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在美妆市场的版图中，面膜市场正经历着深刻变革，市场体量呈现缓慢收缩态势。第三方市场调研机构数据显示，2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），全网（包括淘天、京东、抖音）面膜类产品销售额达371.1亿元，销量3.8亿件，商品均价96.9元。对比2024年2月MAT（2023年3月 - 2024年2月）销售额455.3亿元，市场收缩明显，国货与外资品牌在这片市场中竞争激烈，格局也在悄然改变。

国货崛起，韩系面膜式微

从品牌竞争格局来看，国货面膜展现出强大的市场竞争力，占据绝大部分市场份额。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜单中，国货品牌占6席，珀莱雅以6.1%的市场份额力压欧莱雅（市占率6%）夺得榜首，且二者是榜单中唯二市占率达6%及以上的品牌，其余品牌份额均不超3%。 京东平台上，前十品牌市场集中度达42.5% ，国货品牌同样占据6席。欧莱雅以8.9%的市场份额位居榜首，fan beauty secret、珀莱雅分别以5.6%、4.9%的市占率位列其后。在该平台，韩国品牌蒂佳婷排名第五，是全网三大平台中唯二上榜的韩国品牌之一（另一个是德玛贝尔，以1.8%的市占率排名抖音榜单第五）。 曾经在中国市场创造集群式增长神话的韩系面膜，如今光环不再。蒂佳婷、春雨、肌司研、美迪惠尔等品牌，在中国市场的声量明显减弱。而抖音平台上，国货品牌几乎垄断面膜市场，排名前8的均为国货品牌。造物者、原生密码、欧诗漫分别以3.5%、3.3%、2.8%的市场份额位列前三，欧莱雅在抖音仅以1.6%的市占率排第9。其中，瞄准精华软膜赛道的造物者，主打产品山茶花软膜宣称是曾黎同款，有收缩毛孔、紧致肌肤功效，其抖音官方旗舰店粉丝达130.6万人，销量440.4万件，山茶花软膜售出174.3万件。

补水保湿仍是主流，大容量盒装受宠

在面膜功效诉求方面，补水保湿依旧是消费者的主要选择。面膜自兴起就被多数消费者当作即时密集保湿产品，早期风靡市场的多是补水保湿类面膜。2025年1月MAT，淘天、京东畅销榜单上的面膜产品，主打功效大多为“补水保湿”“补水修护”。在淘天平台，除科颜氏白泥这款主打去黑头、收缩毛孔的涂抹式清洁面膜外，其余均为贴片面膜，产品名称多含“补水”“保湿”“修护”关键词，欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面膜、欧莱雅玻色因B5面膜位列热销前三。 当然，抖音消费者对功效的需求更加多元，抗皱紧致、抗氧提亮、收缩毛孔等功效也备受青睐，“原生密码面膜微分子抗衰精华面膜抗皱紧致淡纹”“造物者软膜山茶花精华套盒紧致提亮玻尿酸缩毛孔”“Yestar/艺星水光沁润功效型面膜K皱紧致5片/盒”成为抖音畅销面膜TOP3。 由于面膜属于快消护肤品，消耗量大、速度快，“大容量盒装”成为消费者购买时的重要考量因素。京东平台上，25片、33片、50片的盒装面膜均有上榜，“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保湿面膜34ml*50片补水保湿礼物送女生”以1374.1元的高价排名京东热销面膜榜单第二，其余上榜商品价格多不超过800元。

国货竞争优势与未来挑战

国货品牌凭借新形态、新场景、进阶功效，在一定程度上挤压了外资品牌的市场空间，在面膜市场掌握了更多话语权。但面膜市场增速逐渐放缓，这片红海市场竞争愈发激烈。如何在现有优势基础上实现新增长、探索更好的破局思路，成为国货面膜品牌未来发展亟需思考的关键问题。国货品牌需持续创新，在产品研发、营销策略、品牌建设等多方面发力，以应对不断变化的市场需求和激烈的竞争挑战，在面膜市场中稳固地位并寻求突破。