当价格战与规模竞赛的硝烟逐渐散去，餐饮巨头们集体调转枪口。

逆势涨价、暂停加盟、收缩战线——这些看似矛盾的举措背后，是行业对“内卷化”生存逻辑的深刻反思。

从瑞幸咖啡涨价引发争议，到喜茶按下加盟暂停键；从肯德基、麦当劳试水提价策略，到县域品牌用极致效率收割下沉市场，一场从“规模扩张”到“价值深耕”的转型浪潮正席卷整个行业。

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餐饮巨头，组队向“内卷”开炮

2025年伊始，各餐饮巨头再次加大“反价格内卷”的力度。

他们不仅趁着年初这一时机，逆势提价以对冲成本上升的压力，还纷纷暂停或暂缓加盟业务，打响了年初“反内卷”的第一声“信号枪”！

一方面，巨头们逆袭涨价，打响反价格战的“信号枪”。

去年，蜜雪冰城、萨莉亚、肯德基便已陆续涨价。去年7月，萨莉亚的沙拉、烤肉饭等特定品类涨价1 - 2元，引发市场关注；

紧接着12月，蜜雪冰城以北上广深为试点涨价1元，掀起不小讨论浪潮；同月，肯德基开启“涨价策略”，平均涨幅2%，这是其近2年首轮价格调整。

2024年已然过去，然而反“价格战”的浪潮与战火仍在持续。今年年初，瑞幸率先涨价，仿佛在“背刺”返乡打工的年轻人。

有网友发帖称，瑞幸不少产品原价基础上涨了3元，原本29元的生椰拿铁涨至32元，原价23元的美式咖啡增至26元，原价26元的拿铁飙升至29元。

除价格上涨外，瑞幸还调整了9.9元券的使用门槛。比如，每周9.9元优惠券的产品适用范围，从全场咖啡变为特定三款咖啡、三款果汁以及轻乳茶。

据相关媒体报道，此次涨价涉及成都、绍兴、深圳、佛山等众多瑞幸门店及单品。涨价后的瑞幸，遭到网友集中吐槽：“瑞幸变心了”。

瑞幸涨价不久，麦当劳顺势开启二次涨价，测试市场反应。

2月12日起，有消费者发现麦当劳上调了“开心套餐”、“猪柳蛋麦满分套餐”、“原味板烧鸡腿麦满分套餐”等多款早餐套餐价位，涨幅0.5元，而多款汉堡、炸鸡等产品价格保持不变。

或许是为安抚粉丝因“涨价”产生的“负面情绪”，与此同时，麦当劳还推出了仅需9.9元的早餐鲜脆有煲项目。

另一方面，喜茶暂停加盟，向规模内卷说“No”。

一众餐饮头部在价格方面开始“反内卷”的同时，一些茶饮品牌也在规模内卷方面逐步按下暂停键。

例如，2025年2月10日，喜茶在内部发布了一则名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。

邮件中明确表示：“行业的‘数字游戏’已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

喜茶还针对2025年下定决心要“更加极致地执行差异化战略”。

具体而言，就是“不做低价内卷，不玩‘数字游戏’”、“拒绝门店规模内卷，暂停事业合伙人申请”。

简单直白地说，喜茶决心不再打价格战，也不再盲目追随竞品“只追求规模化”。

这意味着喜茶在今年要打响“规模内卷”的反击战，开始向“价格深耕”的方向迈进！

02■

逆势涨价，减速扩张

巨头们为何打起了“反内卷”的“信号枪”？

巨头们逆袭涨价，打响反价格战的“信号枪”；喜茶暂停加盟，向规模内卷坚决说“No”。

餐饮巨头组队向“内卷”开炮的背后，更多是品牌们的“无奈之举”。

一方面，成本压力巨大，原料价格飙升，运营成本不断上涨，利润持续收窄，使其难以在价格战中保持资本优势。

从去年起，餐饮行业的诸多原料成本便一路飙升。

就拿咖啡豆来说，2024年阿拉比卡咖啡期货价格最高达到每磅3.35美元，相较2023年10月上涨幅度高达112%；罗布斯塔咖啡期货价格触及每吨5327美元，均为20世纪70年代以来的最高水平。

