品类旗舰店账号定位类似“空军”，资源丰富、预算多，还能邀请到品牌代言人杨紫，在哈尔滨的冰天雪地中沉浸式连线直播，主打高流量。但想要让流量变成“留量”，光靠几个直播间吆喝还不够。

从被“看到”到被消费者“买下”，商品卡就扮演了截住流量的角色。例如，用户在看过直播、短视频后，点击屏幕下方商品弹窗或者评论区小蓝词，抑或通过搜索框搜索，都能落到产品详情页，支持用户咨询客服、领取优惠券、查看买家秀，以及付款下单。

波司登通过小蓝词承接搜索流量

数据显示，2024年12月，波司登在30天里的日均搜索GMV环比增长108%，看后搜GMV环比增长200%，看后搜搜索人数环比增长162%。

对众多中小商家而言，这个政策的意义尤为重大。浙江温州一女鞋厂家表示，之前自己也请主播带过货，但因为是白牌产品，效果并不好，而且作为一家小厂，也负担不起养直播团队、投流的费用。相比之下，商品卡的成本低不少，加上免佣政策，光在佣金上就能节省5%的成本。这或许正是平台的期待，让更多商家能够低成本地参与到电商生态中来。

为了让政策效果最大化，平台在工具赋能上也下足功夫。当商家苦于不知道关联哪些搜索热词时，系统会自动挖掘、推荐高热词及高曝光、高转化的搜索词供商家选择。同时，新增了搜索诊断功能，为商家提供优化建议，完善搜索链路。这些工具的升级，正在让商品卡运营变得更加简单高效。

随着政策补贴降低试错成本，专业工具降低运营门槛双管齐下，商家经营得以降本增效，用户购物更加高效便捷，进而丰富了平台生态，实现了三方共赢。

3、从流量内卷到生态共赢

近年来，电商行业持续蜕变，货架电商的“人找货”跟内容电商、兴趣电商的“货找人”不再简单的泾渭分明，而是相互走向融合。

在这个过程中，平台发现了一个有趣现象：无论是主动搜索的用户，还是刷短视频、看直播的用户，他们虽然容易被种草，但也更容易在过程中被别的信息吸引走。

这促使抖音电商打造更立体的商品触达机制，通过完善搜索、猜你喜欢、商城首页推荐、小店商品橱窗等多个商品卡场景，让用户随时都能找到心仪商品。

在这样的背景下，抖音商城升级的商品卡免佣政策成为商家“开源节流”的有力支撑。从经营逻辑看，商品卡GMV由在售商品数、商品卡的曝光量和转化率共同决定。商家每月只要围绕这三个方面选2-3个“任务”完成，就能获得免佣资格。这“三步走”方法论基本都是店铺运营必修课，相当于给商家“白送钱”。

从“在售商品数”角度看，最重要的是要确保店铺货源充足，无论是直播品下播不下架，还是热搜品及时补货，抑或是报名特色货盘，货源充足才有更多展示机会，消费者才能搜得到、买得着。

从“商品卡曝光量”角度看，搜索是商品卡最大的流量来源，当词条被搜索得越多，反映出用户的需求越大，越有可能成为爆品。因此，及时将热搜词补充到商品标题、每天查看热卖商机并补充相似品、多报名长期大促活动、优化关键指标进入“猜你喜欢”流量池，就成了拉动生意增长的关键。

从“商品卡转化率”角度看，在头图位置放短视频、直播间高光回放，详细的商品介绍、尺码推荐等信息，是留住用户、提高转化的关键操作。而对一些客单价高、用户决策时间长的品类，可以用优惠券、新人礼金、评价有礼等工具拉新、复购。

政策效果已经开始显现：今年1月，有服饰商家通过完成这些任务，在6700多万元商品卡GMV中免除佣金超140万元；某快消品商家实现1000多万元GMV，节省超120万元；一家耐消品商家的商品卡GMV更是超过1.5亿元，免佣金额超过160万元。

除了商品卡免佣这个直接的利好，平台还在持续优化营商环境。此前，为了提升网购体验，不少平台大大简化了消费者维权的门槛，“仅退款”在方便用户的同时，也因为羊毛党的到来，让不少商家叫苦不迭。在网经社发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》中，受访的2000多位商家中，仅有1.06%的商家未遭遇“仅退款”。可以说，商家苦仅退款久矣。

针对商家在经营发展的各个环节，抖音电商在年初发布了九条扶持政策，旨在帮助商家降成本、拓流量、提升服务。在2月20日举办的“夺金开放麦”发布会上，平台进一步解读了这九大举措的具体细节：从近百类目商品免佣，到推广费自动返还；从流量机制优化，到退货率管理升级；从商家体验提升、严打恶性竞争，到“小商家帮扶基金”设立；从运费险保证金调整，到商家服务升级，覆盖商家日常经营的方方面面。

例如在退货退款管理上，通过算法优化，减少用户在下单后、收货前频繁比价的情况，降低退货率；同时，全面下调运费险保费，可节约10%-40%的运费险成本，仅此一项，预计2025年全年可为商家节省超45亿元。

对符合条件的订单，给予巨量千川退款退费补贴、降低运费险保费及保证金等福利。

同时，平台还降低了34个一级类目商家保证金，最高降幅达85%，并首次大批量开放1345个子类目“0元入驻”。

在规则方面，对仅退款申请，平台将主动介入并从严处理；对退单率高的异常用户，通过调整运费优惠等方式降低商家损失；对虚假宣传、售假的不法商家，以及恶意打假人、羊毛党等群体，平台将重拳出击，净化市场环境。

在服务方面，平台持续向优质内容倾斜流量，让商家能通过好内容自然获得增长；通过恳谈会等机制帮助商家了解规则；对新商家的无心之失提供预警和补救机会。

站在2025年的起点，我们看到的不只是一系列政策利好，更是电商行业的演进方向。“好内容+商品卡”的双轮驱动模式，正在重塑商家的增长路径：既能享受爆发性流量，又能建立长期增长曲线。对嗅觉敏锐的商家来说，把握这个转折点，或许就等于锁定了未来的竞争优势。