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温莹应该是第NNNN个感到9块9的瑞幸越来越难买到的消费者。

在早上8点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 “每周9.9”专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副陌生面孔，原本明晃晃的9.9元红色数字旁，多了一行蚂蚁大小的“+3元”。

也是在这一天，瑞幸发布了它2024年第四季度和全年的财报，想向外界展示一个仍在快速增长、盈利能力也在转好的瑞幸。

财报中的亮点数据包括但不限于，它在2024全年的净收入同比增长38.4%至345亿元，月交易用户同比增长48.5%至7180万人，过去一年新开了6092家店，门店总数增加了37.5%到22340家。

高质量增长方面，瑞幸的全年的GAAP运营利润同比增长了16.9%到35.4亿元，其中第四季度的表现尤其好：GAAP运营利润率同比增长了7.4个百分点到10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率，此外，它同店销售额降幅从24年Q3的-13.1%显著缩窄到了-3.4%，并在12月转为了正值。

财报会上，瑞幸CEO郭瑾一再次强调，公司目前没有提价的计划，9块9的咖啡活动会继续开展下去。但瑞幸盈利能力逐渐好转的24年第四季度，正好是温莹强烈感觉它9块9活动渐行渐远的一个季度。

很显然，尽管瑞幸强调了不会放弃9块9战略，但此9块9，已经不再是过去那个让人0帧起手随便买的9块9了。

01若即若离的瑞幸9块9

除了标志性的一杯咖啡9块9，打工人熟悉的瑞幸抖音99元/10次卡，也曾是性价比的代名词。

然而短短半年里，这个10次卡的价格已经三级跳。有老客发现，在2024年第四季度，10次卡的价格涨到了109元，到2025年初，价格更是上调到了115元，较曾经99元的价格，涨幅16%。

事实上，瑞幸的9块9正变得越来越若即若离。

比如尽管它仍然保留了9.9元专区，但真能用9块9买到的咖啡似乎只剩下标准美式、拿铁、燕麦拿铁。除此之外，生椰拿铁、丝绒拿铁、小黄油拿铁等过去几年的爆款产品，都悄悄加上了3块钱。

也有消费者发现瑞幸正在玩一场动态定价的“大数据游戏”：同一个人在不同地方可以买到不同优惠价格的咖啡，不同购买频率的人买到的咖啡价格也可能不同。

“之前喝瑞幸每家店都能买到9.9元，后面渐渐变成了只有几款固定的饮品9.9元，再到前些天瑞幸附近开了家库迪，9.9元瑞幸居然又惊奇地都出现了。” 身在安徽的鱼子几乎每天都要来一杯咖啡，她对此深有感触。

另外还有消费者告诉我们，她因为经常喝瑞幸，早就很难买到9块9的咖啡，但她身边两三位不常喝的人却总能买到。此外春节从老家回来后的第一天，她很顺利地用9块9买到了美式，之后一周多的时间里，她买同款美式的价格，从10.4元/杯涨到了11.7元/杯。

某瑞幸咖啡门店的店长晓晓曾在北京三家门店任职，她向消费巴士透露：不同门店的促销活动各有差异，她之前所在的门店几乎每天都推出9.9元的优惠活动，但如今门店的9.9元活动仅限于9种商品（包括咖啡和其他茶饮），规则具体是如何变动的，她并不清楚。

另一家瑞幸门店店员的说法则是，每个顾客买到的瑞幸咖啡到底多少钱，是根据系统发给他们的优惠券来决定的，具体每个人是什么价格，他们也不知道。

就这样，尽管瑞幸仍在强调着它会坚持9块9的咖啡策略，但温莹们确实感觉，能随心所欲买到瑞幸9块9的日子，已经一去不复返了。

02瑞幸变贵，该怪咖啡豆涨价吗

曾有一种声音认为，瑞幸涨价是因咖啡期货价格持续攀升导致。

在2024年12月，全球市场份额最大的咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆的期货价格达到了每磅3.45美元，该年涨幅超过80%，创下了1977年以来的最高水平。而价格上涨的主要原因是咖啡生产大国巴西因为连续遭遇了70年来最严重的干旱和强降雨，咖啡作物面临减产。

到今年2月11日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所（ICE）突破4.3美元/磅，再度刷新47年以来的历史新高。整个阿拉比卡咖啡豆期货在过去一年的涨幅高达118.57%，而根据Wind万得数据，2024年全年，伦敦市场现货黄金的涨幅都“只有”27.22%，这意味着咖啡豆的涨幅已经远超黄金。

