文｜食安时代

近段时间国内高端冰淇淋市场掀起了一阵又一阵的波澜，接连有品牌传出闭店、停产消息，曾经备受瞩目的产品逐渐淡出市场，这与市场竞争愈发激烈有关，高端冰淇淋的市场份额被不断挤压，也与消费趋势变化有关，市场对价格愈发敏感，一些打着高端旗号的冰淇淋自然也受影响，为此一些品牌还选择降低价格来迎合市场，但这并非长远之计。

市场对高端滤镜破碎的重要原因在于性价比，一些产品虽然号称高端，但原料品质等并未有明显优势，甚至有些还接连被爆出负面新闻，溢价较高是品牌需要重点解决的问题。而且大部分高端冰淇淋口味较单一，消费场景一成不变，并不符合当下多元化的市场，高端冰淇淋品牌想要在市场中存活发展，不仅要在产品上创新改变，还要寻求新渠道来助力品牌发展。

多地门店关停

近期通用磨坊发布了2025财年第二季度财报，并在电话会议中提到旗下品牌哈根达斯在中国市场的门店客流量出现了两位数的下降，此消息一出便有众多网友表示自己所在地区品牌的门店数量正在不断减少，有的城市甚至已经难以看到该品牌门店身影，曾经凭借高品质的产品、独特的口味和精致的包装吸引众多消费者喜爱和追捧的高端冰淇淋品牌，如今的境遇与曾经的辉煌大相径庭。

过去一年多来，这家高端冰淇淋连锁就陆续在多个城市撤退，据查询去年10月其南宁航洋城店关闭标志着彻底退出南宁市场；2023年8月随着江门万达店关闭，该城市也已无一家该品牌门店。仅去年下半年多家分布在一二线城市的品牌门店都宣布闭店，目前南昌仅剩万象城店还在正常营业，北京、太原等城市的门店也接连关闭，有数据显示，截至2024年12月24日其在国内的门店数已经不足410家，仅仅一年便减少了56家。

其实早在几年前，该品牌在我国的发展情况就已经显现出了“落寞”苗头，而这一切的根源正是门店客流量减少所带来的销量下滑，有数据显示从2019年初至2021年上半年品牌在中国关闭了就高达26家门店，其中位于大众化及中档购物中心的门店占比高达65.38%。早在2020年第一季度，通用磨坊首席执行官就在电话会上提到过上述问题，但在随后的几个季度并没有得到有效改善，反而持续恶化。

该品牌的发展困境也是整个高端冰淇淋市场现状的映射，前些天曾凭借跨界热度在市场中火爆的茅台冰淇淋也被传将全面退出冰淇淋市场，目前微信小程序已经无法找到，京东、天猫等主流电商平台也搜索不到相关旗舰店，而在抖音平台旗舰店也已经下架了所有产品。面对这样的挑战，各个品牌都需要继续寻求新出路，为此，有品牌开始加速关闭表现不佳的门店，并转向零售、餐饮服务和电商等多元渠道，尝试打造新增长点。

高端滤镜破碎

高端冰淇淋品牌客流量下降背后的原因在于市场对其高端滤镜早已破碎。某品牌1996年落户我国上海后便坚持走高端奢华路线，在当时职工月均工资仅517.5元，品牌较便宜的冰淇淋球就卖到了25元一个，但依旧凭借其高端形象吸引了大量消费者。加上彼时我国的冰淇淋市场尚处于发展初期，缺乏知名连锁品牌，在时代红利的加持下品牌凭借其高价位和独特定位，迅速占领市场，据报道2005-2015年期间品牌的销售额平均增长率达到了23%。

但此时非彼时，现在中国冰淇淋市场已达千亿元规模，高端冰淇淋市场竞争格局也在发生变化，越来越多的竞争者涌入这一市场，使得竞争愈发激烈，其中不仅包括梦龙、八喜等预包装冰淇淋雪糕品牌，还包括野人先生等门店品牌。其中Gelato冰淇淋近两年在市场中的热度一直较高，各类以Gelato为概念的冰淇淋门店密集布局在各大商场，凭借健康、低脂的卖点在市场中大受欢迎，这在一定程度上影响了之前高端冰淇淋品牌在消费者心中的形象。

而且市场上不同价格带、不同口味的冰淇淋越来越多，前些年进入我国市场的DQ冰淇淋发展迅速，数据显示2021-2023年，该品牌和某知名品牌稳居我国冰淇淋连锁领域的第一和第二名，前者的市场份额逐渐扩大；截至去年12月13日，其在国内共有1721家门店，覆盖31个省份的218个城市。此外波比艾斯、酷啵啵等国产平价品牌通过平价策略、创新口味以及灵活的店铺选址迅速崛起，前者近四年平均每年增加36家门店，目前门店已经超过900家。

随着市场中本土品牌和国际品牌越来越多，消费者选择变得更多元，此前高端品牌的所营造的高端形象和定位逐渐失去吸引力，有相关调查显示，对于“为什么不吃某高端品牌冰淇淋了”，消费者们的回答集中在价格太贵和选择太多。高端滤镜日渐失效的大环境下，已经有品牌在积极转型，但能否重新焕发活力还有待时间考验。

