文｜玩世代

123亿！《哪吒之魔童闹海》问鼎全球动画电影票房冠军，再创中国影视票房新高！IP衍生品也脚踩“风火轮”。（注：据猫眼专业版，2月19日12:00《哪吒之魔童闹海》含预售全球总票房达123.85亿）

自春节上映起，电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称“哪吒2”）讨论热度迅速攀升，开启全球“疯潮”。全国观众不但给哪吒“百亿补贴”，还要在全球影史榜单上“升国旗”。

大众对IP的热切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手办、盲盒、搪胶毛绒、食玩等热卖断货。不完全统计，《哪吒2》仅用半个月时间，衍生零售规模就超过了《哪吒1》。（注：有媒体统计《哪吒2》衍生收入已达4亿；据此前报道估算，《哪吒1》衍生收入整体达到2.5亿）

特别是与卡游联名的收藏卡牌，线上销量全网第一，在卡游更擅长的线下渠道销量更是可观，其联名产品受欢迎盛况获得央视报道。有商家表示“5年以来第一次见这种瞬时爆发”——卡牌，这个文化属性与潮流兼备的娱乐消费品形态，在春节档得到市场验证。

央视报道卡游《哪吒2》联名热度盛况

这一篇，我们着重围绕「卡牌在IP产业中的价值生态位」做拆解。我们和最靠近消费者的渠道经销、经营业者、直播间一线聊了聊，看到了增长背后的市场蜕变：

1、从哪吒1到哪吒2，影视IP衍生不再依赖众筹。卡牌提供了一种解法：不仅提升IP商业化能力，也成为营销推广的组成之一，营收和热度为IP反哺。

2、哪吒联名进一步打开了“大众玩卡”新局面。卡牌创造了一个低门槛的兴趣入口，让电影衍生消费普及和认知向前一步。

3、从大银幕到手掌心，观众从卡牌上获得情感和情绪价值。衍生品开发强调内容导向思维，为IP资产做加持。

有卡牌业内人士预判，“保守来看，哪吒联名热度会在下个月底达到一个阶段。不过哪吒2确实是现象级的，有可能热卖周期较以往产品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未来会继续帮助这个IP活跃”。

哪吒联名大卖，不只是现象级IP的单方面胜利，也有版权开发合作深化、产品开发和供应链日益成熟下的结果，以及卡游这样的品牌对年轻流行市场深刻洞悉。

哪吒冲破百亿用了5年，也是卡游持续押注中国IP的5年。

踩上“风火轮”

断货、售罄、溢价——市场多方反馈，卡游哪吒联名取得了令人惊叹的成绩。特别是线上，销售平台刚开售就被抢购一空。天猫卡游旗舰店的部分产品一度断货；卡牌登上榜抖音种草榜。

抖音主播@卡游大叔 发出惊叹：“从业五年，像这样瞬间爆发还是第一次见。今年是碾压级的(相比去年)，出货量、人群量、热度比去年都要好，初一到初八卖了200箱。”他指出，“初一初二还都是账号老粉在买，后来很快卡牌销售有了反应，初三热度骤增，初四就断货了。”甚至有直播间能靠着哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能带动在线人数2-3倍，他兴奋地说：“事实证明，只要有哪吒元素，就有流量。”

线下反响同样“超预期”，甚至形成了目的性消费。“我们铺了很多渠道，卡游中心店、卡游旗舰店、街边店，很多人为了买联名，去实体店到处找货”。

在卡牌发售的一周内，卡游哪吒联名就登上了千岛平台热度榜，占据前三席。“像奥特曼、小马宝莉这样的IP卡牌，是在较长时间里持续长起来的，但是哪吒卡牌完全颠覆了卡圈历史”，多位受访者指出。

为什么能爆？

除了现象级IP带来现象级热度，大家给出的答案是「产品独特性」「情绪价值和社交口碑」「收藏属性」和「低门槛」。

在产品设计上，卡游融合“谷子经济”盛行的卡牌和吧唧这两种流行产品形态。卡牌系列几乎囊括了所有卡牌玩法，并立足IP内核做二创开发，为每个角色做「量身定制」，精心雕琢角色的独特神韵。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的剧情卡外，石矶娘娘和申小豹等角色也悉数登场，还推出了具有裸眼3D效果的光栅卡，“一秒重回电影院”。

对于成年玩家来讲，他们更看重收藏属性，一个是卡面呈现足够有质感和观赏性，“达到了用户期待”；另一个是高罕卡，让产品具备收藏价值。据了解，卡游的哪吒之魔童闹海斗天包（收藏卡）、混元宝盒单卡及徽章。其中，收藏卡包含SP专版光刻卡、国风立绘卡、3D光栅卡、剧情卡等14个卡种，烫金、闪膜、逆向、光刻等技术加成。

除了IP吸引，低门槛也是很多人愿意尝鲜的原因之一，“院线也会和爆米花一样搭配销售，10元顺手买一包卡，拆到喜欢的角色就可能会想收集更多”。

随着影片热度提升，卡牌也变成了社交媒体话题，大家拆卡、晒卡、换卡集卡，社交货币属性使得粉丝之间得到情绪共振。

@卡游大叔 也指出一个独特现象：大家通过弹幕一起在直播间讨论剧情，分享喜悦，甚至形成了互相安利影片的热情氛围。拆卡直播间形成了一个独特的兴趣社交阵地。“很多都是第一次下单玩卡，都是喜欢哪吒的年轻人，也有非重度动漫爱好者，也有家长买给孩子”。