基于这一状况，雀巢一度表示会提高价格并缩小包装来减轻咖啡豆涨价的影响，另一个咖啡巨头拉维萨也表明它不可避免的会将原材料成本转移到客户头上。

但上述种种，和瑞幸9块9的若隐若现似乎并没有太大关联。

根据最新财报，瑞幸2024年的运营总成本增加了41.4%到309亿元，其中商品原材料虽然占到了总成本的4成以上，但同比仅增长了29.6%到141亿元，占成本比也从2023年的49.8%降到了2024年的45.6%。

与此同时，瑞幸在2024年的门店租金及其他运营成本同比增长了65.3%到85亿元，营销费用增加了49.3%到19亿元，配送费用增加40.3%到28亿元，折旧及摊销费用更是接近翻倍到11.9亿元。

数据瑞幸财报

即使是在商品原材料这一项，咖啡豆带来的波动也并不像生豆期货涨价的新闻那样惊悚。

国金证券曾拆解过星巴克大杯拿铁的成本，发现咖啡豆生豆成本仅占到了一杯咖啡售价的4.2%，甚至不及它7.3%的烘焙成本。而根据另一份来自招银国际的研报，在瑞幸的爆款产品生椰拿铁中，其咖啡豆成本占比仅为3.6%，与之对比，奶的成本占比则是21.6%。与来自大洋彼岸的咖啡豆相比，租金、店铺运营这些，才是一杯咖啡里实打实的成本大项。

更何况，瑞幸早就在上游供应链上有所布局。

在生豆采购方面，它与巴西产地签署了为期两年的合作意向书，计划采购12万吨巴西咖啡豆，以求通过规模效应来降低成本并实现稳定供给。而在烘焙加工环节，它先后在福建南屏和江苏昆山建了烘焙工厂，也能进一步把加工成本打下来。

还有一位自称加盟过瑞幸的人士告诉消费巴士，瑞幸其实在2025年1月下调了咖啡豆、椰浆等80余种原料供货价，其中咖啡豆的供货价下调了幅度超16%。这么一看，瑞幸9块9越变越少的锅，咖啡豆期货确实背不了太多。

03从“价格战”到“盈利战”

9块9的瑞幸为什么越来越少，财报已经透露了不少信息。

2023年，由瑞幸创始人陆正耀另起炉灶做的库迪咖啡开始大肆扩张，一年新开了6518家店。也是2023年，蜜雪冰城旗下依然是主打性价比的幸运咖开始加速扩张，全年新增门店超1000家。

面对这些对手，瑞幸不得不继续加密门店，并同样采用低价策略迎战。它一边在2023年开出了8034家门店，使自己的门店数量同比增幅达到了97.8%，一边从23年6月起开始了“9块9喝咖啡”的活动，直接掀起了之后影响整个餐饮行业的9块9热潮。

这些动作的效果是立竿见影的。在2023年的第二、三、四季度，它的自营门店同店销售额增幅分别为20.8%，19.9%，13.5%，给自己狠狠拉了一波增量，但它随后也陷入到了价格战的反噬里。

根据民生证券的研报，在23年第四季度，瑞幸整体毛利率为50.3%，已经比22年同期尚未开展9块9活动时下滑了9.3个百分点，同时它自营门店经营利润率同比下滑了8.1个百分点到13.5%。到24年第一季度，瑞幸再次出现亏损，净亏损额为6510万元。

此外叠加大肆开店带来的门店分流影响，瑞幸在从24年Q1到Q3的自营门店同店销售额降幅分别是20.3%、20.9%和13.1%。直到9块9变得越来越扑朔迷离的24年Q4，瑞幸的同店销售额降幅才从上一季度的13.1%缩窄到了3.4%。

截图瑞幸财报

控制9块9的出现频率很像是瑞幸给过去被迫激进的自己做的一次纠偏。它如今已经有2.23万家门店，远超门店数量一万出头的库迪和“只有”3000多家门店的幸运咖。它也有了一套更成熟的打法，通过快速出新、高频联名和过去9块9战略砸出来的消费习惯，总能让部分对涨价一两块钱不那么敏感的消费者，仍然愿意在它的界面上下单。

瑞幸也还想再为自己争口气。它2024年的GAAP运营利润率为10.3%、自营门店层面利润率为18.9%，还没有回到23年同期的水平——23年时这两项数据分别是12.1%和22.2%。而瑞幸管理层则在财报会上表示，基于24年第四季度的优异表现，他们有信心进一步提升同店销售额，“继续加强和扩大行业领先地位”。

然而，在不能再继续畅买9块9的瑞幸后，消费者的选择也出现了分野。

有消费者告诉我们，她当然不乐意见到瑞幸的9块9越变越少，不过因为已经喝出习惯，花十一二块钱买杯味道还过得去的咖啡，仍然接受范围内。但也另有消费者称，她已经开始在喜茶买美式了，“只要8块钱一杯”。