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012024年中国新青年消费需求中，“取悦自我”占比达46.28%，成为庞大消费市场的重要驱动力。

02晓玲购买“逢考必过”桌面摆件，不为性价比，只为缓解紧张情绪，显示出情绪价值在年轻一代消费决策中的重要性。

032024年中国消费趋势调研显示，64%受访者选择精神消费，反映出年轻一代对精神世界的看重。

04单身经济中，42%单身消费者为悦己而消费，远高于非单身群体，悦己消费在中老年群体中也逐渐兴起。

05悦己经济不断扩容，推动宠物、医美等行业增长，同时加速新业态如脱口秀、密室逃脱等的萌发，成为消费增长的重要力量。

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千金难买“我”开心：为自己买一束鲜花、来一场说走就走的旅行、从线上买一份虚拟情绪产品……在新消费时代，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的的“悦己消费”，正在成为年轻一代的生活态度。

这不是凭空而来的流行词，在中国消费市场，“悦己”二字在消费领域的份量愈渐厚重。据艾媒咨询发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，2024年中国新青年消费需求类型中，“取悦自我”占比达46.28%，而这种消费模式，也缔造了庞大的消费市场。

当购物遇到心灵，一场满足情绪价值的消费热潮已开始盛行。

2024年中国新青年消费需求类型。（图源：艾媒咨询 ）

“悦己”盛行：只要喜欢就买单

比起冲动、感性消费，越来越多的人开始关注产品和服务所能提供的情绪价值。

晓玲是一位准备考研的大学生，长时间高强度的学习让她的精神一直都处在紧绷状态，不久前，她在线上购买了一份名为“逢考必过”的桌面摆件，下单成功后，商家还给她发送了“考的都会”“逢考必过”“成功上岸”等祝福语。“买它只是为了缓解当下的紧张情绪，给自己一种心理暗示。”晓玲表示，在购买此类产品时，她通常不会考虑性价比。

千万别小瞧这份情绪价值，除了追求性价比之外，情绪释放已成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

2024年中国消费趋势调研显示，64%的受访者选择精神消费，36%的受访者选择物质消费，不同代际的消费者都更看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高。事实上无论是“多巴胺穿搭”的流行，还是彩票经济的爆火，原因也都离不开年轻群体对于精神世界的看重。

对于“悦己”消费群体的形成，《2024中国青年消费趋势报告》曾有过解释，随着年轻人对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升，他们不再盲目追求品牌与奢侈品，转而更加注重产品的实用性和耐用性，希望商品能为自己带来松弛感或将自己从烦琐的事务中脱离出来。

“悦己消费”的背后，除了Z世代 “敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。

根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者的27%。并且，在一线城市，40%的单身青年都是月光族。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市单身青年的“月光”比例高达76%。

值得一提的是，不仅是年轻群体，“悦己”也成为中老年人消费的重要原因之一。在不少地方，许多专注成人培训的兴趣班及老年大学受到不少中老年人的欢迎。

“在物质充裕的今天，消费者不再仅仅满足于基本的生活需求，而是开始追求更高层次的精神满足。”盘古智库高级研究员江瀚表示，悦己消费这一趋势背后，映射出的是消费者价值观的转变。“过去，消费者可能更注重产品的性价比和实用性，而现在，他们更愿意为那些能够触动自己情感、带来精神享受的产品和服务买单，这反映了人们对生活品质的追求和对自我价值的肯定。”江瀚说。

网上售卖的各类情绪摆件，价格从几十元到几百元不等。（图源：淘宝）

新业态加速萌发

在物质生活匮乏的上世纪，一件好看的衣服就可以是悦己消费；到21世纪初期，奢侈品、化妆品、医美等兴起，让人变得更美也属悦己消费。眼下，Z世代兴起，悦己消费的范围更广泛了，说走就走的旅行、演唱会、盲盒，甚至还包括宠物。

随着悦己成为一种新的生活态度，悦己商机也在市场上涌动。近年来，悦己经济不断扩容，宠物、医美等行业规模持续增长，也让脱口秀、密室逃脱、付费学习等新业态加速萌发，成为人们追求“松弛感”的重要载体。

