网 乐天 2月21日

B站昨日发布财报。财报显示，B站2024年总营收达268.3亿元，同比增长19%。其中，B站2024年第四季度总营收达77.3亿元，同比增长22%；

B站2024年第四季度高毛利业务的快速增长，带动毛利润同比大幅提升68%，毛利率连续10个季度环比提升至36.1%。净利润为8890万元，首度实现了净利为正。

财报发布后，B站一度大涨超过10%。B站高管在电话会议上表示，优质内容是所有战略的中心。优质内容是能够穿越周期的，是B站进入下一个AI时代的入场券。

B站高管认为，B站是一个语料金矿或内容金矿，尤其是像DeepSeek这种廉价且开源的大模型产生了以后，B站有着非常充分的条件去挖掘这些优质内容的价值。

以下是B站全年财报电话会内容：

提问：2024年全面盈利之后，B站今年的策略是怎么想的？如何去思考AI跟整个社区平台应用的结合？

回答：2024年完成了非常重要的里程碑，就是实现了全面盈利。我记得B站盈利的时间表是在2022年提的，当时应该提的是在2024年要完成non-GAAP的盈利。

今天也是很高兴地看到，我们在2024年的Q4不仅完成了non-GAAP的盈利，也是完成了GAAP的盈利，算是提前完成了里程碑的目标。

我觉得接下来2025确实是新的起点，2025年会坚持我们的“内容+社区”的发展模式。而且现在因为我们已经进入了盈利的状态，实现了商业的正循环，所以我们又增加了新的引擎，就是“商业”。我们会以社区的健康可持续发展为长期目标，然后在具体的执行上，2025年仍然会继续保持增长的势头，以及增加毛利。

我们在说2025年发展战略的时候，我想反过来思考，为什么B站会一直增长？为什么B站能够持续15年增长到现在？我认为从用户的角度来看，优质内容是B站不可替代的定位，同时也是他们长期使用B站的理由。所以，我们在聊后面战略的时候，我认为优质内容一定是所有战略的中心。然后，我相信优质内容是能够穿越周期的，它是我们进入下一个AI时代的入场券。

关于优质内容，我就说三点：

第一，优质内容在PUGV上的价值。我相信大家现在是处在打开任何一个APP或打开任何一个平台都可以看到视频的时代，我觉得视频现在的流量红利已经结束了，大家不缺视频看。

我昨天想找一个餐厅，没想到打开APP上面都推各种各样的视频。我觉得视频甚至在未来的供给会过剩，尤其是短视频。

我们现在在谈视频的时候，其实会发现用户是不缺视频看的，但是仍然渴望看更好的视频。也就是说，未来视频领域的机会就是在内容的质量，而不是内容的数量，这一点肯定是B站的主场。如果我们问中国的用户，问任何一个用户有哪个视频平台视频质量是最好的？我相信绝大多数人都会说B站。

B站确实有整个行业最认真创作内容的UP主，也有最懂优质内容的社区用户。我认为在下一个试点，B站优质内容的定位会有更大的吸引力，也会有更大的价值。

我举个例子，我相信挺多的用户也都在看一个UP主“食贫道”，他做了美食纪录片《人间喜剧》系列，这个系列的年收入已经是几千万了。大家可能不知道，它其实就是中国利润最高的纪录片，而这个纪录片是一个UP主做的。通过这一点可以说明，优质内容的潜力以及用户优质内容的支持，一个UP主做的优质内容，用户是会花真金白银去支持的。

第二，优质内容和自制IP的结合。我相信大家去年也是被《黑神话：悟空》震撼，今年被《哪吒2》的票房所震撼，我认为这就是一个趋势。我刚才所说的优质内容才是用户所需要的，在数量饱和的情况下，其实用户对优质内容的需求会更集中。在B站上面也是一样的，比如我们自制的国创动画的作品《凡人修仙传》，是B站出品的作品里全站播放量和会员收入最高的动画，它连续更新了5年。

