文 | 胖鲸头条

2 月 19 日一早，京东在“京东黑板报”公众号发文，将从 3 月 1 日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。京东表示，“继给快递小哥缴纳五险一金之后，京东再次成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台”。

京东宣布为骑手缴纳五险一金©️京东黑板报

紧接着，在同一天，美团发文称，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计 2025 年第二季度开始实施。

2 月 20 日，饿了么也发布消息称，在人社部门统一指导下，饿了么已经在全国首批 7 个省市启动新就业形态人员职业伤害保障试点，全量足额为骑手缴纳保费。

一周前，京东在宣布正式进军外卖行业，从挖商家到挖骑手，全面狙击美团、饿了么。一直以来，包括外卖骑手在内的灵活就业人员的关怀都是社会舆论的焦点。此番京东先声夺人，“缴纳五险一金”的承诺一出，不仅打开了京东外卖的知名度，引得一众网友声援，也将“姗姗来迟”表态的美团和饿了么都摆到了舆论的高点。

相关视频评论区现状©️九派新闻

为什么京东、美团会在此刻选择接连为骑手发声？

骑手交金，为互联网平台高速扩张买单

要谈美团与骑手，就要回到互联网零工经济上。

在互联网经济崛起的浪潮中，不仅诞生了京东、美团等巨头平台，也诞生了三种新兴职业——快递员、外卖骑手、网约车司机。这三者背后代表了零工经济，以及新兴的灵活用工模式。京东、美团都曾通过“众包模式”招募大量兼职外卖骑手，以轻资产撬动高速扩张。

网友分别测试京东和美团众包模式©️小红书

这一时期，零工经济与互联网平台经济的崛起是相辅相成的。从平台的角度来说，零工经济的诞生为平台提供了增长引擎，甚至成为一些平台的核心竞争力，比如京东物流团队、美团百万外卖骑手等。与此同时，零工经济也为社会提供了大量的就业岗位，使得这一新兴劳务雇佣关系不断壮大。

根据中华全国总工会第九次全国职工队伍状况调查，目前新就业形态劳动者（从生产关系上，指伴随着互联网技术进步与大众消费升级出现的去雇主化、平台化的就业模式）数量为 8400 万人。而根据美团财报，截止 2023 年，美团平台获得收入的骑手数量约为 745 万，“全年累计接单天数在 260 天以上的稳定骑手”大约 82 万人。

外卖骑手是零工经济的早期代表之一，但目前其涵盖范围早已不限于此。在清华大学《互联网时代零工经济的发展现状、社会影响及其政策建议》报告中，将互联网时代零工经济定义为，以网络平台为基础，以独立自主且有特定能力的劳动者为主体，以碎片化任务为工作内容，工作时间、地点、方式灵活，最大程度实现供需匹配的新兴经济模式。

到了成熟期，主播、KOL 等更多新兴职业诞生，越来越多人都成为了零工经济下的受益者。随着移动互联网的加速扩张，零工经济也从体力劳动、低门槛等标签中释出，一些知识性人才、内容创作者进入这一行业，对其提出了更高的合法合规性要求。

网友在线指导“灵活就业如何缴纳社保”©️抖音

之所以在这个节点，我们能看到矛盾爆发，企业接连发声，一方面是受到增长放缓的影响，另一方面也是政策和社会发展的引导作用。

增长可以掩盖一切矛盾，在高收入面前，个人利益也可以为增长让步。但当平台扩张开始放缓时，灵活用工模式就成为一把双刃剑。原有模式中已存在的矛盾就在舆论场中暴露出来，包括但不仅限于收入不稳定、社会福利保障程度低、劳动权益被侵害、职业风险高等。

零工经济是时代的产物，本身作为社会就业一大支柱是维稳的核心，这也成为不少平台的“避风港”。背后风险的成因是依赖“劳动合同”建立起来的传统社会保障体系，无法覆盖依赖“劳务关系”建立起来的灵活用工等新兴就业形态，导致责任和福利归属不清。

当下平台与骑手矛盾的激化与处置，也是在不断弥补合规性的历史遗留问题，为之前的高速增长买单。

鲶鱼来袭，大厂们争相打“人本主义”牌

为骑手发声的背后，也隐藏着京东切切实实的流量焦虑。这是它甘做搅动市场鲶鱼的重要原因。在互联网的存量蛋糕竞争中，京东是最为焦虑的，比起微信、美团、抖音等平台都有本地生活、内容等业务进行引流，京东始终缺少这一利器。

