作者 | 金角财经 角爷

没想到，百果园的苦日子，来得这么快。

百果园近日发布2024年业绩预报，预计全年亏损3.5亿元至4亿元，而2023年同期则为盈利约3.62亿元。

业绩预报还透露称，截止2024年12月31日，百果园加盟门店数量从2023年底的6081家减少至的5116家，一年内关店近千家。值得一提的是，百果园2024年半年报显示加盟门店还有6011家，也就是说光下半年门店就少了895家，日均闭店4.86家。

而就在更早一年的2023年，百果园历经四次冲击IPO，成功登陆港交所，坐实了“中国水果连锁零售第一股”的名头，也正是在当年规模达到巅峰。上市才刚满两年，百果园就业绩大崩盘，变脸速度之快令人咋舌。

短短一年的时间，从巅峰跌落谷底，到底发生了什么，就让百果园的故事讲不下去了。

口碑塌了

百果园的生意经，总结起来四个字：高端水果。

高端的意思有两层：质量好、价格贵。前者积攒口碑，成为后者的底气，如果质量不够好导致口碑不好，百果园的价格就卖动了。

而百果园自身面临的最大危机就在于：口碑塌了。

2024年“3·15”期间，湖北经视曝光百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。根据报道，记者应聘百果园武汉银海雅苑门店的店员岗位，门店店长在面试中表示虽然记者没有拿到《食品健康许可证》，但也可以马上上岗。

工作期间，记者发现店内小型冰箱存有不新鲜、腐烂的水果，店员趁没有顾客时将腐烂的苹果、橙子制作成高价果切，甚至称之为：“化腐朽为神奇”。

报道续称，根据百果园规定，车厘子按大小可以分为J到JJJJ四个等级，其中J的车厘子售价为每公斤181.8元，JJ的车厘子售价为每公斤198元，JJJJ的车厘子售价为每公斤318元。但记者在门店工作期间发现，车厘子等级几乎是由店员随意决定的。

新闻曝光后，百果园官方发布声明回应称，对该涉事加盟店进行停业整顿、全面彻查的处理。公开数据显示，百果园以加盟模式为主，加盟模式占比高达99.8%。

对加盟店管理不力，已经对百果园的口碑造成多次伤害。2022年，有科普博主发布视频称，在暗访百果园门店时，发现有门店工作人员不仅售卖隔夜果切水果，还把即将变质的水果进行切块售卖，随后百果园也发文承认问题；2023年11月，百果园上海子公司因销售的翠冠梨农药残留超标，违反《食品安全法》，被罚款9.38万元。

在黑猫投诉平台，针对百果园的相关投诉达到2900条，大多集中在价格背刺、售卖坏果、商家不予退货等问题，其中水果品质投诉居多。

这些负面事件对百果园的品牌形象造成了巨大的打击，也让消费者开始质疑其“高端”定位的真实性。

面对口碑崩塌带来的连锁打击，百果园也采取了一系列应对措施。其中最引人注目的莫过于聘请知名演员杨幂作为"美好生活大使"，试图通过明星效应来提振销量和品牌形象。

但目前来看，这一策略的效果似乎并不如预期，杨幂代言百果园并没有给公众留下特别的印象，远不如当年那句“你没事吧？没事就吃溜溜梅”的魔性广告语深入人心。

与此同时，在消费风向的变化下，百果园也低下了高贵的头颅，在去年下半年开启“高品质高性价比”口碑战役，躬身进入水果价格战的战场。

社区团购冲击波

百果园转身走向性价比，才发现这里已经强敌环伺，对手并不是另一家水果店，而是社区团购。

最大的冲击来自朴朴超市。朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类，“手机下单买水果”的场景需求，成为朴朴超市蚕食百果园市场份额的噩梦，而百果园门店仍以到店购买为主，线上收入占比仅3.2%且毛利率为负。

与此同时，朴朴超市的水果也更具性价比。以智利车厘子为例，售价仅为百果园成本的70%，而频繁推出的“9.9元/斤芒果”“0.99元/斤香蕉”等爆款，不仅直接冲击百果园的高单价产品，也比百果园的平价系列更加实惠。

背后的原因在于两者的成本控制差异。

百果园耗资23亿元打造的29个冷链仓储中心、2800辆冷藏车组成的供应链网络，能够实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达，损耗率控制在5%以内，远超行业15%的平均水平，但在社区团购"以销定采"的预售模式下，朴朴超市等竞争对手的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本，再叠加供应链规模效应，朴朴超市能够提供远低于百果园的零售价。

与此同时，朴朴超市还通过自营品牌（如优赐、鲜跃）强化品控，自有品牌占比提升到15-20%，进一步提高了毛利率。2023年食品安全投诉量仅为行业平均水平的1/3，这与百果园频发的投诉又形成鲜明对比，进一步挤压了百果园的市场份额。

