近年来，越来越多国际大牌开始将中国市场作为“生活美容+医学美容”的双美布局“试炼场”，其中包括AP嫒彬、修丽可、倩碧等，如今海蓝之谜也加入阵营，高端+院线模式为什么被大牌青睐？这场变革背后，是消费升级的推动，还是巨头们应对内卷的主动进攻？

海蓝之谜新品主打“医美顶奢CP”，多品牌开启“高端+院线”模式

《FBeauty未来迹》根据公开资料整理发现，海蓝之谜“涉足”医美实际已有大约两年时间。早在2023年，海蓝之谜就曾携手Boss H Medspa，以博颜知美医疗美容诊所为主体，联合医美治疗推出高定奢愈MINI SPA。

但早期的合作基本还是以海蓝之谜已上市的产品组合为主，此次专门针对医美渠道推出产品，并在医美渠道首发还是头一次。可见，海蓝之谜对于“双美”模式的探索迈出了更深的一步。

此次推出的「浓缩修护精华膏」，是海蓝之谜浓缩修护系列中的一员，是专为医美前后以及极端脆敏设计，主打极修速愈且强韧屏障。

海蓝之谜官网

根据海蓝之谜合作机构Boss H Medspa公开的信息：

新品是行业首创的“极限”浓修精华膏方，专攻（破皮、侵入损伤）项目后恢复期，号称“极限修护又快又强”，一涂就能把泛红、屏障、反黑全搞定。其灵感源自医疗科技的仿生皮脂膜质地，如同“第二层肌肤”，一抹构建修护茧房隔绝刺激，更令活性成分紧密促渗，哪怕黄金微针术后使用，1天就能翻倍增厚屏障，其他项目更是轻松拿捏。

Boss H Medspa公众号“BOSS H BEAUTY”

无论从渠道布局还是产品定位，都可以看出，海蓝之谜此举背后蕴藏着对医美渠道的野心。《FBeauty未来迹》也发现，“高端+院线”模式已经受到许多高端品牌的青睐。

例如爱茉莉太平洋顶奢品牌AP嫒彬，在去年正式进入中国大陆市场的第一时间，就宣布了与上海高端院线静和医疗进行合作，并推出定制护理方案。其专业美容护肤（M.D.）系列，就是主要针对医美项目围术期护肤需求。

AP嫒彬官方微信公众号

雅诗兰黛集团旗下专注活性皮肤学研究的护肤品牌Clinique倩碧，也于去年CDA（第十九届中国医师协会皮肤科医师年会）携新品“倩碧CX二类医疗器械”及最新皮肤学研究成果“医美术后色素管理策略”亮相，并首次提出了妆械联合解决方案。

倩碧

当然，要说最早且最深入布局医美渠道的高端品牌，还是欧莱雅集团旗下的修丽可。其不仅拥有医美渠道合作伙伴近1100家门店，拥有色修精华等经典围术期护肤产品，针对医美围术护肤提出的“整全护肤”理念已渗透至医美行业，还于去年直接一脚迈入医美行业，推出三类医疗器械产品修丽可“胶原针”。

五大修丽可医美联合品项 修丽可

为什么这些国际大牌纷纷瞄准医美院线？

“双美”布局谋求新增长点，高端医美人群或成品牌“争夺对象”

长期以来，国内高端美妆市场都被以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿“四大”为代表的国际大牌占据，尽管近年来以珀莱雅为代表的国货品牌在大众护肤市场“突飞猛进”，但依旧难以冲击拥有高端品牌“壁垒”的国际大牌们。

从《FBeauty未来迹》整理的2024线上美容护肤销售额Top10品牌就可以看出，排名上升的除了国货品牌，就是以海蓝之谜为代表的“顶奢”品牌。

不过，海蓝之谜们也有自己的“忧虑”。例如在近3年来消费降级、对外资和高端品牌“祛魅”的消费潮流中，“贵妇面霜”遭到消费者是否值价的质疑，如何扩大消费人群成为新的难题。在这样的竞争环境下，医美院线渠道或许是品牌差异化竞争、打开新消费人群的新突破口。

但另一个问题是，国际大牌为什么会选择中国市场作为“双美”布局的试炼场？原因还是在于市场体量。

中国香精香料化妆品协会统计的数据显示，2023年中国化妆品市场的总交易规模为10445.45亿元，成为全球第一大化妆品消费国；2024年市场总交易规模进一步增长2.8%至10738.22亿元。