咖啡豆价格一路高涨的同时，蔬菜价格以及猪肉、鸡蛋的价格也同步上扬。

2025年1月，全国28个蔬菜产品的月均地头价为每公斤2.91元，环比上涨6.6%；2024年全年生猪出栏均价为每公斤16.7元，相较于2023年的均价15.015元，猪价上涨了近11.23%。

原料价格不断攀升之际，其他运营结构性成本也在“一路狂飙”。

瑞幸2024年第三季度门店租金同比增长60.3%，配送费增长57.9%；麦当劳中国区单店人力成本占比从19%攀升至23%。

原料、人工、租金这三项成本持续拔高，餐饮头部企业的利润率自然不断收窄。

例如，2024年肯德基全年餐厅利润率下滑0.8个百分点至16.9%；瑞幸2024年上半年净利润为7.88亿元，同比下滑近50%；麦当劳2024年第四季度净利润为82.23亿美元，同比下降3%。

利润的下降，使得头部企业维持价格战的“资本底气”逐渐丧失。

面对这种局面，头部企业也只能灰溜溜地逃离价格战，与无序的恶性竞争划清界限。

为了挽回利润，它们在停止价格战的同时，开始试水涨价，企图夺回“丢失的利润”，重回原有的价格体系。

另一方面，喜茶从直营转向加盟后，扩张速度迅猛，然而这一过程中却滋生了诸多严重问题。

自从喜茶于2022年11月开拓加盟业务，启动事业合伙人模式后，表面上看，其门店规模似乎一直呈指数级扩张。

2022年，喜茶直营门店仅900余家，然而到了2024年，其直营门店与加盟门店总数已突破4000家，直接实现了4倍的惊人增长！

然而，这看似辉煌的背后，却滋生出一系列严重问题。

其一，为迎合大众市场，喜茶不断向低价体系靠拢，致使客单价从30元+一路下探至12.9元的促销区间。

如此一来，喜茶在一二线的直营店与下沉市场的加盟店之间，形成了令人咋舌的割裂式体验。

其二，直营店与加盟店的经济效率开始严重脱节。

喜茶直营店月均营收高达45万元，可加盟店在2024年10 - 12月月均收入分别仅为32万元、27万元、28万元。

总部从加盟商处获取的利润贡献，竟不足直营店的1/3。

其三，“无序的快速增长”还令喜茶的闭店率和投诉率居高不下。

最新数据显示，2023年第四季度至2024年第二季度，其闭店率从3%急剧攀升至8% 。

喜茶不得不深思熟虑，果断按下“规模的暂停键”。此次调整，是回归价值增长，不仅是对过度内卷的有力纠偏，更是顺应产业深层规律的明智之举！

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餐饮品牌正在从规模扩张

转向价值深耕

不论餐饮头部“逆势涨价”、还是喜茶的暂停加盟既是应对反噬的“纠错手术”，也是行业从规模竞赛转向价值深耕的标志。

这场反噬风暴的本质，是餐饮行业对“价格内卷”和“规模至上”商业逻辑的集体反思。

而在这场反思之下，众多餐饮头部也相继开始从从规模扩张到价值深耕的方向转化。

一方面竞争范式转型，头部企业从“价格战-扩规模”转向“提效率-保利润”，通过数字化、供应链垂直整合对冲成本压力。

曾经，为了抢占市场、构建竞争壁垒，餐饮头部的眼中唯有 “增长” 二字。

他们互相紧盯对手，绞尽脑汁、想尽办法，一门心思扩充规模，不惜一切代价夺取优势铺位。

这种激进的扩张策略，使得餐饮品牌逐渐陷入了 “无序价格和规模竞争” 的泥沼，深陷其中难以自拔。

最终，各种问题集中 “暴雷”，利润亏损、营收骤减、闭店率提升等困境接踵而至。

为此，餐饮头部品牌不得不进行战略调整，将竞争模式从 “价格战 - 扩规模” 果断转向 “提效率 - 保利润”。

