董明珠又火起来了，先有董明珠健康家引发热议，后有担忧格力“后继无人”。

只不过，格力电器股票最近表现有些熄火，已经连续跌了4个交易日。

资本市场为何纠结"董明珠健康家"战略？

2025年2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。

近期全国多地的格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。

将传统门店改造成"董明珠健康家"，或许这一动作引发资本市场反应，股价连续4日下跌。从表面看，这是企业探索新增长曲线的常规操作；但深入分析其战略逻辑、行业格局与财务数据，资本市场的负面反应实则折射出投资者对格力转型路径的深层质疑。

战略定位模糊

"健康家"概念包含空气净化、水质处理、智能家居等产品矩阵，格力试图通过场景化体验重塑消费认知。但拆解其产品结构发现，核心产品仍为空调（占营收70%）、冰箱（8%）、生活电器（6%）等传统品类，所谓"健康模块"更多是现有产品的功能延伸。相较美的COLMO、海尔三翼鸟等竞争对手已建立完整智能家居生态，格力新品研发投入强度（3.3%）低于行业均值（4.5%），技术储备存在明显代差。

更关键的是健康家电的市场容量被高估。据奥维云网数据，2023上半年健康家电市场规模约1200亿元，同比增速降至7.8%，远低于2021年峰值期的23.5%。细分市场中，净化类产品已出现5.2%的同比下滑。格力此时大举押注，恰逢行业增长拐点，战略时机的选择存在严重偏差。

重资产模式拖累盈利

格力现有3万家专卖店中，约60%位于三四线城市，这些门店平均面积150平米，改造成"健康家"体验中心需新增50-80万元投入。按首批改造5000家计算，仅硬件投入就将消耗25-40亿元现金流，这相当于格力2022年净利润的12%-19%。更严峻的是，改造后单店运营成本将提升30%，但客单价提升空间有限——对比数据显示，智能家居体验店的平均成交周期长达45天，较传统家电销售延长3倍。

这种重资产转型直接冲击财务指标。2023年Q2格力销售费用率同比上升1.8个百分点至8.3%，经营活动现金流净额同比下降19%。资本市场担忧的是，在空调主业承压（上半年家用空调营收同比微增2.1%）的情况下，渠道改造可能演变为持续性失血点。

个人IP与公司资产的边界冲突

"董明珠健康家"的品牌命名策略引发更大争议。尽管董明珠个人IP价值（据Brand Finance估值约45亿元）能为初期引流带来助力，但将企业战略与个人形象深度绑定存在三重风险：

决策风险集中化：格力董事会中董明珠投票权占比34%，个人意志过度渗透公司战略；

品牌资产脆弱化：2022年消费者调研显示，18-35岁群体对"董明珠"品牌认知度不足40%；

代际交接隐患：核心管理团队平均年龄与年轻化消费趋势形成割裂。

对比美的方洪波、海尔梁海山等职业经理人模式，格力这种"企业家即品牌"的策略，在资本市场上被解读为治理结构缺陷的显性化。

竞争格局错判：智能家居的生态困局

健康家居本质是智能家居的场景化分支。当前市场已形成"硬件+平台+服务"的三层竞争结构：

硬件层：小米凭借性价比和SKU数量（200+智能设备）占据23%份额；

平台层：华为鸿蒙、百度小度等科技企业掌握操作系统入口；

服务层：阿里、京东构建云端服务生态。

格力作为后来者，既缺乏连接协议的统一性（需兼容Matter、Hilink等5种标准），又无自有云平台支撑。其智慧家庭系统接入了华为鸿蒙，这种"借船出海"模式导致数据主权丧失，长远看将削弱用户粘性。IDC数据显示，多品牌混搭智能家居用户的年均支出比单一生态用户低37%。

战略修正的三种可能

尽管当前战略遭遇质疑，但格力仍有调整空间：

聚焦技术突围：将研发投入强度提升至5%以上，重点突破压缩机健康技术、空气分子重组等硬科技；

轻资产运营：与物业公司、家装平台合作建设体验场景，降低自有渠道改造成本；

生态位重构：专注B端市场，开发医院、学校等场景的健康空气解决方案，避开消费端红海竞争。

董明珠的这步棋，本质是传统制造企业在增长焦虑下的应激反应。短期看，战略定位偏差、财务模型失衡、生态建设滞后等问题确实构成重大风险；但长期而言，若能及时纠偏、抓住健康需求的技术本质，仍有希望打开价值重估空间。资本市场的看衰不是终审判决，而是提醒格力需要更精准地平衡战略野心与商业现实。在智能家居的牌局中，押注健康概念或许不是错误，但如何出牌将决定最终胜负。

董明珠 不能退休？

2月20日，《酌见》栏目发布了董明珠与俞敏洪的对话片段，董明珠在节目中称“已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”

俞敏洪表示，“接班人的事情真是一个很严肃的话题，到现在为止，其实新东方也没找到接班人。

那么，对于格力而言，董明珠是真的不能退休吗？

‌截至2025年02月20日，董明珠退休对格力的影响评估：‌

‌风险因素‌（短期1-3年）

‌领导力真空‌，董明珠尚未明确指定接班人（2024年董事会改选后仍兼任战略顾问），决策层过渡存在不确定性。

‌渠道矛盾激化‌，线上直营（格力商城）与线下经销商利益冲突持续（2024年华东区域经销商集体抗议政策调整）。

‌新业务增长乏力‌，储能、智能装备业务2024年营收占比仅7.3%，未达15%目标，仍依赖空调主业（营收占比68%）。

‌支撑因素‌（中长期核心壁垒）

‌技术壁垒稳固‌，2024年新增专利1.2万件（全球家电企业第一），光伏空调市占率突破39%。

‌现金流充沛‌，2024年报显示账面现金+理财超1500亿元，无短期偿债压力（流动比率1.8倍）。

‌海外市场突破‌，自主品牌出口占比提升至32%（较2020年+15pct），东南亚工厂产能利用率达85%。

‌短期不会垮‌：技术+资金足够支撑3-5年基本盘，但市值可能承压（参考美的交接期股价最大回撤27%）。

‌长期看改革‌：垮塌风险不取决于董明珠是否退休，而在于能否在2027年前完成：

✅ ‌组织转型‌（从个人权威到制度化决策）

✅ ‌第二曲线‌（新能源营收占比超25%）

✅ ‌渠道重构‌（直营与代理利益再平衡）

或许，董明珠和格力都需要冷静的思考一下未来之路了。