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10张图,看清2025护肤赛场的“卷”向

IP属地 北京 编辑:陆辰风 蓝鲸财经 时间:2025-02-24 17:06:08

文|未来迹FBeauty

开年,美白、防晒品类掀起的一波新品首发潮、代言人官宣潮,点燃了整个市场的热度。

尽管大盘增速放缓,但作为化妆品行业规模最大的品类,护肤依然是各大公司重仓的核心战场。

《FBeauty未来迹》从总体销售额、细分品类、功效类型、品牌排名、平台热销单品这五个维度梳理了2024年美容护肤赛道在线上的具体表现,发现了一些值得警惕的风险,和值得在2025年对照捕捉的机遇。

全年增长7.85%,但大促拉动作用减弱

《FBeauty未来迹》综合淘天、京东、抖音、拼多多这四个平台的2024年销售数据发现,美容护肤品类全年销售额合计实现7.85%的增长,销量实现1.21%的增长。说明该品类总体增长放缓,但规模持续扩大,单价上升。

具体看,618大促,出现多个平台追逐“全网最低价”的情况。但数据显示,2024年6月和7月的销售额同比2023年出现下滑,这说明平台低价策略没有起到正向作用。不过双11期间,各个电商平台开始调整策略,不再盲目追逐低价,数据也显示,2024年10月和11月销售额同比2023年恢复正增长,说平台策略调整奏效。

总体来看,618、双11等大促对全年销售的拉动作用仍在,但效果却在持续下降。这说明品牌需要更加重视日常的销售,积累品牌资产;与此同时平台应该维护好行业生态,鼓励良性竞争。

细分品类各有千秋,2025年如何发力?

从美容护肤品类的细分类目情况来看,面部护理套装、面部精华、乳液/面霜的销售额规模位居前三。

需要注意的风险是,尽管面部护理套装位居第一,但销量出现下滑、单价上涨,说明增长后劲乏力。2025年品牌从生意层面,要对套盒的营销更慎重,并注意控制好促销力度及价格体系。

面部精华是500亿规模以上,且销售额增长达到13.2%的细分市场。总体规模进一步扩大,持续逼近面部护理套装,是拉动市场增长的主力品类。

眼部护理、化妆水/爽肤水、面部精华、身体清洁是百亿以上规模,销售额同比增长超过10%的品类。说明这些细分市场增长潜力大且容易出量,是企业2025年需要重点关注的板块。

众所周知,情绪、疗愈类产品增速明显,这反映在数字上是精油芳疗类产品销售额增长高达34.76%,位居美容护肤品类目第一。

不过,一度被认为有潜力的男士护理、旅行套装等市场,线上表现不佳,新品牌应谨慎入场。

补水保湿市场份额过半,抗皱、美白市场有望持续扩大

从功效宣称角度来看,美容护肤市场情况如何?

来自魔镜分析+的数据显示,2024年抖音平台的美容护肤功效TOP10当中,补水保湿、抗皱、美白这三大功效的销售额规模位居前三。

补水保湿仍然是占比最大的功效市场,超50%,且当年新增备案产品数高达357875,远超其它功效。随着各美妆企业加码科研,抗皱、修护、美白等进阶功效还有较大提升空间。

抗皱目前已经是仅次于保湿的第二大市场,抗老市场持续扩大。值得注意的是,目前很多补水保湿产品也在进行抗老宣称,随着抗皱、紧致相关产品备案数量快速增加并投入市场,这部分仅有保湿功效的产品可能会被挤出市场。