而中国医疗美容市场也有至少5000亿规模。华鑫证券研报预计，2017~2030年，中国的医美市场规模有望从993亿元增加到6382亿元，其中轻医美市场占比不断爬升，将由2017年的40.4%占比提升至2030年的65.1%。由此衍生了巨大的围术期护肤需求，单从医用敷料的“大爆发”就能看出来。

这意味着，在科学技术更前沿的化妆品公司如果把业务范围延伸到医疗领域，将拥有更广阔的生存土壤和更高的规模上限。

相对生活美容消费者而言，医学美容消费者对于护肤产品及功效的需求会更加明确，对于价格空间的接受度也更高。而国际大牌们在中国市场依旧拥有广泛知名度的情况下，通过院线渠道吸纳新的消费人群是一个不错的选择。

事实上，医美院线的类型也十分广泛，护肤品牌进入医美渠道需要选择与其匹配的客户群。而品牌或许也考虑到了这一层，因为海蓝之谜、AP嫒彬目前选择合作的院线都是高端院线机构，主要针对高端医美消费人群，这与品牌的市场定位也十分匹配。

根据德勤发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》，医美高端消费人群的定义为“2023年家庭年收入大于30万，且医美年度支出大于5万元的需求者”，这些人群的平均家庭收入约121万元，2023年平均医美支出为10.5万元。

德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》

无论对医美机构还是美妆品牌而言，这一人群都可以说是“高质量”用户。而美妆品牌倘若能够吸纳这些人群，无疑有机会打开新的增长点。

如何抢夺医美护肤市场“蛋糕”？警惕跨界者的“水土不服”

但是，想要吃到这块市场“蛋糕”并不简单，甚至是要跟别人去“抢蛋糕”的。

“以前医美是个封闭渠道，围术期护肤的市场基本都被院线和部分医美品牌或原料公司占据。如今，随着医美市场的扩大和加速下沉，越来越多的美妆品牌开始尝试进来抢份额。”一位资深业内人士表示。

而想要“抢份额”需面临两大难题：一个是品牌的认知鸿沟。实际上，一些消费者会选择“医美”，就是认准其通过专业器械带来的效果，在围术期也会更信任“专业品牌”而非“高奢护肤品牌”，这其中的认知鸿沟需要品牌想办法去填补。

另一个是渠道经营难题。医美院线渠道与常规的化妆品渠道可以说是完全不同，想要真正布局医美并不是一件简单的事情。此外还需要规避法规风险，在宣称在避免踩中法律雷区。

美妆企业们显然也认识到了这些难题。就目前来看，欧莱雅集团和雅诗兰黛集团对于医美市场的布局都是较为谨慎的，例如欧莱雅集团仅将修丽可作为“先锋”，而雅诗兰黛则让倩碧和海蓝之谜率先“试水”。

早在2012年，修丽可率先在中国提出整全护肤理念，制定了将功效护肤与专业项目相结合的皮肤解决方案，去年，修丽可还发布了《整全护肤专家共识》，协同业内权威专家搭建起完善的临床诊疗理论依据体系。

别小看这一“整全护肤”理念，因为这一概念一方面完成了医美消费者的“市场教育”，即说服消费者：在围术期使用对应的护肤品会起到更好的效果。这填补了前文说到的“认知鸿沟”难题；另一方面，这一概念也为整形医生提供了全套围术期护肤指导，让整形医生省去了许多工作环节。而倩碧提出的“妆械联合”思路也有异曲同工之妙。

当然这一切的基础是修丽可长期在院线渠道的扎根，除开与上千家医美院线门店及医生合作，2023年修丽可还成立了医美联合诊所SKINLAB，集护肤和医学美容一体。去年年底欧莱雅集团还投资了国内医美连锁品牌“颜术医美”，进一步扩大修丽可的“试炼空间”。

修丽可的成功证明了“高端+院线”的可能性，但前提是需要花费大量前期投入。更值得强调的一个点是，以修丽可为代表的功效护肤品牌，本身也有具有“医学”和“院线”的基因，而海蓝之谜等品牌给大众的印象更多是“贵妇”和“高奢”，这也是这类高端品牌后期需要思考的难点。

当海蓝之谜的BA（美容顾问）开始学习医美术后护理话术，当修丽可的“胶原针”开始与医美品牌抢市场，高端美妆的竞争或已进入“硬核科技+软性服务”的双重维度，而跨国美妆集团的生意版图也开始真正跨入医学美容领域。

医美院线应用场景，也正在扩大高端品牌的想象空间。尽管真正走通这一条路很难，但或许高端+院线模式就是下一个“蓝海”。