在这一转型过程中，餐饮头部采取了一系列举措。

1、首先，聚焦主业，剥离低效资产，让品牌 “慢下来”。这一举措主要分为两步：

其一，砍掉毫无收益的 “副业” 以及一路亏损的门店，让主业更加聚焦。

例如，九毛九集团舍弃副牌，将资源集中到主营品牌；呷哺集团关闭高端烤肉品牌门店；西贝放弃快餐幻想，全力升级主营品牌。

其二，降低扩店预期，把重心转移到存量门店的精细运营之中。

例如，茶话弄稳定国内扩张速度，全面转向存量精细化运营；喜茶暂停加盟事业，不再盲目追求开店速度与数量。

通过这些方式，餐饮品牌逐渐慢下来，有更多时间通过数字化和供应链垂直整合来应对成本压力。

2、在数字化提效方面，茶百道采用“AI+DevOps”模式提升开发效率；夸父炸串借助飞书机器人和多维表格管理，实现高效运营；霸碗自研炒菜机器人，提升线上订单占比和人效。

3、在供应链升级方面，蜜雪冰城与君乐宝合作共建牧场，优化成本结构；海底捞复用蜀海供应链优势，推动副牌发展。

另一方面，消费分级深化，高端市场聚焦体验溢价，下沉市场依赖极致性价比，中端品牌面临转型阵痛。

当前消费市场呈现出显著的分级趋势，不同层级的品牌正通过差异化策略应对挑战。以下结合最新案例解析各层级市场的转型路径：

1、高端市场从单纯“贵价”转向“文化体验 + 灵活定价”。

以北京新荣记为例，其建国门外大街店推出588元/位的午市套餐，包含前菜、海鲜、汤羹等菜品。

通过降低单价但保留仪式感的方式吸引中高端客群，同时推出398元的特惠套餐试探价格敏感型消费者。

2、下沉市场方面，县域品牌凭借“环境升级 + 极致效率”收割增量市场，避开一线内卷。

安徽淮北的旺小生采用“零营销 + 极致性价比”策略，在五线城市开设6家直营店，单店日均翻台率超100桌，主打15元以下客单价，精准匹配县域消费力。

云南曲靖的腊排骨火锅品牌老云腊，通过升级门店环境（如采用民族风装修）和稳定出品，在五线城市实现40% - 50%的营业额增长，并计划向周边县城复制。

3、中端品牌则放弃“大而全”转向垂直场景，聚焦职场午餐、健康轻食等细分需求。

咖喱超人聚焦细分赛道，以“日式咖喱饭 + 厚切炸猪排”组合切入白领午餐场景，客单价68元却仍保持40%的复购率，通过“黄金咖喱瀑布”这一视觉爆点引爆抖音话题，外卖占比达60%。

巴奴火锅在火锅同质化竞争中“以新鲜换溢价”，将食材成本占比提升至50%，主打“鲜鸭血”、“现摘豌豆苗”等差异化产品，客单价150元仍实现消费人次同比增长15.1%。

这些案例表明中端品牌正从“功能满足”转向“体验交付”。

消费分级本质是需求颗粒度的细化——高端需制造文化震撼，下沉要极致效率，中端则依赖精准场景切割。

未来竞争胜负手在于能否将抽象策略转化为可感知的体验交付。深深

小结：

餐饮行业的这场“反内卷”风暴，本质是一场从“野蛮生长”到“精耕细作”的生存革命。

当头部品牌毅然撕掉价格标签、果断暂停规模狂奔，当高端市场巧用文化体验巧妙重构溢价逻辑，当下沉市场凭借极致效率科学重划竞争边界，行业的价值坐标系正在被重新定义。

未来的胜负关键，不再是谁的门店数量更多、价格更低，而是谁能将供应链效率精准转化为体验温度，谁能把消费分级深度转化为场景创造力。

这场觉醒或许来得艰难，但它必将指引行业冲破内卷泥潭，迈向更为可持续的价值深水区。

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作者 | 小贝

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