图源：小红书@赵西坡‍

2025年春节前夕，北京SKP商场的快递员日均配送量突破历史峰值——这座“全球店王”的线下客流量已无法解释其真实成交热度。当奢侈品导购在微信上为VIP客户推送新品时，江西小炒店老板正通过抖音直播展示“锅气”四溢的炒菜过程。

消费市场从未如此割裂：

有人为9.9元临期食品精打细算，有人豪掷千金购买设计师联名款；有人在直播间抢购“平替”，有人排队三小时只为打卡米其林餐厅。

这种分裂不是衰退的征兆，而是消费觉醒的阵痛。

1.

时尚：符号重构与身份焦虑

当 格雷系穿搭横扫北上广写字楼，人们用低饱和度的灰调筑起职场心理防线。秒针系统《2024年度时尚图谱》显示，这种“五彩斑斓的灰”声量暴涨1510%。

图源：素人时光衣橱

与之形成戏剧性对比的是 blokette风格的爆发，运动少女们把足球衫与蕾丝混搭，‌抖音上相关话题播放量超过6000万次‌。

图源：时尚芭莎

新中式服饰的进化更具颠覆性。 新年准时登陆 始祖鸟天猫和京东旗舰店开售的蛇年限定，8200元的Alpha SV不意外在国区直接一秒售空。

图源： Supreme情报网

这种分裂背后，是消费者在全球化退潮中的身份重构——既要所谓西方科技的功能性，又要东方美学的归属感。

2 .

零售：冰火两重天的渠道革命

折扣零食店在县域市场疯狂扩张，截至2025年1月， 好特卖在全国拥有超过800家门店，覆盖了100多个城市，年GMV超过40亿。与之形成鲜明对比的是 山姆会员店的火爆，299元的会员年费筛选出2000万中产家庭，宁波新店开业当日客流量突破5万人次。

这种渠道分裂正在改写商业逻辑。 胖东来用“不满意就退货”的情感连接对抗算法推荐。2024年，胖东来商贸集团整体销售额达169.64亿元，同比增长58.54%。其中，时代广场营业额最高，达到44.13亿元。

胖东来时代广场

即时零售成为最大公约数。 目前，美团旗下小象超市正在狂飙，在北京、上海、深圳等一线及新一线城市迅速铺展开来，据悉在一线城市的前置仓日均订单量已达到惊人的3000单左右，快速送达的鲜食套餐拯救了996群体的晚餐焦虑。

图源：妥拉研学

朴朴超市是前置大仓模式的开创者，2024年GMV预计300亿元左右，单仓销售额有百分之十几的增长。当便利开始按分钟计价，零售业的价值链被切割成无数碎片。

3 .

餐饮：味觉阶层的悄然形成

健康轻食与重口味小炒的平行世界里，消费者用筷子投票划出新阶层。 ‍‍‍‍‍

越向上口味越轻。预计到2025年，中国功能食品市场规模将达到2857亿元人民币 （百谏方略（DIResearch））。随着消费者健康意识越来越强，76%消费者优先选择“少油、少盐、低糖”菜品，其中功能性健康食品（如益生菌饮品、高蛋白餐）增速达25%，健康轻食增速超20%。

图源：小红书@饭团儿叔叔 ‍‍‍

与此同时，地方小炒凭借烟火气和高性价比迅速出圈。截至2024年11月， 江西小炒的门店数量已经超过2万家，其中一线城市的门店数量超过5000家，增长率超过600% 。

图源：小红书@石榴晕

这种分裂在快餐业尤为明显： 麦当劳推出“穷鬼套餐” 应对消费降级， 和府捞面一边把客单价降了30%，一边中药熬制的汤底吸引养生青年。

图源：麦当劳微信小程序

预制菜的溃败与“锅气”的复兴形成戏剧性转折。 2024年，中国预制菜市场规模增长速率有所下降，从2022年的400%的增长率下跌至不足200%。以 黄大妈、勇大厨为代表的品牌，通过明档厨房和极简菜单实现快速扩张，单店月销量可达5000份以上。

当预制和机器大举进驻餐饮，当消费者开始用“是否有厨师呼吸”判断餐厅价值，餐饮业正在经历去工业化的文艺复兴。或许餐饮下一个分类方式就是“含人率”。 ‍‍

4 .

文旅：情绪价值的货币化实验

哈尔滨冰雪大世界用“讨好型市格”创造文旅奇迹。哈尔滨市文旅局表示，据大数据测算，2025年春节期间（1月28日至2月4日），哈尔滨市累计接待游客1215.1万人次，同比增长20.4％，旅游总花费191.5亿元，按可比口径同比增长16.6％，游客接待量与旅游总花费均达到历史峰值。

千里之外，只有28间客房的 松赞山居酒店，用“消失的边界”概念将房价推至万元级别，全年入住率仍保持92%。

图源：遇见云品

这种分裂揭示新规则： 大众市场要为情绪买单，精英群体要为孤独付费。

图源：小红书@W纸球

消费市场的分裂本质是价值认知的革命。当审慎精明与精神悦己成为并行法则，企业再难用单一策略通吃市场。

这场觉醒运动中，能够同时驾驭“极致性价比”与“超级体验感”的品牌，将在分裂的市场中缔造新的统治力。

5 .