去年以来,美白产品备案数量快速增加,随着越来越多的产品拿到美白特证,叠加消费者对于肤色审美的需求升级,美白市场有望持续扩大,竞争势必更加激烈。

值得关注的还有,防晒产品位居第5,实现29.59亿元的销售额,该市场在抖音电商已经杀成红海。

特定宣称(原料功效)的产品备案数量最近3年在持续增加,但目前的市场表现并不凸显。说明新功效的市场推广还需要增加力度,创新功效的市场接受度有待检验。

超大品牌开始“爬坡”,头部国货势头迅猛

从品牌层面来看,《FBeauty未来迹》根据淘天、京东、抖音、快手TOP1000品牌情况,梳理发现,亿元以上规模的品牌实现增长的占多数,美容护肤品牌化趋势明显。

同时,20亿元以上规模品牌共计23个,其中实现增长品牌有19个,占比达到82.6%,头部效应增强。

不过,50亿以上超大规模品牌处于爬坡阶段,8个品牌中有3个出现销售额下滑;1-5亿区间规模的品牌数量最多,说明目前美容护肤市场依旧拥有大量中小品牌。

梳理2024年化妆品行业品牌销售额TOP10和美容护肤品牌销售额TOP10,可以发现,尽管巴黎欧莱雅在全品类排名中保持了第一,但在美容护肤品类中,珀莱雅超过了欧莱雅成为线上销售额第一名,在美容护肤赛道展现出十分强劲的态势。

相对来说,美容护肤品牌TOP10逐渐“固化”,前10品牌相较去年没有发生变化,但品牌的排位发生了变化,尤其国货还有上升空间,如珀莱雅登上第1、韩束上升5个名次。

值得一提的是,韩束成为又一国货“猛将”,从第8上升至第3名,成为头部品牌中增长最为迅速的品牌。而海蓝之谜成为前10品牌中唯一实现名次上升的外资品牌。

不过,外资品牌在高端市场的竞争优势仍难以撼动:前十有5个高端品牌,且全部为外资品牌。高端仍旧是国货有待攻克的“堡垒”,需要时间,更需要勇气和智慧。

平台热销单品各不相同,品牌需捕捉差异化商机

为了能具体了解美容护肤产品在2024年的市场情况,《FBeauty未来迹》梳理了京东、淘天、抖音这三个电商平台的美容护肤单品销售额TOP10。

根据魔镜洞察数据,“SK-II神仙水230ml精华液护肤品套装”成为京东平台美容护肤单品销售额TOP1,其次为兰蔻菁纯眼霜、雅诗兰黛小棕瓶。

梳理京东美容护肤TOP10单品情况,不难发现,京东作为男性用户占比较大平台,“送女友”“生日礼物”等需求明显,礼品套装成为主流需求。

也出于礼赠需求,单品TOP10以SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌为主,总体平均成交价较高,例如平均成交价高达4807.05元的赫莲娜HR黑绷带面霜。同时,面霜、精华、眼霜等高单价单品需求较高。

淘天平台则以各品牌爆款大单品为主,例如可复美胶原棒、珀莱雅红宝石面霜和双抗精华等。

同时,TOP10单品拥有明显功效标签,例如修护、淡纹、紧致、补水等,可见消费主体主要为明确自己需求的女性群体。

蝉魔方数据显示,2024年抖音平台美容护肤单品TOP10当中,韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒、韩束白蛮腰面部护肤套装、自然堂美白淡斑护肤礼盒位居前三,可见韩束平价套装模式依旧受到消费者欢迎。

相较而言,抖音TOP10单品中国货单品数量更多,娇润泉等新锐品牌单品在抖音依旧有市场。而且抖音总体单品成交价低于京东和淘天,但平均成交价近5000元的赫莲娜晚霜位居第4,说明抖音消费群体非常多元化,既拥有大量下沉市场消费者,也拥有中高层次消费群体。同时,节日大促、明星带货成为单品主要促销标签,这与抖音直播电商生态有关。

不难发现,各平台的热卖单品都具有不同的渠道特色,例如京东热销高价礼盒、淘天热销功效大单品、抖音热销性价比套装等,品牌可以根据不同渠道的销售生态,来“因地制宜”进行产品布局,或有更突出的效果。

复盘过去一年护肤品类的线上轨迹可以预见,品牌将告别大促依赖转向日销“持久战”,抗老、美白等功效在2025年的竞争热度会进一步上升,这些变化对于品牌的叙事能力和精细化运营提出了更为严苛的考验,不仅要有独特的科研亮点提炼,还要输出适合各渠道的营销内容,在持续优化排兵布阵中进一步夯实在细分领域的专业站位。

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