文 | 壹度Pro

开年来，华为手机首场发布会选择了东南亚。

2月18日，华为在马来西亚吉隆坡举行产品发布会，把此前在国内上线的三折叠手机华为Mate XT非凡大师，带到了海外。

从去年的迪拜发布会、在全球多地核心地段投放巨幅广告牌，到如今的马来西亚发布会，华为反攻海外的动作越来越频繁。

2019年被制裁后，芯片供应受阻、谷歌GMS服务断供，华为在海外尤其欧美市场的表现，跌落谷底。

继2023年在国内市场出货量重返前五后，华为在全球市场动作越来越频繁。难道，在全球市场，华为也要“王者归来”了？

华为再出海，进入全面复苏阶段

华为将三折叠手机Mate XT的出海首秀，放在了马来西亚，一经发布后，就震撼了当地用户，甚至还有网友在线追问：“什么时候在英国发布？”

▲ 图源 / X

就在两个多月前，2024年12月12日，华为在迪拜举办了一场全球性的发布会，推出了折叠屏手机Mate X6等产品。

华为手机重返海外的布局，节奏越来越紧凑。

不过，早在2023年，华为就已经向世界宣告了重返世界的决心。2023年5月，华为就曾在德国慕尼黑、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、墨西哥四地举办发布会，发布了P60系列等产品，重启海外。

只不过，彼时华为再出海，相对低调，而且收效一般。据报道，2023年一整年，华为手机海外销量在总销量中占比仅为一成左右。

2024年以来，华为反攻海外的动作开始加速。去年上半年，华为还把Pura 70系列产品带到了海外，Pura 70系列自2024年上半年发布以来，已登陆数十个海外国家和地区。

华为还在全球大力投放海外营销，把巨幅广告打到了德国慕尼黑、阿联酋迪拜、伊斯坦布尔，以及巴黎、米兰、华沙、新加坡、墨西哥城等全球多地核心市场。

在“快准狠”的布局之下，2024年，华为手机海外销量占比也在提升，据华尔街见闻报道，占比已经提升至约两成。

值得注意的是，华为反攻海外动作加速之时，2024年华为手机出货量在中国已经稳在前五，甚至在Q1曾夺下第一的宝座。

在重夺国内市场打了一场胜仗的情况下，华为反攻海外的时机也更加成熟。

今年1月初，有媒体爆料，华为正紧锣密鼓地规划其新的全球化战略，意图进军多达60个国家和地区，华为对此还进行了确认。

从华为发布会最近两次选择的地点来看，华为手机再出海，中东、东南亚市场是重心。

这或许是因为这两大市场处于高速增长状态，潜力巨大，尤其是中东地区的阿联酋、沙特等国家数字化建设快速发展、对高端科技产品需求较高，而东南亚国家居民对于折叠屏的接受度也相对较高。

Canalys相关数据显示，2024年全球手机市场增速为7%的情况下，东南亚智能手机市场厂商出货量同比增长了11%，中东智能手机市场出货量实现14%的增长，达到了全球增速的2倍。

而且，华为失去了谷歌GMS的服务支持后，开始构建鸿蒙生态，如今瞄准的这些市场，对谷歌服务的依赖度相对较低，这也有助于华为凭借“鸿蒙系统”构建自己的用户生态。

除了中东、东南亚之外，拉美市场也逐渐成为华为手机的重点拓展区域，2024年华为的多款产品在墨西哥等拉美国家上市销售。华为也在通过与当地运营商和渠道商合作，不断扩大市场覆盖。

种种迹象表明，华为在全球市场，正在强势归来。

海外市场，曾撑起华为半壁江山

在2019年遭遇制裁之前，全球化历程堪称中国科技企业出海的标杆。

从2015年华为发布第一代P系列手机开始，华为就开始跑“高端化产品+本地化运营”的策略。

在高端化产品层面，华为自研的麒麟芯片，性能比肩高通骁龙；华为5G技术在全球范围内得到了广泛应用，华为也成为首个推出5G商用手机的厂商；华为还发力摄影，合作徕卡推出徕卡三摄并优化AI摄影技术。这些技术创新，使得华为手机在高端市场上具备了强大的差异化竞争力。

