文 | 寻空的营销启示录

“改变无所谓好坏，它只是存在而已。”《广告狂人》中唐·德雷珀的这句台词，曾是对广告业黄金时代变迁的淡然注解。但若他目睹今日的DeepSeek掀起的AI风暴，或许会重新思考“好坏”的边界。

最近，DeepSeek 的爆火，再次将营销圈焦虑已久的话题推上风口浪尖：当 AI 能够分分钟生成爆款文案，产出媲美人类创意的广告内容，营销人还有存在的必要吗？

“广告已死”、“创意无用”、“营销行业将被 AI 颠覆”的论调甚嚣尘上，每一次技术浪潮来袭，营销人都仿佛被时代的车轮碾压，但历史证明，广告、营销人就像打不死的小强，总能顽强地找到新的生存方式。

如今这场 AI革命是创意者的末日吗？

广告黄金时代的衰落与数字化营销的崛起

时光倒流回 20 世纪中后期，那是一个创意喷涌、激情燃烧的 “广告黄金时代”。彼时，经济蓬勃发展，消费主义兴起，电视等大众媒体迅速普及，为广告的爆发提供了肥沃的土壤。 “大创意”（Big Idea）应运而生，成为那个时代最耀眼的光芒。

“大创意” 强调以情感和创造力为核心驱动力，深入挖掘消费者的情感需求与痛点，通过引人入胜的叙事、充满象征意义的符号和直抵人心的情感共鸣，在品牌与消费者之间建立起深层连接。

那个时代，涌现出一批极具才华的广告创意大师，他们以独特的洞察力和非凡的创意，创作出无数载入史册的经典案例，深刻影响了一代人的消费文化，也塑造了现代广告业的雏形。

大卫·奥格威以其品牌形象理论和对消费者心理的精准把握，创作出无数经典文案，“穿哈撒威衬衫的男人”以独眼绅士形象打破平庸，用神秘感赋予产品贵族气质。

威廉·伯恩巴克强调广告的艺术性和人文性，打破了文案与视觉的界限，他为大众甲壳虫设计的“Think Small”广告，以自嘲式幽默颠覆美国人对“大即是美”的执念，至今还是难以超越的经典。

约翰·卡普尔斯的“当我坐在钢琴前时，他们笑了。但是当我开始弹奏时……”精准洞察了人们的内心活动。

在 “大创意” 的引领下，广告不再是冰冷的商业宣传，而成为一种充满情怀和感染力的文化现象，影响着消费者的价值观和生活方式，也推动着品牌形象的塑造和产品销售的增长。

那个时代，广告预算持续攀升，广告行业成为一个充满活力与魅力的黄金产业，被视为创意与利润并存的梦工厂。

“大创意” 的光芒辐射至今。WPP 集团旗下媒体投资管理公司 GroupM 估计，在夏季奥运会和美国总统大选的驱动下，2024 年全球广告支出有望增长 9.5%，首次突破 1 万亿美元大关。

但这更像是夕阳余晖，辉煌却已近黄昏。

营销的战场早已悄然转移。从 “创意至上” 到 “数据为王”，营销行业经历了深刻的格局重塑和形态演变。传统媒体广告模式的衰落已是不争的事实，曾经风靡一时的电视广告（TVC），如今也鲜有人问津。取而代之的是新媒体的崛起，以及以谷歌、meta 和亚马逊为首的科技巨头对数据和流量的垄断。

这些平台拥有强大的数据分析能力和精准的广告投放技术， 它们通过算法精准定位用户，将广告从“创意艺术”变为“数学游戏”——点击率、转化率成为唯一KPI，品牌故事沦为数据的附庸。

群邑预测，2024 年，这三家公司加上中国的字节跳动和阿里巴巴，将占据全球所有广告支出的一半以上。

更重要的是，算法驱动的品效合一革命正在重塑品牌主的营销理念。在效果为王的算法时代，品牌主越来越看重营销的实际效果，能够直接承诺销量转化的广告形式备受青睐，而那些空有创意，却无法带来真金白银的广告，则逐渐被市场所抛弃。

数字化浪潮已让传统广告业千疮百孔：4A公司裁员、中小代理商倒闭、创意人才转向技术岗位……而AI的降临，似乎成了压垮骆驼的最后一根稻草。

AI 的效率革命与威胁

人工智能正以惊人的速度介入营销各环节，逐步取代那些重复性高、技术要求低的工作。

基础内容生成领域，AI 已展露头角。

过去需要营销人绞尽脑汁、反复修改的文案、海报、视频脚本等基础内容创作工作，如今在 AI 面前变得轻而易举。 可预见的文生视频技术的成熟，更将进一步降低视频创作的门槛。

网络上流传的段子虽略带戏谑，却也真实反映了 AI 在内容生成方面的效率优势：“我新招了 4 个员工，个个都是 7*24 小时工作制，他们是 ChatGPT、DeepSeek、豆包、Kimi。”

在大数据分析和洞察方面，AI 更是拥有巨大优势。

传统广告时代，营销人需要耗费大量时间精力进行线下调研、问卷访谈，以期了解目标人群的特点和需求。这种方式不仅效率低下，且样本量有限，难以获得全面、精准的消费者洞察。

而 AI 则可以瞬间处理海量数据，快速分析用户行为、偏好、画像，精准洞察消费者潜在需求，为营销决策提供强有力的数据支撑。这种基于大数据的洞察能力，是传统调研方式难以企及的。

在程序化广告投放领域，AI 已成为常规武器。

越来越多的品牌开始采用程序化广告投放，利用 AI 算法自动化进行广告投放决策、实时竞价、优化广告预算分配。AI 可以根据用户行为数据和广告效果反馈，智能调整投放策略，实现广告的精准触达和效果最大化，大幅提升广告投放效率和 ROI。