降价，长久之计？

为了适应市场变化，一些高端品牌通过推出特价组合、提供折扣券等多种促销活动来吸引更多消费者的关注。比如某品牌目前注册免费会员就能获得8折券，每年还能领取不同的优惠券；今年以来还多次推出59元2份、69元2份手装单球冰淇淋等优惠活动；品牌曾在山姆、盒马等零售渠道降价售卖，现在广州某家好特卖超市中原价82元的产品正以5折、41元的价格销售。

不仅这一个品牌，曾经红极一时的酒企跨界冰淇凌价格亦是如此，前段时间在第三方销售平台中原价超60元的经典口味，特价仅需21.9元就可买到，价格暴跌超63%。还有一些预包装冰淇淋品牌的价格也都出现来不同程度的下降，原本不低于10元一支的某品牌冰淇淋不少折扣店6.5到7元就可以拿下，一些品牌的个别产品也打六折出售，钟薛高的部分单支价格同样将至5元以内。

这种降低消费者购买门槛的活动确实在一定程度上提高了购买意愿，在短时间内利于刺激销量，但长远来看很可能对品牌形象造成不可逆的影响。只不过对于品牌而言也是无奈之举，在消费降级的大环境下，市场对价格敏感度越来越高，尤其是这种非刚需食品，加上此前“雪糕刺客”的影响，大部分消费者对高端冰淇淋的信任度降低，并不愿意为其支付较高的价格。

这样便会形成恶性循环，一旦有高端品牌宣布降价来吸引客流、刺激销量，其它品牌肯定会受影响，为了抢夺市场份额便会跟风降价，从而引发价格战。当价格战发展到一定程度，曾经的高端品牌冰淇淋和平价品牌产品价格相差不大时，大部分消费者会选择前者，但当品牌只能靠降低价格来增大售卖优势时，其被淘汰的命运或许就在眼前，所以降价并不是长久之计，品牌还需放大价格外的优势。

质，价，比

冰淇淋价格近些年在市场中的话题度不断，但其实大部分消费者对并不是抵触高价格，而是其较低的性价比，有消费者表示，“觉得口味做得不错，但没有好吃到愿意每次都花60多块钱买”，所以提高冰淇淋性价比或许是高端品牌需解决的重要问题。值得注意的是，提高性价比不仅是降低价格，还需在产品品质上下功夫，让消费者感受到物有所值。

前些年高端冰淇淋品牌为了匹配其身价，大都宣传原料优势，比如某品牌强调北纬40-55度附近的黄金奶源、比利时的纯正巧克力等，但如今却不断被曝出虚假宣传以及食安问题，2021曾被曝出宣传造假，某款冰淇淋产品宣称是100%巧克力外皮，但实际上使用的是廉价的代可可脂；2022年品牌旗下部分进口冰淇淋在新加坡、爱尔兰等地被召回，原因是含有致癌物质环氧乙烷，这不仅让品牌对外宣传的优选原料受到了一定质疑，还影响了品牌形象。

而且该品牌在其他国家并不走高端路线，在美国其售价远低于中国市场，828毫升的桶装冰淇淋仅售5.99美元，而在日本市场也能以相对较低的价格购买到同款产品产品，这一价格差异在一定程度上加剧了消费者对哈根达斯性价比的质疑。这并不是个例，还有不少品牌曾陷入食品安全和虚假宣传风波。

比如某品牌曾因产品原材料和生产设备方面的不当表述，以及品牌宣传页上混淆了特牛乳和轻牛乳两款产品的描述等受到处罚；随后还因31度室温下放1小时不化引起热议，打假人曾对其进行逆向制作发现售价18元一支的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元。随着行业内众多品牌被曝光产品品质及虚假宣传问题，市场高端冰淇淋价格的质疑声更大，其价格较高的本质或许来源于被过高的营销费用堆积而起的溢价，高端品牌想要在市场中站稳脚跟，产品品质应放到重要位置。

创新的正确性

数据显示2021年中国人均冰淇淋消费量为2.9千克，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5千克的人均冰淇淋消费量相比，仍有差距，而且现如今冰淇淋的已经逐渐摆脱了季节限制，消费频率越来越高，几乎成为贯穿日常饮食的零食选择，由此来看我国冰淇淋市场仍存在的较大发展空间。众多品牌都意识到了这一发展潜力，想要通过创新来抢占更大的市场份额。

当市场上流行的夹心流心冰淇淋时，众多品牌纷纷推出相关产品，比如某频偏推出了以流心酱为主要特色的产品；伊利甄稀推出了茉莉荔枝味流心冰淇淋；当今行业创新方向倾向于水果风味时，一串葡萄、一亩瓜田等产品便涌现在市场中。与此形成鲜明对比的便是某高端冰淇淋品牌较单一的产品和口味，目前仅有不到20款的冰淇淋单品，经典的单球冰淇淋仍然只有香草、巧克力等传统口味。