在渠道层面，在当时，华为选择和当地的运营商合作，迅速打开了欧洲、亚太、中东等市场。比如，华为能够快速进入欧洲市场，就离不开与沃达丰、德国电信等顶级运营商合作。

凭借“高端化产品+本地化运营”这个策略，到2019年，华为手机全球出货量达到了2.4亿台，市场份额为17.6%，超越苹果、仅次于三星，位于全球第二。

▲ 图源 / Canalys

这其中，海外市场已经几乎占据了华为的半壁江山，为华为贡献了近1亿台的销量，占比超过40%。

那一年，华为在欧洲市场份额也一度跃升至26%，超越苹果、直逼三星。

只不过，2020年之后，华为开始在全球市场全面崩塌，业务规模显著收缩。

海外限制之下，华为在很长一段时间内处于劣势，甚至不得不将子品牌荣耀出售，以确保公司的生存和发展。

据不完全统计，2020年，华为在全球105个国家和地区设有提供智能手机售后服务的分支机构，但到了2023年，这一数字已经减少了一半。

华为在全球智能手机市场的份额也从2019年的超17%，跌至2023年的不足7%。

华为陨落后，此前占据的高端市场很快被苹果瓜分，空出来的中低端市场也很快被荣米OV们攻占。

在华为因种种挑战而暂时陨落的这些年里，除了小米曾经在个别季度短暂地坐上了全球智能手机出货量第二的宝座之外，至今尚未有其他国产厂商能够达到华为曾经的行业地位。

华为曾经靠着自主研发的麒麟芯片、强大的5G技术和全面的产品线在全球市场上赢得了高度认可，其所留下的技术积累和品牌影响力，以及在全球多个市场建立的深厚的用户基础，已经形成了纵深的护城河。

即便消失于巅峰状态已有数年，华为依然让后来者难以望其项背。

华为，能再次重构全球手机产业格局吗？

在华为缺席的这些年，虽然少有能比肩的选手，但全球手机市场格局也一直在变动。就拿2024年来说，有着“非洲之王”之称的传音，居然挤掉了vivo，跻身全球前五的行列。

▲ 图源 / Canalys

小米、OPPO、vivo、荣耀这些手机厂商们，也都早已将海外市场作为重中之重。

以去年三季度为例，小米全球出货量达4280万台，能够达到国内1020万台出货量的约四倍。而从华为独立出来的荣耀，同样也在加速海外扩张，曾在2023年将欧洲作为“第二本土市场”进军，而在2024年底基本实现了海外手机销量和国内的持平。

在全球手机市场新一轮的洗牌中，国内头部几家手机厂商依然在激烈厮杀中拼命挣扎，手机厂商们也都尝试通过卷AI、卷摄影、卷折叠屏等各种方式，冲刺高端，提升竞争力。

这次反攻海外，相较2020年之前，华为变得更加独立自主，实现了硬件和软件的双重自主化，其中，纯血鸿蒙操作系统和苹果、安卓“三分天下”，自研麒麟芯片的回归也减少了对海外供应商的依赖。

华为重新成为了搅动全球手机市场的一条鲶鱼，不过，华为是否能够找回此前的荣光？

毫无疑问，华为以高端市场为突破口，在折叠屏等细分领域目前已经占据优势。华为通过软硬件的自主化，也推动手机产业格局朝着多极化发展。

但是，华为依然面临着生态重构和用户习惯的冲突。谷歌GMS服务对于华为依然断供，海外用户尤其是欧洲等成熟市场的用户，对于谷歌GMS的依赖短期内依然难以代替。

华为面临的供应链和产能的瓶颈也还无法完全化解。尽管华为的国产化供应链取得了进展，但是芯片产能依然受限，即便是在国内都常常面临缺货局面，若海外需求激增，华为就可能供货不足。

此外，地缘政治带来的风险依然还在持续。美国禁令尚未取消，还有一部分地区因为“安全风险”，限制华为参与通信网络建设，这也影响了其手机业务的发展。

华为能否收回失地，还有待考证。这个过程充满了艰辛和挑战，对于华为这家企业实力和韧性的考验，还在继续。