编者按：2024年，中国白酒行业步入深度调整期，市场竞争愈发激烈，行业人事变动频繁，风起云涌。面对复杂多变的行业形势和消费市场的新需求，白酒企业纷纷将“改革”视为关键动力，积极探索新的增长点，以应对挑战、拥抱机遇。

特别推出“十大酒企董事长”栏目，聚焦贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等具有行业影响力的酒企，深入剖析这些企业掌舵人的管理理念、战略调整以及背后的市场考量，为行业提供参考与借鉴。

第二期关注的是五粮液集团党委书记、董事长曾从钦。

作者丨饶婷

编辑丨李文贤

出品丨发展研究院

自2022年2月接任集团董事长后，曾从钦正式全面掌舵五粮液已近3年，“稳”是他工作风格的代名词。

在稳健发展的同时，曾从钦执掌的五粮液也在积极推进渠道和产品改革。

2024年上半年，公司直销收入占比由2021年同期的20.34%提升至41.43%，系列酒吨价也由6.84万元/吨提升至14.60万元/吨。

今年是五粮液实现千亿发展目标的关键之年，董事长曾从钦也迎来答卷时刻。

最新财报显示，2024年前三季度，五粮液实现营收679.16亿元，同比增长8.60%；归母净利润249.31亿元，同比增长9.19%，增速略有放缓。

2025年被曾从钦定位为“营销执行提升年”，将价格稳定工作摆在首位，着力提升商家盈利空间。1月开年，五粮液暂停供货核心大单品普五，产品批价应声上涨。

未来，如何在全球经济波动中巩固“中国酒王”地位，仍是“稳健派”掌舵者曾从钦的长期命题。

地方“经济能手”掌舵五粮液

自2022年2月接任集团董事长后，曾从钦正式全面掌舵五粮液已近3年。

2019年9月，官员出身的曾从钦“跨界”进入五粮液体系，担任集团公司总经理，并兼任五粮液股份公司董事长，开始了他新的职业生涯。

作为宜宾本地人，曾从钦在地方政府工作超30年，长期在经济建设领域深耕，入职五粮液前任宜宾市临港国家级经济技术开发区党工委书记兼翠屏区委书记。

据报道，曾从钦初到五粮液上任时，宜宾市委评价其政治立场坚定，“四个意识”强；领导管理经验较丰富，熟悉经济工作，统揽把控能力较强；工作有魄力、敢担当，决策果断，处理复杂问题能力较强。

业内人士认为，曾从钦既熟悉政府治理体系，也熟悉企业管理运作，有助于进一步加强五粮液与地方政府的紧密联系和对接，提高政府资源借力和整合效率。

搜狐财经注意到，在担任翠屏区委书记期间，他曾提出“两条腿走路”的发展思路，强调产业多元化以破解“一酒独大”的结构性问题。这一理念与其后来在五粮液产品、渠道等方面的多元布局一脉相承。

履新以来，“稳”成为曾从钦工作中反复提及的词语。

入职五粮液首年，他就提到，2020年，五粮液要继续保持稳中求进的发展态势，高度重视、积极应对当前行业经济运行中存在的不确定因素，确保实现持续稳步增长。此后，五粮液一直坚持稳中求进的工作总基调。

“今年首月稳步开局，五粮液各项重点工作继续保持良好发展势头。”在近期召开的五粮液集团2025年收心会上，曾从钦进一步指出，酒业主业“稳”的基础更加牢固，非酒产业“进”的动能不断积蓄。

推进直销渠道、产品优化

在“稳”字当头的主基调下，曾从钦执掌的五粮液并未止步守成，也在积极推进渠道和产品改革。

2022年4月底，刚升任集团董事长不久的曾从钦对外透露，未来几年公司将继续坚持优化传统渠道，加大直销和团购的力度，将专卖店建成五粮液零售品牌连锁。

这一年，五粮液持续走进大企业，全年开展 5万余次企业走访，大力拓展团购渠道建设，将21个营销战区调整为26个营销大区，新增专卖店近百家。

数据显示，2022年，五粮液直销模式收入达到270.70亿元，同比大涨133%，占酒类产品收入比例超40%，在当年国内上市白酒公司中占比最高。

此后，五粮液持续发力渠道拓展，加速核心终端、专卖店建设，布局抖音、快手、微信视频号三大电商平台。

2024年上半年，公司直销模式实现营收195.17亿元，约占酒类产品收入的41.43%，较2021年上半年的20.34%提高21个百分点。同时，随着高毛利的直销模式占比提高，五粮液整体毛利率也由80.41%增长至82.59%。

发展研究院专家肖竹青认为，五粮液新管理层在努力推动销售主导权回归厂方，意在从根本上解决长期量价矛盾。五粮液公司未来将强化直营体系搭建和执行力建设，对五粮液股份有限公司可持续发展意义重大。

产品上，2022年五粮液对系列酒进行整顿调整，向中高价位产品聚焦，如有核心优势大单品五粮春等。经过几年的发展，尽管销售量下降，但系列酒吨价提升明显，由2021年上半年的6.84万元/吨提升至2024年上半年的14.60万元/吨，产品结构进一步优化。

同时，2024年，公司推出以年份陈年酒体为核心的经典五粮液全系产品，抢占3000元及以上市场份额，向更高端布局。

2025年目标营收千亿

今年是五粮液“十四五”规划的收官之年，曾从钦也迎来答卷时刻。

2022年，曾从钦提到，“十四五”期间，五粮液将继续保持两位数的可持续稳健增长，到“十四五”末实现千亿发展目标。

最新财报显示，2024年前三季度，五粮液实现营收679.16亿元，同比增长8.60%；归母净利润249.31亿元，同比增长9.19%，增速略有放缓。

2025年被曾从钦定位为“营销执行提升年”，强调深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，将价格稳定工作摆在首位，着力提升商家盈利空间。

1月开年，五粮液暂停供货核心大单品普五，消息一出，普五线上线下价格均有所回升。

搜狐财经走访发现，目前普五价格仍在继续提高。

在线上平台，五粮液京东自营官方旗舰店显示，当前单瓶普五到手价为989元，较停货前涨了49元。在线下门店，海淀区一家酒便利门店的工作人员表示，普五售价969元但没货；华致酒库店员则提到，有现货但售价为1000元/瓶，因为“都是原箱货，不买回收或散瓶的”。

肖竹青认为，五粮液控量保价的动作会持续进行。他还提到，现在五粮液的一些超级经销商已经出资组建民营企业性质的平台公司，民营性质的平台贸易公司有利于调剂整体业绩进度、也可以智慧性的减少对渠道的压货，让五粮液保持良性市场供求关系。

未来，如何在全球经济波动中巩固“中国酒王”地位，仍是“稳健派”掌舵者曾从钦的长期命题。

发展研究院专家蔡学飞认为，五粮液作为头部酒企，拥有品牌、规模、技术、现金流等多重优势，应该在在品质创新、数字化应用、体验营销、产区建设与ESG等方面发挥更大的作用，在区域经济发展中发挥更多引领与主导价值，并且积极开展国际化，为中国酒的全球化发展提供参考榜样与实践路径。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，守住核心的市场、渠道和消费人群，是未来的发展之道。

长城证券指出，五粮液手握稀缺的优质产能资源，应充分聚焦优势，讲好浓香故事，重塑消费认知，以形成消费者对“五粮液”与“其他浓香”的差异化认知为最终目标，实现品牌价值的回归。