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董明珠继续在格力强化个人IP，她说自己对格力不满意，“我永远不会满意的，如果我满意了，那我就真的该退休了。”

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

二月春风吹，企业家忙着参会，忙着与参会的打交道，还有人在家忙着换门头。

悄无声息之间，不少格力专卖店将招牌换成了“董明珠健康家”，同时多个线上直播间也同步更名。

四川、广东、海南、江西、山东、重庆......一场格力电器“去格力化”的改名风暴，就这样在全国范围掀起。

这绝对是一个大工程。根据格力电器官网的说法，其现在全国至少有6万家经销网点。

“‘好空调，格力造’要变成‘好空调，明珠造’了吗？！”外界因此吵成一团时，董明珠又上热搜。

“已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”2月20日，董明珠与俞敏洪的一段对话刷屏网络。

不连任了吗？接班人是谁？什么时候上？一连串疑惑让网友傻了眼。

但随即董明珠话锋一转，“现在我退休，这个品牌（格力电器）就没了。”

有人将此理解成“格力=董明珠”。

难以否认的是，作为权力者的董明珠，加快了步伐，将名字刻入砖石、烙进商标、写入企业DNA。

不断强化的“董明珠IP”

“格力，让世界爱上中国造！”2014年3月，央视播出了一则格力空调广告，观众每天打开电视都能看到董明珠在说这句话。

广告语还被印在珠海市的公交车上，穿街走巷，旁边是巨大的董明珠照片，“请成龙做广告要花1000多万太贵，自己做广告一分钱不用花。”

这年是董明珠代言格力电器元年，此后多年间，格力广告片中再没有明星、艺人的身影，全部由董明珠亲身上阵。

回过头看，这个制作粗糙的15秒广告，却成了董明珠在公众视野里与格力深度捆绑的起点。

2015年，格力推出手机，配置、定价都平平无奇，但开机时会显示董明珠的个人头像以及签名寄语，然后才是下一步，引起一片轰动。

▲格力手机开机画面会显示董明珠头像。

董明珠不解，为什么外界会有这么大的反应，但她乐于接受。在她看来，很多产品在说明书首页都会有公司高层的这类致辞，她只不过是把白纸黑字挪到手机上，“毕竟我们做的是电子产品嘛。”

只是她精心设计的开机画面，没有像电视广告那般走进千家万户。

问世10年格力手机销量成谜，传来传去离不开“万台”。与之形成鲜明对比的是，小米手机销量早已突破10亿台。

董小姐没有气馁。

2019年，格力提出“全员营销”战略，推出线上分销商城“董明珠的店”。在这个分销商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。

年报显示，仅2019年，“董明珠的店”注册分销店铺便超过10万家。2020年，“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”。

彼时市场猜测，格力董明珠店未来将代替格力商城，成为格力官方最主要的线上渠道。

到了2024年3月，格力电器的官方公众号也更名为“格力董明珠店”。

显而易见， 格力电器中的董明珠烙印不断被增强：从电视广告到公交车广告，从格力手机开机画面到引发争议的玫瑰空调，再到“董明珠的店”、“格力董明珠店”，格力品牌与董明珠个人形象的绑定已从广告、产品延伸至渠道。

如今其权力物化再上一层，董明珠的名字更是直接取代“格力”写进了线下门店招牌。

2月13日，格力电器举行2025品牌战略发布会，发布全新战略品牌“董明珠健康家”。

不过“改头换面”还限名额，并非家家都可，需要向上申请。

据《国际金融报》，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150㎡的全品类专卖店”，全省共50家名额。

▲格力线下专卖店纷纷改名“董明珠健康家”。

但对于此次试水，董明珠看起来势在必得。

据潇湘晨报，参加的门店，门头和展台等装修费用，都由格力总部提供支持。

格力电器还提供相应的政策支持，装修意向金收取标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”，装修完毕并出样完全后，三个月内可使用装修意向金按发票价提家用ABC类机型或按提货价提中央空调、冰洗、生活电器产品。

格力越发成为董明珠的格力。

薛定谔的退休

“格力不是董明珠的。”

如果从股权结构来看，我们完全可以肯定地这么说。

据格力电器2024年的三季报显示，董明珠直接持股超过1亿股，占总股本的1.79%，在十大主要股东中排名第6。

但董明珠的话语权是毋庸置疑的。

2019年，格力电器通过股权转让完成混改，变为无控股股东和实际控制人的企业，董明珠作为董事长和总裁，掌握着绝对的权力。

此外，董明珠之于格力的影响力，也不容争辩。

资料显示，董明珠在出任董事长兼总裁的次年，便带领格力成为中国首家突破千亿的家电上市企业，后曾带领格力电器，连续13年拿下空调产销量、销售收入、市场占有率3项全国第一。

权力叠加影响力，不夸张地说，董明珠在格力是“说一不二”的人物，雷厉风行、作风硬朗。

有一次经销商安排请客吃饭， 董明珠发现酒店挂的空调不是格力的，“就不吃饭，走掉了，必须找一个是格力空调的酒店。”