方寸卡牌孕育出了一个电影衍生品链条，贯穿消费和社交、线上与线下。与哪吒当“搭子”，卡游这波操作是接住了破天的富贵还是深谋远虑的必然结果？市场给出了答案。

IP商业价值新支柱

IP的商业价值挖掘一直是行业关注的焦点，衍生品开发既是其一。中国影史上近十年内爆款迭出：2015年《西游记之大圣归来》创下近2000万元的总众筹金额，让行业看到消费爆发力。《流浪地球1》衍生品众筹总额达到了1452万元，刷新历史新高。这中间也有一些触及百万的众筹项目。再到2023年《流浪地球2》周边众筹破亿，站上巅峰。

既往超级爆款里程碑都有赖于众筹模式。不过，众筹更像是一种「折中」办法：即降低了早期市场投入风险，不错失热门IP变现机会；也实现了按需生产，先预售、后组织产能，来满足消费市场。

衍生品能不能爆，要能押对IP，更要速度。如今电影衍生市场和内容市场实现了同步。五年前，《哪吒1》周边还是被观众“推着赶着”上架的状态。2019年《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹项目在3小时内突破百万元，最终以268万元收官。

五年后，今年春节档，电影IP周边已经全面转向了「现货发售」。

据了解，在《哪吒2》策划阶段，卡游就与电影制作方建立深度联动，早期介入前置开发，通过了解电影的故事架构、角色设定和市场定位，提前规划卡牌产品的设计方向；并且通过经销+自营网络快速在全国范围铺开。

经销商透露“提前推动产品进店”，1月28号发货、29号《哪吒2》上映当天产品同步登录零售终端，大年初三开始翻单。观众在看完电影后，能够立刻通过购买卡牌延续对电影的喜爱和满足感。这种即时性的消费体验是传统衍生品难以比拟的，也让观影体验感获得了最大程度的延展。

这种深度联动，不只是产品研发和销售节奏，还传导到了营销、运营、供应链、零售终端等各个端口。酷乐潮玩大悦城店还特别为哪吒开辟了专区，打造了氛围感销售。

IP带火了卡牌，卡牌也为IP热度做加持。线上社交媒体、直播平台等进行宣传推广，以及线下自营店铺、合作零售渠道等同步推进，反过来也为电影热度反哺。“电影看不够，在玩卡上解渴了”。

前端进行强大的营销配合，后端生产协同跟进，形成了一套高效的运营模式。得益于卡游自有供应链，可以更敏捷的调动产能快速跟进市场。

IP卡牌授权开发已经有了相对成熟模式和经验，被广泛应用。近年来，卡游陆续推出《斗罗大陆》《秦时明月》《天官赐福》等国漫IP，《王者荣耀》《仙剑奇侠传》《长安三万里》等影漫游类IP产品。卡游还开启“国创艺术家”工程，与著名国画家戴敦邦推出红楼梦和西游记系列卡牌，更推出了首个原创IP《卡游三国》。

《金庸侠客令》卡牌也是一个成熟案例：以尊重原著精神为前提，通过现代CG艺术设计，让武侠文化焕发出新的视觉活力。这些卡牌产品将传统文化元素融入现代潮流设计之中，让观赏性与收藏性全面提升。

较之于手办类，卡牌以纸质载体，具有内容延展性；通过系列化开发，不断丰富IP世界观系统构建。同时，玩家能够在集换和对战玩法的过程中，不断加深对IP的理解和喜爱，使得IP的生命力得以延续和增强。

比如《一决·三国》TCG游戏，卡游不仅在三国英雄人物上做了现代化风格设计，还融合了TCG桌游玩法和类MOBA体验。玩家可以带入三国将领身份，去和好友对战，去感受一个“攻城略地”和“将领对战”的三国世界。

卡牌在推动IP商业价值实现方面展现强大作用。哪吒联名卡牌的成功，也让市场更加关注影视IP、国漫IP。酷乐潮玩上海大悦城店今年是第一次试水电影衍生品。看到哪吒联名的火爆，未来也考虑对明星周边、影视周边，持续引进一些新品尝试。

多方渠道都在追加订单，以期赶上这波热潮。从电影衍生品既往市场来看，销售周期集中在首周末，长则不过半个月。

虽然票房引爆是瞬时性的，但是产品持续上新也能够给IP带来持续性的市场关注。如若电影IP持续更新其他番外内容，卡牌等衍生品高效跟进，双方相辅相成，将为IP带来更持久的生命力。

全面俘获Z时代

当下“谷子经济”热潮翻涌，收藏卡市场正处于快速发展阶段，具有巨大的潜力。根据《中国二次元内容行业白皮书》，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿增长至2,219亿元，其中周边衍生品的规模从53亿增长到1,023亿，复合增速高达53%。

周边消费门槛大大降低且热门品类向「低单价、高情绪价值」方向转变。卡牌、徽章、立牌等颇为流行，“谷子经济”定义范畴进一步扩大，泛指IP衍生品相关产品市场。

卡牌也从外界刻板印象中的“小学生玩具”转变为了通吃多年龄段、通吃动漫与影视剧赛道的热门品类，得到较快增长。

过去认为卡牌市场靠得是“印刷机”，通过批量制造去抢占货架，谋得市场利益；其实卡牌流行的内核在于读懂年轻人，用产品创造去放大IP的魅力，去俘获人心。Z世代追求独特、个性化，对自己热爱的IP有着极高的忠诚度与热情。

卡牌厂商敏锐捕捉到这一点，让卡牌承载着年轻人对IP世界的热爱与向往，也打开了文化产业想象力大门，让市场看到文化产业多元融合发展的无限可能。