“深呼吸，左腿保持静止，右腿缓缓抬高……”2月20日晚，在绍兴镜湖的一家瑜伽馆内，教练正在指导学员练习。

在工作忙碌之余，学员叶楠最常去的地方就是瑜伽馆。“这大大缓解了我白天工作的压力。”去年，叶楠成为了“白天上班，晚上学艺”的一员，她还“请了“一对一”的私人教练，希望通过更专业的指导，塑造更健康的自己。“花钱学习自己喜欢的东西，对我来说是一种放松。”叶楠说。

在取悦自己这件事上，现代消费者从不吝啬。瑜伽馆的工作人员陆女士透露，培训的价格因机构和课程内容而异，一般而言，一节瑜伽小班课价格在200元左右，私教课则要在400元以上。“当下越来越多的人开始关注自己的身体和心理健康，也愿意为此消费。”陆女士说，这两年购买健身卡、私教课程等方面的消费均有显著提高。

绍兴一家瑜伽馆内，学员们在教练的指导下练习。（受访者供图）

从“为悦己者容”到“为悦己而容”，这种选择不仅反映个人的生活方式，也成为推动消费增长的重要力量。

以宠物行业为例，悦己型宠物主愿意为高品质的产品和服务买单，催生宠物行业不断精细化发展，比如不少宠物医院推出了精细化的宠物分科诊疗，为宠物配备牙科、骨科等多类型诊室，保障宠物健康，让宠物主任安心消费。

不少商家从中嗅到了商机。今年春节期间，售价近百元、重量0.1克左右的手机黄金贴爆火。业内人士分析，黄金手机贴的突然爆火，一方面是因为黄金涨价，另一方面主要是金片款式越来越丰富，加入了网络热词等元素，能呼应年轻人慰藉、追求情绪价值的需求。

此外，与普通的消费需求不同，有些情绪消费的商品实用性不强。在网购平台上，一款标价约5元的胡萝卜兔解压玩具销量达到10万件以上，不少带有情绪抚慰价值的文字型手机壳、T恤衫也成为热门选择。

“随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对产品和服务的需求日益多样化、个性化，这促使企业不断创新，推出更符合市场需求的产品和服务。”江瀚坚定看好中国消费升级下由多元化消费需求驱动的新生力量。他认为，多元化消费需求驱动的新生力量促进了产业结构的优化升级。“传统的产业模式已经难以满足消费者日益多样化的需求，这促使企业加快转型升级，发展新兴产业和新型业态。同时，这也为创新创业提供了广阔的发展空间，推动了经济的创新发展和可持续发展。”江瀚说。

监管规范需及时跟进

随着“悦己消费”趋势的升温，市场上出现了越来越多的相关产品和服务天眼查专利数据显示，截至目前，市场上与“情绪”相关的专利超过3700项。从一定意义上来讲，这让人们在悦己消费中获得愉悦感和情绪满足的同时，帮助商家找到新的销量增长和溢价空间。

与此同时，情绪消费在激发市场活力的同时，也面临“情绪消费品”市场监管的缺失，对服务提供者的专业能力和伦理规范没有明确的规定和要求，从而出现一些不容忽视的问题和漏洞，如泄露消费者隐私、提供不正当服务、不合理收费等。此前，据媒体报道，有商家以疗愈为名，实则推销高价甚至天价服务或产品，让不少消费者踩坑。甚至还有网友为了和伴侣复合，竟愿意支付给疗愈师20万元，最后“竹篮打水一场空”。

所以，在不断培育这一兴新市场的同时，也要正视行业中出现的诸多问题，推动监管制度和行业发展体制机制不断完善，在他律、自律中不断规范，实现良性发展。

“针对情绪消费品市场监管的缺失问题，政府应加强相关法律法规的制定和完善。明确情绪消费品的定义和分类，规范市场秩序，防止不良商家利用情绪消费进行虚假宣传或误导消费者。”绍兴文理学院商学院教授李生校建议，要建立健全情绪消费品市场的监管机制，加强对企业的日常监管和抽查力度，及时发现和查处违法违规行为。

其次，李生校建议，要提高消费者的维权意识和法律意识，引导消费者理性消费、避免盲目跟风。同时，建立健全消费者投诉举报机制，及时受理和处理消费者的投诉举报，维护消费者的合法权益。另外，还可以加强行业自律和社会监督，推动情绪消费品市场的健康有序发展。

此外，李生校也提醒消费者，需要注意不要过度消费或购买超出个人经济能力范围的商品，以免造成财务压力或不必要的焦虑。

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