“霸道总裁”手握权柄，一掌便是13年，年过70而未退休。

董明珠大概也不想退休。

“我在格力32年了，除了睡觉不想，只要一睁眼，所有的事情都是跟格力有关，但我依旧觉得很幸福。”董明珠曾说过，她一干三十几年没休息过但很幸福。

她还说过自己没考虑过啥时候退休，因为一考虑就会懈怠。

“我退休，你能干，我就让给你。”面对网友建议她退休的言论，董明珠直接刚回去。

她说：“有人希望我退休，退了对手就少了一个，但是我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。”

铁娘子反问那些天天问她退休的人：你那么关心干什么？

也有不一样的时候。

2024年6月的格力股东大会上，董明珠谈到退休的话题说，“明年换届也许我会退休，但给后面人留个烂摊子可不行啊。”

两个月后的河南格力2025年度营销峰会上，面对全国的经销商，董明珠再次提及自己明年有可能退休，“靠年轻人接力，让格力成为百年企业。”

董明珠的回应都只是一种假设，是有前提的：班子和梯队得建设好。

言外之意可能是，建不好她可以完全不退休。

这么多年了，格力没扶起一个让董明珠满意的人选。

▲董明珠与俞敏洪对谈。

前格力电器副总裁、董事会秘书望靖东，以及技术背景的前执行总裁黄辉，二人均是格力电器的“老将”，被外界视作候选人之一，但最终先后在半年内离职。

这下好了，连个敢跟董明珠拍桌子的人都没了。

2021年，初代网红王自如、职场新人孟羽童加入格力电器，一个任数字化渠道改革项目负责人，一个为董明珠秘书，收到董明珠年轻时的西装和裙子等，均被传出可能是董明珠培养的接班人。

但这二人也均已离开格力电器，看好的接班人又飞了。

如今新的候选人，真的能从董明珠手上接过格力的大旗吗？难评。

根据董明珠的说法， 目前的几位候选人还在不同岗位上进行锻炼。

“现在还不能放下。”董明珠直说。

掉队的格力，焦虑的董明珠

事实上，市场普遍认为董明珠会继续连任，甚至有人认为，其会连任到80岁。

2022年2月28日，格力电器召开了临时股东大会，68岁的董明珠被选举为格力电器新一届非独立董事。随后，董事会第一次会议决议公告称，选举董明珠为第十二届董事会董事长，任期三年。

三年期满，二月又至， 董明珠也来到了能否继续连任的时点。

赶在这个关键时点到来之前，董明珠行动了，进一步将自己的IP和格力捆绑。

按照珠海格力电器终端建设负责人的说法，此次“董明珠健康家”的全新发布，是格力对亿万家庭的美好承诺。

既然上升了高度，董明珠就得连任，才有可能兑现这个对亿万家庭的美好承诺。 毕竟如果届时董明珠无法连任，将对格力电器形象产生恶劣影响。

一任复一任，一任何其多。

董明珠用三十四年时间，将自己从销售员锻造成“格力女王”，而今也试图将自己的名字写入中国家庭的消费记忆。

可惜廉颇老矣，格力已经不是以前的格力。

财报显示，2024年前三季度，格力电器营收1474.16亿元，同比减少5.34%。其中，第三季度格力空调内销630万台，同比下降了36.4%；双十一期间未上天猫销量榜前五，京东销量榜刚好排在第五。

2012年，董明珠正式执掌格力电器，彼时的格力电器营收紧随美的集团，超海尔智家近200亿元。

十余年过去，格力电器的营收却逐渐落后：2023年，美的集团营收3720.37亿元，海尔智家营收2614.28亿元，格力电器营收2039.79亿元，与美的集团相差近1700亿元、与海尔智家相差近600亿元。

▲主要家电企业营收对比。图片来自红星新闻。

连在经销商心目中的地位都下滑了不少。

“这几年，格力自己在搞电商和实体店，我们门店零售下滑得厉害。”有格力电器经销商向“红星资本局”抱怨，“现在又做‘董明珠健康家’，一天到晚压榨经销商。”据其所述，今年格力电器上调了部分机型的进货价，“同样的机子，现在的提货价比2024年12月31日的提货价至少涨100元，零售价还不变。”

营收规模、业绩增速掉队，业绩增长焦虑压在董明珠心头。

偏偏多元化布局不尽如意。

智能装备、通信设备、模具，这么多年努力下来，格力的营收大头仍是空调业务：2024年上半年，格力空调收入占比高达78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活电器仅占2.41%。

按照董明珠的规划，智能装备业务将成为格力继空调业务之外的第二大支柱产业，但这块业务去年上半年的营收仅为2.6亿元，仅占0.26%。

按这种程度下去，格力只会继续是董明珠的格力了。

董明珠说，格力电器现在还没能达到让她满意的状态，“我永远不会满意的，如果我满意了，那我就真的该退休了。”

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