最近格力电器把全国门店招牌换成“董明珠健康家”的操作，直接让吃瓜群众炸了锅。

有人盛赞董小姐英气逼人，风采无双；也有人戏谑“格力变董府，品牌成了私家庭园”。

今天咱们就来唠唠：品牌IP明明已经成熟，非要让领导人IP在终端“C位出道”，这到底是营销妙招，还是战略昏招？

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从“格力=空调”到“格力=董明珠”，

这波操作有多野？

想象一下：当你踏入电器商城，欲寻空调之时，抬首却瞥见‘董明珠健康家’六个大字赫然在目——恍若误入了另一番天地，好不诧异！

这可不是段子，而是2025年春节后真实发生的商业魔幻现场。

根据互联网相关信息，格力在四川、山东等地门店一夜之间完成“品牌改造”，线上直播间也集体改名。官方说法是“重构零售价值链”，但明眼人都懂：这分明是把董明珠的个人IP焊死在了品牌脸上。

要知道，格力过去30年砸钱砸资源，好不容易让“好空调，格力造”深入人心，如今却主动让“董明珠”三个字覆盖终端标识。

网友犀利点评：“往后购置格力冰箱，莫非还得先向董阿姨呈上肖像使用之礼？”

更绝的是，这已经不是董小姐第一次“抢戏”。从开机画面是个人头像的格力手机，到被吐槽“土到掉渣”的玫瑰空调，再到直播间里亲自下场怼网友审美，董明珠早把“个人IP即品牌”玩成了连续剧。但这次直接把门店招牌换成个人IP，属实是“破次元壁”级别的操作。

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个人IP上瘾症：

流量狂欢背后的三重风险

成功的企业家，属实是企业的门面担当，然而，过度依赖个人IP可能导致品牌定位不清晰，引发公众审美疲劳，并潜藏内部管理风险。不是说企业家不能做IP，而是需警惕个人IP喧宾夺主。

风险1：品牌变“人设”，说塌就塌

品牌IP像钢筋混凝土大厦，个人IP却像网红气球——看着膨胀得快，但针一扎就破。格力目前将终端渠道几乎完全依赖于70岁的董明珠，这无疑将品牌安全置于如同人设过山车般的不确定之中。

想想看：正如近期报道所指出的，董明珠可能在2025年退休，届时她将年满72岁。她的退休不仅标志着一个时代的结束，还可能对格力电器的未来发展和市场格局产生深远影响。如果在她退休后，格力电器面临决策失误或卷入舆论风波，那么“董明珠健康家”的门店可能会面临尴尬的境地。

反观美的、海尔等对手，董事长低调做幕后，品牌形象始终稳定如“家电界公务员”。这就像选择伴侣——品牌IP如同靠谱的经济适用男，稳定可靠；而个人IP则像浪漫但善变的艺术家，充满变数。试问，消费者更愿意与谁共度长久时光？

风险2：消费者蒙圈：“我到底在买格力还是董明珠？”

品牌心理学有个“心智货架理论”：消费者大脑里每个品类只有有限位置。格力历经30载，成功将自己植根于“空调即格力”的顶尖位置，而今更名为“董明珠健康家”，犹如主动让出市场中心的宝座，强行踏入“名人附属品”的领域。

有网友神吐槽：“以后董小姐要是代言保健品，我是该相信格力空调能治病，还是担心买保健品送空调？”

更现实的问题是：二、三线城市大爷大妈走进“董明珠健康家”，第一反应可能是“这店卖保健床垫的吧？”——品牌识别度暴跌，教育成本飙升，这波操作属实是给竞争对手送助攻。

风险3：“去董化”将成为格力的终极难题

对于企业来说，品牌应超越个人生命周期。但看看现在的格力——官网是董明珠、门店是董明珠、直播间是董明珠，连空调广告词都快变成“董明珠的空调你值得拥有”。

一旦面临权力交接，继任者或将不得不启动“格力品牌复兴计划”：要么继续利用董明珠的影响力（如同苹果在乔布斯离世后的艰难前行），要么忍受“去董化”过程中的阵痛。

对比之下，隔壁美的默默把方洪波藏在“数智美的”战略背后，海尔让“真诚到永远”的slogan比任何领导人都响亮——铁打的品牌，流水的董事长，才是百年企业的正确打开方式。

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个人IP不是毒药，但剂量很重要

当然，我不是全盘否定个人IP的价值。相关数据显示，2019年“董明珠的店”双十一狂卖3.63亿，证明个人IP确实能带来真金白银。但过度依赖个人IP，犹如饮鸩止渴。品牌应如参天大树，根基深厚，而非寄生于一人之荣辱。

但关键要搞清：个人IP应该是品牌IP的“限定皮肤”，而不是直接替换游戏角色。

看看高手怎么玩：

•雷军VS小米：雷布斯再接地气，小米门店依然叫“小米之家”。雷军的人设是给品牌加Buff，不是替代品牌本身。

•马云VS阿里巴巴：马云再传奇，淘宝天猫依旧独立品牌。

•马斯克VS特斯拉：虽然老板天天上头条，但特斯拉门店绝不会改名“马斯克未来屋”。SpaceX火箭上印的也是巨大Logo，不是老板大头照。

•甚至格力自己：当年“格力=董明珠”更多体现在营销端，线下渠道仍然保持专业形象。如今这波“贴脸开大”，属实是把平衡玩砸了。

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给品牌运营者的几点重要建议

1. 做好“IP角色分配”

品牌IP当男主，个人IP当特别出演。可以参考苹果：乔布斯活着时是灵魂人物，但Apple Store永远不会改名“乔布斯创意工坊”。

2. 给个人IP加上“安全绳”

董小姐的强势人设固然吸引眼球，然制度之绳亦不可或缺，以资约束。比如学习任正非——虽然个人影响力巨大，但华为门店依然叫“华为”，发布会主角永远是产品。

3. 准备Plan B

据天眼查数据，“董明珠健康家”商标尚未注册。建议格力法务部连夜加班，同时制定“去董化”应急预案。毕竟巴菲特说过：“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”

结语

别让个人IP成了品牌的“束身衣”。

格力这波操作，像极了娱乐圈顶流突然把微博名改成经纪人名字——短期话题度拉满，长期看却是给品牌套上枷锁。

格力“董明珠健康家”的更名策略，短期或许能收割流量，但长期看，这是一场以品牌主体性为代价的豪赌。当企业将创始人IP凌驾于品牌IP之上时，无异于将大厦建于流沙之上。品牌建设需要敬畏时间的力量，而非追逐热搜的短暂闪光。

真正的品牌生命力，源于对消费者需求的持续洞察、对产品价值的坚守，以及对品牌独立人格的敬畏。

最后送各位品牌运营者一句话：个人IP可以是品牌的翅膀，但千万别让它变成捆住手脚的绳索。毕竟在这个“你方唱罢我登场”的商业世界，能活到最后的企业，靠的从来不是某个人的脸，而是消费者闭着眼都能认出的那个Logo。（完）