休闲娱乐：疗愈经济与肾上腺素的双重狂欢

郑州“只有河南”戏剧幻城的夜游项目，用数字光影重构麦田与夯土墙的对话，2024年接待量突破300万人次，其中78%为跨省游客 （河南省文旅厅）。与之形成对冲的是密室逃脱产业的集体转型， 北京“游娱联盟”将传统恐怖主题升级为职场生存模拟，心理压力释放类项目订单量暴增。

图源：中牟文旅

这种分裂映射出都市人的精神困境—— 既需要文化疗愈抚平焦虑，又渴望极限刺激激活麻木神经。

电竞酒店正在改写娱乐空间定义。 2024年一季度电竞酒店全国门店总数达到21671家，总消费人次为6892万人次，较2023年同期分别增长了7%和20%，行业整体入住率也小幅提升了1.6个百分点，达到71.4%。

作为西安量子晨里的电竞旗帜， 量子体育VSPN电竞馆建筑面积约4000平方米，最多可同时容纳1500名观众现场观赛。预计每年将带来超过100场顶级电竞赛事，全年220多天的持续精彩，将极大开拓西安电竞市场。

图源：嗨购西安

当00后把《黑神话：悟空》通关视频上传B站时，银发族正涌入社区老年大学报名智能手机摄影课，这种代际娱乐鸿沟催生出“适老化改造”新赛道， OPPO推出的"银发守护计划"，通过社区免费培训教老人用智能机，反而带动了中端机型在老年群体中的销量。

6 .

文化消费：国潮进化与亚文化破圈

河南博物院“唐宫夜宴XR大空间沉浸展”开展，借助VR和XR空间交互技术，让游客穿越盛唐，与李白、杜甫交流，亲身体验千年前的市井生活； 西安“生命之树”光影秀则以AR技术为媒介，将古丝绸之路的历史与现代城市文化融合，打造出跨越时空的视觉盛宴。

图源： 中国数字文化集团

这种传统文化IP的数字化突围，与地下偶像经济的野蛮生长形成奇妙呼应。

上海SNH48星梦剧院（中国大型女子偶像团体SNH48的专属表演基地，也是国内首个为偶像团体量身打造的综合性专属剧院）每年定期上演360场演出，单张握手券溢价数倍仍被秒杀。此外，巡演、见面会等线下活动也非常频繁。Z世代为情感投射支付的溢价正在重构文化消费估值体系。

上海SNH48星梦剧院

二手书市场的裂变更具启示性。 南京图书馆创新推出 “图书盲盒”主题阅读推广活动受到读者欢迎；作为目前知名度最大的二手书交易平台之一， 多抓鱼从1个群、1张表开始，3年营收过亿；孔夫子旧书网则推出全新的“在线鉴定”功能，为读者提供更便捷更专业的图书评估和鉴定服务。

当知识获取走向碎片化，纸质书反而成为抵抗数字洪流的仪式感载体，这种反效率化消费正在重塑出版业价值链。

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电商生态：算法牢笼与出海破局

拼多多推出的 跨境电商平台 Temu， 2024 年上半年，实现了约 200 亿美元的 GMV，超过了 2023 年全年的销售额，其中第二季度 GMV 约为 120 亿美元，美国市场占比约 45% 。

这种极致性价比的出海，与国内电商的“去价格战”形成戏剧性反差。

淘宝引入AI穿搭顾问，通过3D人体扫描实现虚拟试衣。

淘宝APP搜索虚拟试衣

当平台困于内卷，SHEIN开始在土耳其寻找本土制造商，其最大供应商辛巴达也前往伊斯坦布尔，试图建立柔性快反工厂和面料工厂。据报道，到2023年底，SHEIN欧盟地区20%的销售额将来自土耳其工厂。

SHEIN供应商工厂图

结语

消费市场的分裂本质是马斯洛需求层次的横向爆破。

当基础需求尚未完全满足的县域消费者抢购9.9元临期食品时，一线城市中产已在为数字藏品的哈希值付费。

这种看似矛盾的多级共存，恰是中国经济韧性的微观镜像——在分裂中孕育新物种，在错位中创造新平衡。能够同时驾驭“实用主义”与“意义消费”双螺旋的品牌，将在混沌中开辟新大陆。

当消费觉醒撕裂了统一市场，商业地产的价值锚点已从“地段”转向“场域精神”。或许未来的黄金铺位不在十字路口，而在能同时容纳格雷系通勤者、blokette少女和银发摄影爱好者的混合现实空间。

那些敢于把奢侈品店与老年大学并置，用菜市场动线串联数字艺术展的颠覆者，终将在分裂中重建商业的巴别塔。