数据、内容、投放…… AI 能做的营销工作越来越多，意味着能够被替代的营销岗位也越来越多，不得不说，文案助理、媒介执行、数据分析专员等岗位面临巨大威胁。

研究公司 Forrester 预测，到 2030 年，AI 技术可能会导致美国 7.5% 的广告工作岗位消失；而广告咨询公司 Madison and Wall 的数据显示，去年五大广告控股公司在所有广告服务收入中的份额已从十年前的 37%下降到 30%，长期来看这一趋势还将持续。

AI 对个人和整个行业带来的威胁正不断扩大。

AI无法替代的营销人能力

尽管在广告和营销领域中，许多基础性的任务正被 AI 以惊人的效率取代，但那些需要深度创造力、精准人性洞察和战略全局把控的工作，仍然牢牢掌握在人类手中。

简单来说，现阶段，人类要决定 “做什么”，而 AI 决定 “怎么做”。以下这些核心能力，是 AI 在可预见的未来都难以取代的：

●人性洞察

洞察，是广告和营销的 “灵魂”。初级营销人或许能掌握各种营销技巧和工具，但真正能区分优秀与平庸的，正是对人性的深刻洞察。

《广告狂人》 第一集中为了给幸运 strike 香烟找到新的卖点，唐·德雷珀没有坐在办公室里冥思苦想，而是选择走进酒吧，与普通服务员深入交谈。

他从与服务员的对话中，敏锐地捕捉到消费者选择香烟的深层动机，以及他们与品牌之间的微妙情感联系，最终提炼出 “It’s Toasted”（烘烤过的，也是被祝福的）这一经典创意。

越是机器统治的时代，消费者对于“真实感” 的需求，往往越高于“精准度”。过度依赖技术、缺乏人文关怀的广告，往往失去人性的温度。麦当劳曾经用 AI做过一批美女拿着薯条的广告，画面没什么问题，但看不出洞察在哪里。

AI可以模仿李奥贝纳的广告风格，却无法复制“万宝路牛仔”背后的反叛精神。苹果《1984》广告之所以成为经典，是因为乔布斯将“打破僵化体制”的品牌哲学注入创意——这种将个人价值观转化为文化符号的能力，是算法无法企及的。

●战略/策略

营销表面上看似只是文案、海报或TVC的堆砌，但其背后，最关键的却是营销策略。所有资深营销人都深谙一个道理：如果营销策略错了，再精美的设计、再感人的文案、再好看的故事，都将是徒劳无功。

策略，决定着营销的成败。

优秀的营销策略，需要建立在对客户和消费者需求的真实了解之上，对数据的分析，对市场趋势的预判、对竞争格局的洞察、对品牌发展方向的规划，是一系列系统能力。

AI 可以为营销人提供强大的执行手段和数据支持，但却无法取代人进行战略思考，无法拥有那种基于经验、直觉和商业判断的全局视角。

●沟通和情绪捕捉

在广告、营销公司中，AE（客户经理）是一个至关重要的岗位。AE 的核心价值，在于做好客户与创意团队之间的桥梁，他们需要充分理解客户的需求，并将这些需求准确、清晰地传达给创意团队；同时，他们也需要将创意团队的想法和方案，有效地沟通给客户，争取客户的理解和认可。

优秀的AE，不仅能准确 get 到客户的需求，更能将客户一些模糊的想法，“翻译” 成明确、可执行的指令。更进一步，优秀的 AE 还能在与客户的沟通中，敏锐地洞察客户的情绪变化，给与情绪价值。

AI 可以理解字面意思，但却难以领会人类语言中那些微妙的情感色彩和弦外之音。AI 理解不了什么是五彩斑斓的黑，也理解不了这个需求背后是什么样的情绪。

营销人的转型

AI 的浪潮滚滚而来，与其被动地担忧和抵触，不如主动拥抱变革，积极转型，在 AI 时代找到营销人的新定位和新价值。AI 带来的挑战，也蕴藏着营销人职业发展的全新机遇。

●从 “执行者”到“策展人。

在 AI 技术的加持下，基础的内容生产和媒介执行工作将不再是营销人的核心竞争力。未来的营销人，需要从将更多精力投入到更具战略性和创造性的工作中。

营销人的角色，将从 “执行者” 转变为 “策展人”，需要具备更宏大的全局视野，更深度的策略思考能力，像 “策展人” 一样，整合营销资源，策划品牌战略，构建用户体验，创造品牌价值。

●从 “技术跟随者”到“人性守护者”。

面对新技术浪潮，营销人不必盲目恐慌和一味地追随，甚至将工作完全交付给 AI。我们应该清醒地认识到，技术始终是为人服务的，营销的本质依然是 “以人为本”。

正如营销大师菲利普·科特勒提出的 H2H (Human-to-Human) 理论，营销的最终目的是建立人与人之间的真实连接。AI 可以帮助我们更高效地触达用户，但却无法取代我们对人性的理解和洞察。

坚守 “人性守护者” 的定位，深入洞察用户需求，把握用户情感，将成为 AI 时代营销人的核心竞争力。

●从 “单兵作战”到“人机协作”。

AI 不是来取代营销人的，而是来赋能营销人的。未来的营销，一定是人机协同的模式。

营销人应该积极拥抱 AI 技术，将 AI 视为强大的助手和伙伴，充分利用 AI 在数据分析、内容生成、效率提升等方面的优势，让人工智能为营销目标服务。

正如Reddit 这位网友说的，AI 会加速取代初级创意营销人，但对于那种拥有灵敏直觉，擅长洞察用户需求，会讲故事的高级创意人，AI 带来的帮助远比威胁要大。