消费行业的“困境”，正在以另外一种方式“突围”。

对于茶饮品牌而言，停止扩张，暂停加盟，冲击上市，成了当下的标准配置。尤其是已经上市的茶百道、古铭都获得了不错的估值。

而那些已经上市的消费行业企业，例如奈雪的茶、海底捞、九毛九等，则经历了漫长的下跌，还未等来估值的重构。尤其是餐饮巨头海底捞，其在业绩创下新高的背景下，不但估值没有修复，还遭遇了一定程度的“估值杀”，这一点在港股市场表现得尤为明显。

面对市场的“偏见”，反映在财报上的数据才更加真实。

根据海底捞的中报显示，该公司2024年上半年一共实现营收214.91亿元，实现净利润为20.38亿元。从最直观的财报数据，我们可以清晰地看见，海底捞的营收创下了历史新高，净利润也保持在很高的水平。

若从2023年来看，其全年营收为414.53亿元，净利润为44.99亿元，同样是创下了历史新高，也就说明海底捞的业绩是可持续的。连续性的业绩可以规避一定的风险，也是市场判断一家企业稳定性的重要标准，从这个维度来看，我们认为市场对于大消费行业的估值过于悲观。

当然，龙头如此，后排企业则更加“悲惨”。

以九毛九为例，2023年，九毛九营收达到了59.86亿元，净利润为4.53亿元，创下了历史新高；2024年上半年，其营收30.64亿元，一样创出了历史新高。但2024年，九毛九的股价跌幅却超过了42%；今年年内，其下跌幅度也超过了10%。

由此可见，消费行业的“困境”并非全部来自行业本身，尤其是一些餐饮以及茶饮企业，目前仍然保持着较高的增速，尽管消费者对于高价产品的需求有所减少，但市场规模优势依旧存在，因此我们认为，随着市场的持续回暖，一些餐饮类的上市公司估值存在着很大的修复空间。

激进扩张的“代价”

对于餐饮行业，尤其是连锁餐饮品牌而言，扩张是天然的属性。

上市之后，张勇便开启了海底捞的大扩张计划。2020年的逆势扩张，很快让张勇付出了惨痛的代价。

仅仅一年时间，海底捞的市值就跌去了80%。

当时在公司的股东大会上，张勇就承认了盲目开店的错误，他称：“现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年1月了，等公司反应过来时已是3月。”

财富的巨额缩水以及公司股价的大幅下跌，让张勇意识到，自己的战略可能出现了问题。面对公司的问题，他并没有硬扛，而是选择快速认错，并且做出了相应的调整。因此，在2022年的3月，将海底捞的CEO一职让给了公司的“救火队长”杨利娟。

杨利娟的上任，带着明确的任务和目的。

在她“大刀阔斧”的变革下，海底捞一改往日的激进，开始循序渐进地收缩。

仅仅半年时间，杨利娟的“啄木鸟”计划就取得了圆满的成功。2022年全年，海底捞的营收同比下降100亿元，但净利润同比扭亏，并且实现了13.74亿元的盈利。

进入2023年之后，海底捞在杨利娟的带领下，业绩全面恢复，净利润达到了44.99亿元，创下了历史新高。

但悲剧的是，海底捞的股价并未因此而回到此前的高位。根据统计显示，2023年海底捞整体下跌了36.76%，2024年海底捞上涨19.32%，今年年内海底捞仍跌2%，而同期的恒生指数则上涨了17%。

在这种背景下，海底捞创始人张勇的身价也大幅缩水，根据胡润百富榜数据显示，2020年，张勇、舒萍夫妇以1950亿元的身价位列百富榜第11位；到了2024年，张勇、舒萍夫妇身价则已缩水至540亿元，短短四年时间身价缩水了1410亿元。

当然，海底捞的“困境”并非来自企业内部，而是来自行业本身。此前，资本试图通过复制互联网“烧钱扩张”的模式来做餐饮，资金的疯狂涌入导致了行业同质化竞争的加剧，尤其是茶饮、咖啡以及预制菜赛道，这几年都被卷崩了。

而这种资本的一窝蜂地涌入带来的后果就是，快速扩张不仅没能烧出一个结果，反而增加了实体门店边际成本，增加了企业上市的难度，从而使得资本进一步加速撤离。

价值急需“重估”

众所周知，餐饮行业属于“长周期、低壁垒、高运营复杂度”的行业，一旦扩张失速对于企业而言就是毁灭性的打击。

餐饮行业行至今天，资本也明白了，一味地扩张并不能带来很好的收益。叠加近两年的内卷，资本对于消费行业的“厌恶”也达到了顶峰。

在这种背景下，消费行业的估值被打到了冰点。尤其是港股上市的大消费类公司，估值的折价则更加明显。

为了应对行业的内卷，餐饮巨头们集体“反思”。从麦当劳、肯德基开始试水提价，到瑞幸咖啡涨价，喜茶按下加盟暂停键，就证明了餐饮行业新阶段已经来临。

2025年2月10日，喜茶在内部发布了一则名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中明确表示：“行业的‘数字游戏’已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

认为，餐饮行业的反内卷的背后，更深层次是对“规模至上”这种商业逻辑的抛弃，因为当下稳定的利润才能帮助企业走得更稳、更远。

在这种逻辑之下，头部的餐饮品牌想要破局，无非就是两个方面，第一是出海；第二就是由规模转向利润。

当然，出海对于大多数餐饮企业而言并不现实，除去成本，管理也是一大难题。以出海标杆海底捞为例，截至2024年9月30日，海底捞海外餐厅总数为121家，较2023年底净增加6家，其中，东南亚、东亚、北美、其他地区，对应门店数分别为73家、18家、20家、10家。由此可见，海底捞在海外扩展方面都非常谨慎，就更不用说行业其他企业。

因此，就只剩下控制规模、稳定盈利这一条路了。

从上述维度，我们认为，经过过去几年的调整，餐饮行业最困难的时候已经过去，且经历过资本热之后，行业将会变得更加成熟，同时对于扩张将会更加谨慎。

近期，花旗发布研报，将海底捞2024年整体营收预测下调7%，以反映下半年餐桌翻台率按年轻微下降。该行认为，尽管营收预期可能下降，但其预测2024年整体毛利率将按年轻微上升，因为原材料成本有利因素。因此维持公司“买入”评级。

综合而言，认为，行业的充分调整以及竞争力差的餐饮品牌不断地出清，头部的餐饮企业需要重新估值，并且随着业绩的不断好转，餐饮行业的春天，也将会到来。