因为B站本身就是做动画漫画起家的，放在十年前，我是不会相信B站上面播放量最高和收入最高的动画是一部修仙作品。

现在回过头来，我们觉得这个好像又很合理，《西游记》本身也是修仙作品，这是非常典型的中国具有很好用户基础的题材。我觉得现在刚好到了这么一个时间点，就是它真的是可以给优质内容更高的奖赏，就是如果你持续投入去做的话。

我认为中国未来几年，包括B站一定会涌现出更多的优质自制内容。中国肯定也会出很多类似于像《海贼王》《火影》这样的优质长篇的自制作品。

第三，优质内容+AI。因为从前年开始，AI土壤加速给我们带来了太多的惊喜或震惊。其实在这个过程中，B站优质内容的价值会在另外一个方面体现出来，就是AI需要好的内容或者好的语料。而B站应该说是公认的全球最大的中文视频语料库，而且它是最优质的。随着大语言模型的不断进化，行业里面也都逐步形成了一个共识，就是现在AI大模型的进步其实并不是主要受制于算力和算法，而是受制于之前好的内容和语料已经被挖掘的差不多了，人类几千年产生的内容和语料逐步被AI所吸收了，它的内容不够学了。而B站恰好是能够持续不断与时俱进的产生好的内容的地方，所以它和AI结合的潜力会越来越多地体现出来。

而且我们在内容方面还有一个优势，除了有着全网最优质的中文视频之外，它还有着最高质量的用户评论和弹幕。而这些评论和弹幕，它就是对于视频最好的标注。因为它是几百万用户每天打出来的，所以我认为B站是一个语料金矿或内容金矿。

尤其是像DeepSeek这种廉价且开源的大模型产生了以后，可以认为B站有着非常充分的条件去挖掘这些优质内容的价值。我们在过去几个月在内部做了小的尝试，结果是非常让人惊喜的，接下来陆续每个季度我可能都会向大家汇报在AI方面的应用成果。

提问：请管理层分享一下2024年广告业务增长的主要驱动力是什么？关于2025年的展望，管理层年初至今观察到怎样的广告趋势？2025年广告会有怎样的看点和发力点？

回答：去年确实广告业务是做得不错的，全年的收入是接近82亿元，同比增长28%，实现了行业领先的增长速度。效果广告收入同比增长超40%，全年广告业务的毛利率比2023年有着明显的提升，带动了整个公司毛利率的提升。

广告业务增长的本质，是因为B站有着很高的独特性：第一是高价值的年轻用户群体，第二是来自于B站在优质内容方面是有着公认的心智。这两个独特性，让我们就是成为了一些优质广告主必投的广告平台。

尤其是2024年用户平均年龄到了25岁，刚好是在消费需求方面快速增长的年龄，也是我们广告业务增长的重要原因。我们和广告主交流的过程得到了两点反馈：第一，B站是最适合帮助广告主和年轻人沟通的平台；第二，B站是最能够深度影响年轻人消费心智的平台。

2024年，我们在推行“一横N纵”的商业化策略方面，也是取得了非常不错的成果。“一横”指平台的产品能力，24年广告主数量同比增长是超过了30%。在投放方面，Q4有65%以上的花火商单都有额外的投流收入，而一年前这个数据只是50%。

值得一提的是AI，自研AIGC作为能够提升广告素材效率的工具，它的效果是非常明显的。有我们AIGC工具参与生成的广告，占比超过了10%。在优化封面标题的广告点击率方面的效果，是比以前会强很多。

“N纵”方面，在B站的优势行业成功获取了更多的广告预算，而且也吸引了更多的新兴行业的广告客户。比如说游戏，在巩固过去游戏上线预算的基础上，在去年持续获得了更多新兴的小游戏的广告预算。目前已经在上线测试B站小程序，就是简称“B小”，用户的反馈是超预期的，这一块在今年会继续产出增长的潜力。