这也直接导致了京东在电商大战中，不断被对手超越。此前有媒体报道京东 2024 年 GMV 约为 3 万亿，名义上已经下滑到“行业第四”的位置。财报也显示，京东 2024 年第三季度营收同比增幅为 5.1%，低于同期电商行业整体增速。

京东 2024 年第三季度财报©️京东

从即时零售、外卖到打车等业务的接连布局，京东一直都在尝试不同的业务组合，拓宽流量入口，而外卖是最艰难也是最有可能成功的。从秒送业务的开拓伊始，京东在外卖上布局良久，而通过快递同城业务建立起来的物流体系经验，也能够服务于京东外卖。

美团方面也不能够说是“高枕无忧”，不然也不会如此快速跟进。前有抖音后有京东，都在威胁美团的基本盘——骑手和商家。此前，美团就因为抖音在团购上的发力，不得不通过降低商家费率、推出低价套餐等方式，应对挑战。

“缴纳五险一金”只是一个起步，也是京东与美团在存量蛋糕的博弈下“妥协”，但这份利好却是实实在在的。

胖鲸还注意到，在京东和美团、饿了么争相为骑手交金过程中，抢先一步的京东和刘强东获得了网友的普遍赞誉；在新闻媒体报道中，京东化身“屠龙勇士”，掀翻了持续多年“美团七饿了么三”的市场份额牌桌，通过对骑手福利的倾斜，虎口夺食。

这是京东的常用方式，在舆论场中将自己置入群众视角发声，弱化其巨头平台属性。在快递领域，京东一直在为全职员工缴纳五险一金，还宣布为收购的德邦物流员工缴纳五险一金。逢年过节，京东给兄弟们“分房”“发年终奖”的新闻也会冲上热搜。

京东 2024 年启动加薪计划©️京东黑板报

此前，在京东采销与李佳琦的“二选一”争议中，这一点被体现得淋漓尽致，京东一方突破底价协议，为消费者谋求福利，打破市场垄断。无论你认可与否，都必须肯定这一措施，在当下对大厂叙事普遍不友好舆论状态下的有效性。毕竟其他平台漂亮话说得再好，也不如真正让大家赚到便宜。

这背后也象征着，平台之间的竞争已经从单纯的市场份额争夺，蔓延到全方位的竞争，包括社会舆论、ESG 等。

此刻，一种“人本主义”营销的方式也在品牌和平台间流行起来。比起塑造一个严苛遵守社会道德秩序的企业形象，大众更倾向于一个更具“活人感”的官方，以及一个更具社会责任感的企业形象。这种“人本主义”发声策略强调长期用户价值、社会价值创造，通过与用户的双向对话来提升用户忠诚度、满意度和社会影响力。

去年，就有媒体报道称，茶颜悦色设立“一线委屈安慰金”，当一线的小伙伴受到了自己无法控制的顾客端压力，遭到委屈、辱骂、恐吓等情况下，公司将视情况发放 500-5000 元不等的奖金，并额外增加带薪假期。这件事情发生的背景是 MANNER 咖啡员工与顾客产生冲突，引发舆论讨伐。

在去年年末，美团方面就曾对外表示，正在搭建骑手社保相关系统，将针对骑手缴纳养老保险等社保方案进行研究，逐步实施，此外，美团也在去年上线了防疲劳机制、取消超时扣款等举措，保护骑手的权益。

归根结底，这种“人本策略”“福利营销”，是出于商业竞争的目的，还是企业责任的回归，都已经不再重要；重要的是如何避免口号式宣发，将福利落到实处。

京东、美团、饿了么口号打出来后，舆论场已经有不少五险一金对骑手而言究竟是“真保障”还是“割羊毛”的讨论，更有人尖锐的指出五险一金本就是企业责任，不该成为行业里的“平地一声雷”。但这声惊雷毕竟是响了，京东跨出的这一步让其成为了真正的鲶鱼，市场上终于多了一些对新就业形态劳动者福利保障的讨论和行动，只是这不够，还远远不够。