如何做好银发市场？——《时尚与年龄》

《Fashion and Age》读书分享

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大家好，我是专注于小众时尚的晓晓。我将探索经典，带你走进时尚。

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本书简介

作为一名女性用户，每天打开手机app，都会收到各种抗衰老产品的推送，映入眼帘的公众号推文，从”你吃对了吗？想要抗衰老就要吃抗糖食品“，到”今年夏天教你如何减龄穿搭”，仿佛衰老是不应该的。从这个角度而言，银发一族基本上是弱势群体。时尚圣经vogue的封面女郎永远年轻，大众也总把银发族和暗沉，松垮，退场这样的词汇相关联。我们似乎身陷年龄焦虑的困局。银发市场，似乎暗淡无光。

英国有个60多岁的老太太，名叫Julia Twigg，她在《时尚与年龄》一书中提到：如若一个老人爱打扮，就可能被认为是自恋，所以要小心翼翼。为什么银发族拥有最多的财富，可选的服装却最少？

Julia Twigg的这本著作突破性的从社会学、服装史，心理学切入，以科学的视角，追踪了银发族的真实人生，本着为银发正名的初衷，对银发时尚进行了深入研究。这本书非常适合喜爱时尚的普通读者，也适合做银发市场的设计师和商品企划。

推荐理由

为什么推荐此书？有2个原因：

1、年龄究竟如何影响了人们的时尚观？在时尚行业做产品，有一个基本逻辑：开发新品前，我们要了解目标消费者，了解其生活方式，时尚观，消费观和演变历程，这也是迈入银发市场的第一步。

2、了解了目标顾客，下一步就是方法论-如何做好银发市场？这本书或许就对我们有一些启发。当然，银发市场并不是新的概念，但如何才能做好银发市场的深入研究却很少。

在接下来的近20分钟里，我将带大家解构《时尚与年龄》英文原版书，走近银发世界。

本书主题简介

主题一、关于“年龄阶层”和“时尚阶层”

年龄是有阶层的，这是一个社会学议题。不同年纪的人会被社会区别对待，这件事似乎已达成共识，还甚至会与道德力量挂钩，我们如何被看待，与谁交往，都受年龄影响。在时尚界，我们也会因为年龄而被区别对待。

年龄阶层由谁决定呢？年龄阶层论指出：“经济资源，力量和特权在处于生命过程不同阶段的人之间分配并不均衡，这种不均衡在成年晚期尤为严重。虽然医疗使人长寿，但阻止不了力量和威望的衰退，至少在工业社会如此”（出自《费尔德曼发展心理学》）。也就是说，年龄阶层是由力量和威望所决定的，力量减弱源自身体的变化，威望衰退彰显了社会身份的变化，银发族在这些方面显然均处于弱势。那么具体多大年纪会被划入老年阶层呢？从社会学角度来说，当身体发生变化，并退休了，大概55岁以上，才算，但在高街时尚和美妆界，可能30+就算了。

所以对于银发阶层，时尚界的认知标准是：低调，不招摇，穿着的要恰当，有一句俗语叫：“mutton dress as lamb”，翻译过来便是：装嫩的女人。可见银发族所处的时尚阶层，基本是很低的，甚至谈不上时尚，都在谈论符合其身份。

那么又是为何阶层属性会通过穿着来展现，为何不通过食物或其它？因为自古以来，服装就常被用于展现社会地位和阶级，在过去，一个女性是单身，已婚，或是寡妇，从着装便可看出。所以年龄阶层就会通过时尚阶层表现。属于银发族的服装特点是：更高的领子，更长的裙子，更深更冷静的色彩。历史上的书画，手稿，木刻，雕塑亦有呈现，希勒在《肖像艺术》一书中描述，英国女王伊丽莎白一世非常注重自己的王室形象，随着年龄的增长和权力的巩固，她的肖像画越来越静态、风格化和符号化。

这种历史悠久的无形标准其实束缚了银发族。从社会心理学角度来讲，这其实是一种“刻板印象”，刻板印象的形成有三种心理因素：“一、阶级社会里的阶级偏见，例如年轻人对老年人的偏见；二是传统习惯势力影响，三是社会权威观念”（引自王小章《中国社会心理学》）。

时代在变化，现在的媒体会宣扬老年阶层穿衣自由论，在社交媒体上会看到顾客声讨商家年龄歧视，很多人觉得现在年龄阶层已经模糊了，但其实并没有，以年龄做区分的时尚阶层依旧存在，甚至更重要了。

前一阵子，我陪母亲逛店，店员是一位60多岁的女性，她是典型的积极抗衰老的代表，留着披肩直发且染了红色，接了长长的睫毛，穿了一件小香风花呢外套，看上去也就40出头。她善于推销，给我和我的母亲推荐了完全不同的款式，给我的母亲推荐的是可以遮肚子上的赘肉的松紧裤，以及长度及膝的沉稳风格的衬衫，给我推荐的是可爱风的泡泡袖针织上衣，还有一条浅蓝色的阔腿牛仔裤，都很适合我们；虽然在一开始母亲也看上的是泡泡袖针织上衣和浅蓝色牛仔裤。这从侧面印证了社会对不同年龄阶层的认知标准不同，认为老年人就该穿着舒适，低调，沉静，而有意思的是，老年人自己的着装理念可能和年轻时相比并没有太大改变，她们在试图延续一贯的穿衣风格，或者说在试图通过某种风格来和年轻人的世界保持连接，那么下一主题我们可以就来探讨年龄究竟如何影响了穿衣风格。

图片CANVA

主题二、年龄如何影响了穿衣风格？

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主题三 银发市场有解吗？

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实践应用

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