电商方面，过去几年是持续在电商领域深耕，坚持“大开环”的战略，各大电商平台跟我们有长期的、深入的合作。在去年的“双十一”期间，整体GMV同比增速是超过150%。而且，我们为各大电商平台带去的新客率是超过50%，在电商激烈竞争的今天是很难得的。

比如说数码、家电，因为年轻人有非常强的数码产品的消费需求，同时当我们的用户平均年龄到达25岁以后，也逐步会有家电消费需求。再加上去年Q4家电行业有国家补贴的红利，在去年Q4数码家电广告是贡献了最多的增量。

这是B站在广告业务上的竞争力，以及在各个工作上的产出结果。其实大家应该可以感觉到，现在的广告行业就是一个竞争足够充分，也足够要依赖你的硬实力的领域。我们在2025年就是扎扎实实去提升自己的竞争力，继续把2024年的工作做得更深入。我对于2025年B站广告业务的发展，我是乐观的，也是积极的，我有信心在2025年继续保持优于行业平均水平的增长。

提问：公司毛利率在去年4季度已经达到了36%，请教公司管理层如何看待2025年和中长期毛利率与净利率的趋势？

回答：目前，公司扭亏为盈的重点驱动力是毛利润和毛利率的提高，是非常健康的。我们已经连续10个季度实现毛利率环比提升，四季度达到了历史新高的36%，毛利的绝对值更是增长了68%。

固定运营成本绝对值基本稳定，占收入比例从Q1的25%下降至Q4的17%，显示规模效应。高毛利的游戏和广告收入比例增高，贡献Q4收入比例超过一半达到54%。2024年效果广告同比增速近40%，广告的毛利率随着效果广告占比提升还有继续提升空间。

展望2025年，我们预计随着收入的提升，会继续驱动我们毛利率的稳定增长。中长期，我们有信心毛利率提升到40%-45%，运营费用方面，过去一年整体运营费用占收入比例从36%下降到30%，未来有进一步下降空间，过去一年我们的运营利润率从-10%提升至6%，我们预计中长期运营利润率能做到15%-20%。

提问：B站整个游戏尤其是《三谋》这一块，因为S6也马上上线，对这个游戏目前的表现和2025年的展望是怎么样的？

回答：在去年大家问《三谋》的时候，我当时跟大家说，我对《三谋》制定的最重要的目标是长线运营，我给团队的要求是至少要保持五年优质和稳定的运营周期。这个仍然是我对《三谋》工作最重视的点。从《三谋》前五个赛季的表现来看，应该说团队还是达到了我的要求，前五个赛季在用户活跃、用户留存，以及创造的流水几个领域，都是保持在行业前列。

我们有信心做到《三谋》在未来五年内都贡献出好的业绩以及稳定的运营结果。一方面，我相信大家应该有SLG的玩家，SLG本身就是可以做到长青的赛道。我们在同类型产品中的留存跟回流都是处在较好的水平。我跟团队的原话，“我们要把《三谋》做成能够让用户玩到老的游戏”。所以大家应该可以看到，每次新赛季的开服第一周都能冲到排名前几。

另一方面，长线运营也一直是B站的理念。我们有长线运营的决心，也有长线运营的能力和经验。比如说《FGO》在运营9年之后的2024年，流水还能实现两位数的同比增长。包括我们的《碧蓝航线》，在进入第8个年头之后，每年的流水都还是往上走的，所以我相信我们也能够把《三谋》做成超长周期的游戏。

同时《三谋》也是款新游戏，从上线到现在才半年的时间，所以我们非常重视倾听玩家对游戏体验的反馈。在这一点上，我认为团队做得也是不错的，团队被玩家称为“最听玩家劝的团队”。我们根据玩家的反馈，积极吸纳意见，不断对游戏做优化和调整。就在这个周末（22号）会开启《三谋》的第六赛季，其实第六赛季里面很多改动就是来自玩家的反馈，然后我们去做一些改进和有趣的设计。比如说S6会有新的地图、新的战法、新的皮肤，还有引入天气系统的变化来增加游戏的趣味性。