从市场现状来看，相比于一些大众品牌，高端冰淇淋品牌产品较单一，已经不能满足市场不断变化升级的需求，这或许也是其在中国市场失去竞争力的原因之一。高端品牌若想在激烈竞争中突围，亟需加大产品研发力度，推出更多元化、符合消费者口味的新品，同时注重品质提升，减少营销溢价，这也有利于高端形象的塑造。

某国外品牌从流动摊到成为美国高端冰淇淋的代名词，与其产品创新不无关系，2021年推出的干酪通心粉口味冰淇淋成功让其名声大噪，随后还推出了完全不使用乳制品，使用腰果奶、椰奶等植物基底制作的素食冰淇淋。根据市场数据显示素食系列在2022年的销售额增长了40%，成为美国市场较受欢迎的素食冰淇淋品牌之一，这不仅验证了产品创新的重要性，也为其它品牌产品创新提供了方向借鉴。

消费场景的不断拓展

从品牌定位来看，之前众多高端冰淇淋品牌的消费场景更多的倾向于约会、恋爱等，如今市场随着人口结构的变化和消费者观念的转变，越来越多的消费者开始关注“悦己”文化，更注重自身情绪价值的满足。品牌也需要做出适当调整来迎合当下的市场，某品牌宣传语已经从过去的“爱她，就带她去哈根达斯”转变为““每天都要非比寻常”，这也就意味着其开始一人食等新的消费场景。

想要更贴近“一人食”的场景品牌也需要在产品上做出改变，一人时的痛点可能在于份量较大、口味较单一，品牌可以将此作为切入点，推出像雀巢的八次方块装等规格较小、口味较丰富的产品。而且市场对这种产品需求也呈增长态势，数据显示，尽管65-90克的冰淇淋产品依然占据主流位置，但65克以下的小容量新品已占到13%的比例，除了一人食外，也可以满足家庭分享、日常零食等场景，更利于提升产品覆盖率。

品牌在拓展消费场景时也需要注意其主流消费群体，随着Z世代年轻人成为消费市场的主力军，他们在重视产品品质的同时，同样关注产品的情绪体验，“情绪赋予、高价值的感知”等成为消费新兴关键词。为此，品牌需要在产品宣传营销上下功夫，通过情感共鸣和故事化营销，赋予产品独特的情绪价值，让年轻消费者持续地感知一人食的特点，从而提高销售转化率。

在健康趋势影响下，越来越多品牌关注低糖、低脂、高蛋白的健康冰淇淋，满足消费者对健康与美味的双重需求，高端冰淇淋想要拓展消费场景或许可以以此为创新点，来开拓运动、健身场景；还有一些品牌趋向于拓展送礼场景，这或许可以为高端化冰淇淋品牌带来新增长，但这不仅品牌冷链运输有较高要求，还需要品牌加大营销力度。高端冰淇淋品牌可通过引入低糖、低脂、高蛋白的健康配方，

渠道转型

对于高端品牌而言，在门店增长乏力的当下，渠道多元化正变得越来越重要，高端化冰淇淋品牌可以通过渠道转型来提高市场渗透率。其实这两年零售渠道的重要性日益突出，某高端品牌早在2016年就已经开始重视零售渠道的发展，当时在北京的许多超市内，都能看到专门售卖品牌产品的冰柜，如今在7-11、全家等便利店的冰柜内也能看到其产品身影。

某高端品牌表示未来还将进一步拓展零售渠道，并重点推广手持系列产品，为此将增加销售点、改善产品陈列，以便让消费者更容易看到和购买产品，这一举措无疑将提升品牌在零售市场的曝光度和竞争力。量贩零食店或许可以成为高端品牌的新渠道，数据显示过去五年零食量贩市场规模实现了爆发式增长，目前零食折扣门店数量已达3.5万家，密集的门店布局、价格优势都利于高端冰淇淋品牌的市场渗透。

即时零售渠道方面，冰淇淋在美团闪购平台上的2020-2022年均复合增长率高达65%，远超全渠道的5%，光明乳业称即时零售渠道成为冷饮销售的新增长点，增速远高于全渠道大盘，高端冰淇淋品牌应积极布局即时零售平台，利用其高效的配送服务，满足消费者即时需求。此外，电商等渠道还有较大空间，数据显示去年4月抖音电商冰淇淋GMV增长了174%，展示出强劲的销售增长潜力。

另外，交通、酒店、自助餐等餐饮服务业务也值得品牌探索，尤其食近两年在市场中颇受欢迎的“洗浴文化”，在社交平台上有不少帖子分享洗浴门店自助餐的食品种类，一旦有高端水果、食品等出现，便可能引发热议，高端冰淇淋品牌可借此趋势与洗浴品牌门店合作，提升产品曝光度，拓展渠道，拉动产品在其它渠道的增长。

行业思考：从高端冰淇淋品牌接连闭店的现象可以看出，我国高端冰淇淋市场正面临较严峻的挑战，但挑战中也蕴藏机遇，品牌想要重新焕发活力需全面认识到自身不足并积极调整策略。产品种类、口味较单一、性价比不高、消费场景局限性较大等都是大部分高端品牌面临的问题，但品牌不能靠一味的降价迎合市场，而是需要品牌从多维度下手，提高品牌的综合实力。