平价水果更便宜，优质水果也不差，朴朴超市通过三大战役：成本、效率、品控，建立起良好的口碑，基本瓦解了百果园在供应链上的护城河，甚至要走性价比这条路，百果园原有的供应链优势反倒成了阻碍。

百果园2024年战略会提出"农村包围城市"，计划在县域市场新增5000家加盟店，并推出6.9元/斤的"黄金果粒"平价系列，这剂猛药引爆一系列冲突：

首先是现有供应链体系难以支撑采购成本下降40%，导致品质滑坡风险。2024年4月市场监管抽检显示，"黄金果粒"阳光玫瑰葡萄农残超标批次达12%；

然后是渠道冲突加剧，平价产品与高端门店定位产生强烈冲突，部分核心商圈门店月租金成本达18万元，难以承受客单价持续走低；

进而冲击原有加盟商信心，新推出的"零加盟费"政策吸引大量新手入场，但单店投资回报周期从2年延长至4.5年。

百果园的自救，目前看来胜算微弱，消费者用脚投票的趋势逐渐扩大，在百果园的相关投诉中，也随时可见消费者对朴朴超市的认可。

更严峻的是，战场上又走来了更强大的对手。

游戏规则变了

从门店分布来看，百果园主要分布在华东、华南地区，而朴朴超市的大本营正是华南地区，但放眼全国，正有一头猛虎从华北地区南下。

背靠美团的小象超市，原本核心地区是北京，但近期有报道称，“春节之后要打上海和深圳”，这是小象超市主动吹响进攻的号角声，其底气来自迅速扩大的规模体量。

外界预计朴朴超市2024年GMV为300亿元左右，预计小象超市年营收约381亿元（按700个前置仓、单仓日均2300单、客单价65元推算），已经实现后来者居上。

小象超市之前叫美团买菜，最开始是学习叮咚买菜，是以生鲜为主的小型前置仓，到了2021年，美团决定转型学大仓模式，到23年美团买菜改名小象超市，这代表其定位由“买菜”升级到“超市”，也意味就是瞄准朴朴超市开战。

而在成本与效率上，小象超市充分利用了美团的规模优势。单仓筹建成本约200万元，显著低于同行；依托美团流量资源，新仓50%用户来自美团平台，配送成本通过兼职骑手（三七配）优化。

更可怕的是，小象超市不仅有美团的流量骑手扶持，还有大数据分析。美团闪电仓已经超过3万家，什么区域有多少即时零售消费者，消费者会选择什么样的商品，消费者有什么特征，美团具备这些数据，小象超市可以用这些数据选址，选品，营销，这也能帮助提升小象超市的竞争力。

小象超市甚至还有高科技加持。在研发无人仓系统，用机器自动完成上架、拣货、打包等动作，如果成功，这能大大降低仓内履单成本。另外美团在无人配送方面投入很大，无人机配送已经完成20万单，无人车配送已经完成400万单。无人仓加无人配送组合，让小象超市具有更大的想象空间。

在小象超市身上，美团的成本、效率、执行力得到了充分发挥，在布局上也更具进攻性。

朴朴超市曾经提出“慢就是快”策略，对进入新城市很谨慎，目前只进入了福州、厦门、广州、深圳、武汉、成都、佛山这7个城市。

小象超市之前和朴朴超市一样，对进入新城市很谨慎，但在北京等城市彻底跑通并拿下第一之后，开始加快步伐，新进入苏州、杭州、无锡、常州、南京、天津、长沙等城市。

这对身处华南的朴朴超市来说，危机正在逼近，而对于华东的百果园来说，无疑是雪上加霜。小象超市在打法上借鉴了朴朴超市，但在成本和效率上更胜一筹，只会更快摧毁生鲜水果这门生意的格局。

那么，百果园未来的生存空间在哪里？我把这个问题抛给DeepSeek，它给出了三个方向：

一是重塑差异化定位。百果园的核心优势在于水果品类专业度与全球直采能力，若能强化“高端精品”标签（如有机水果、独家品种），仍可吸引对品质敏感的用户。这一点如今毁在了口碑上，百果园要重建“高端水果”的口碑，并不比转身性价比的难度低。

二是守住核心区域优势。小象和朴朴目前分别聚焦华北、华南市场，百果园若能巩固区域优势（如华东、华中），仍可维持局部竞争力。这只能算是权宜之计，何况小象超市正在大步扩张。

三是线上转型与供应链优化。百果园线上收入占比仅3.2%，需加速布局即时配送（如与美团闪购合作），同时降低损耗率（目前5% vs 朴朴3%）以提升利润空间。听上去，还不如卖给美团，可是美团已经有了小象超市。

百果园的快速崩塌，当然有自身的原因，但也折射出当下零售业的集体阵痛，当"消费升级"叙事让位于"性价比战争"，当全球供应链优势被社区团购的流量算法解构，本质上是商业模式的一次彻底重塑。

曾经定义行业标准的百果园，已经无法适应新的游戏规则，只是这一切就像龙卷风一样，来得太快太猛了。