而且，我们从现在就开始去设计6月份周年庆的节点，在周年庆的赛季会推出一些重磅内容，会让玩家觉得更有意思。在这方面，我们会持续地去做努力。

除了在游戏内容和玩法上的增强，我们今年也会积极地去做多端化，让不同平台的玩家都可以体验到《三谋》的游戏内容。去年Q4是上线了PC端，在电脑上也能玩《三谋》，今年会陆续上线更多的场景跟平台。

我们下半年主要的计划会推出繁体中文的版本，根据台港澳地区自身的游戏氛围跟生态做一些改造，争取成为繁体中文地区年轻人最喜欢的SLG。

提问：关于平台和品牌的问题，展望2025年请问管理层在拓宽用户群体，以及扩大B站品牌影响力方面有怎样的计划？另外，春晚合作更多的表现如何，可否有更多的介绍？

回答：我先说春晚的合作，从春晚的合作会引申到如何去扩大品牌影响力。我们今年是首次跟央视总台合作春晚，我们成为了总台蛇年春晚独家弹幕视频平台。同时总台也在B站开设了春晚的账号，把过去42年春晚的精彩内容都传到了B站，引起我们用户的大联欢。

因为我自己也是40多岁的人，确实是看了40多年的春晚。但是当总台把过去42年春晚所有优秀的内容都上传到B站后，我配合着年轻观众弹幕去看春晚，又挖掘到了春晚更多精彩的点，那个体验是非常好的。

这次春晚的合作是达到了我们做的计划目标，我就说几个数：

第一，除夕当天春晚直播的时候，B站的DAU跟2024年除夕夜相比是提高了20%。作为一个DAU过亿的平台，一个活动能够把整个平台的DAU扩大20%，这肯定是成功的。

第二，因为我们是弹幕直播，我们也发现弹幕确实是B站不可替代的用户心智。在春晚直播期间，直播弹幕数量过亿，很多用户就是为了来发弹幕，所以来B站来看春晚的直播。

第三，B站确实是非常适合去承接优质内容，因为春晚无疑是优质且独特的内容。春晚直播完之后，所有的节目都会上传到B站进行回放。我们可以看到这些视频下面的弹幕和讨论非常精彩，很多用户是为了发评论来B站来看春晚，当然更多的人是为了看其他人怎么去评论。这也让我们得到了一个确定性的结果，就是B站是可以承接全民性的内容，只要它是好内容。

第四，多屏多场景。B站是多屏多场景的产品，也很适合承接合家欢的内容，这也是B站独特的优势。春晚的高清直播，非常适合在大屏上呈现。这次跟总台的合作发现，我们电视端大屏用户新增是超出预期的。我们现在已经有了很强的“客厅心智”，我们在大屏方面的优势未来也会持续下去。

值得一提的是，春晚里面有一个节目叫做《春意红包》，这首歌其实是B站2017年拜年纪的原创音乐。这次作为B站自制的内容登上春晚，成为了春晚现象级的节目。全网播放量达到了5.6亿，登顶了183个热榜，曝光量超过10亿。这也是很好的案例，为什么呢？它证明了B站具备制作了优秀内容之后输出到更大平台的能力。

我总结一下，这次跟总台春晚的合作是非常成功的。B站把年轻人引流到了春晚，同时春晚也增强了B站的国民普及度。而且我认为B站通过这次合作不仅实现了用户增长，也实现了品牌的进一步破圈，还证明了B站可以很好地承接全民性的内容。无论从结果，还是从练兵的过程，都是一个成功的项目。

接下来如何去扩大B站的品牌影响力和用户群体，那就是通过大节点的专项。比如说每年的跨晚就是扩大品牌影响力和拉新用户的节点，把跨晚做好，它就是能够带来好结果项目。比如说每年的毕业季，今年的春晚，也是这样的节点。然后接下来大家会看到我们在暑期的节点上也会有好的案例落地，会把这个方法论持续下去。

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由媒体人雷建平创办，若转载请写明来源。