致力于渠道改革的王自如离职了，但是格力电器的改革脚步并未停下，最近又在进行一场新的改革，这次针对的是品牌，“格力专卖店”改成“董明珠健康家”，不仅线下门店要改，线上也一起改，格力和董明珠的绑定进一步深化，格力电器的品牌正在董明珠化、个人化，这种改革对格力电器的长远发展真的好吗？

1、格力电器的渠道改革

格力电器是中国家喻户晓的家电品牌，尤其是在空调领域，更是做到行业第一，但是格力电器并不能高枕无忧，在过去的五年中起码有两大隐忧，第一是渠道问题，格力电器过于依赖线下经销商，线上销售不足；第二是接班人问题。

2020年新冠疫情爆发，对于家电企业来说是一个巨大的冲击，因为线下人流量少了，谁能掌握线上销售渠道，那么谁就能减少这场天灾中的损失，甚至能够转危为机，格力电器无疑是最紧张的品牌，董明珠建立的线下经销商体系太强大，曾经为公司的销售立下汗马功劳，如今却成为掣肘公司发展的顽石。

董明珠亲自操刀，对格力电器的销售渠道进行改革，更是亲自走进直播间，为格力电器的销售转型线上亲力亲为，此时的格力电器需要极大的曝光率，董明珠更是积极参加各种节目，为公司带来了不菲的关注度。

在2021年更是在真人职场类节目《初入职场的我们》中识得孟羽童，和孟羽童的一系列互动获得了巨大的流量 ，孟羽童也在节目收官后正式加入格力电器，成为董明珠的助理，甚至传出打造成格力接班人的说法。孟羽童一时也成为家喻户晓的网红，在格力电器的线上销售渠道建立中出现得恰是时候。

孟羽童如果是负责带来网上流量和关注度的，那么王自如就是负责渠道改革执行的，同样在2021年，王自如加入格力电器，进入手机部门，次年，王自如担任数字化渠道改革项目负责人，两人一表一里，成为格力电器渠道改革的两个核心点。

董明珠对格力电器实施的渠道改革无疑是成功的，2023年格力电器家用空调线上销售额的市场份额为28.15%，为行业第一，已经接近线下34.4%的市场份额，功成身退，孟羽童和王自如也在2023年和2024年相继离职。

2、格力电器依然很焦虑

格力电器虽然在数字化渠道改革中做得非常成功，但是依然很焦虑，线上销售比例尽管已经大幅提升了，但是总的销售额却停滞不前，而竞争对手却在稳步前行，这不能不让董明珠焦虑。

下图是格力电器2012年以来的营收数据图，在2018年，其营收就首次达到2000亿，但是2019年也仅仅增长了5亿元，营收也只是增长到2005亿元，2020年受到疫情影响，营收更是同比下滑15%，跌至1705亿。

此后两年也只是恢复到1900亿左右，直到2023年，才再次回到2000亿，达到2050亿，到了2024年，格力电器并未保持正向增长的态势，前三季度营收同比下滑5.4%，这意味着格力电器在2024年的营收很可能再次跌破2000亿，又将回到2018年的销售规模，6年时间，营收一直在原地打转，格力电器怎能不焦虑呢？

这个世界上最痛苦的事情不是你在原地打转，而是你在打转的同时，对手却在走向高峰，美的集团作为格力最大的竞争对手，2018年的营收为2618亿元，只比格力电器高出31%，但是到了2023年，其营收增长到3737亿，比格力电器高出82%，双方差距大幅拉开，2024年前三季度美的集团的营收大幅增长9.6%，全年营收有望突破4000亿，届时将是格力电器的两倍。

如果只有美的一家在拉开和格力的差距还好，但是另一个家电巨头海尔也赶超了格力，2018年海尔智家的营收为1841亿，只有格力的92%，但是2023年增长到2614亿，是格力的128%，实现了赶超，2024年前三季度海尔智家的营收同比增长2%，也是正向增长的。

被美的和海尔赶超就完了吗？更痛苦的是新手村的小米势头也很猛啊，小米不仅进军了家电行业，小米空调更是增长快速，2024年三季度家电业务营收达到了260亿，同比增长20%，很快就会超千亿了，在三季度，小米空调销售量为170万台，同比大幅增长55%，线上小米空调市场占有率为12%，行业排名第三，以小米线上渠道销售能力，未来线上销售赶超格力不是没有可能。

3、企业品牌个人化是一步险棋

格力和传统家电巨头美的和海尔的差距越来越大，家电新秀小米也在奋起直追，格力的压力可想而知，董明珠的焦虑可想而知，面对这种情况，是需要做出改变的，甚至是要做出变革的，此时你们或许就能理解董明珠的操作了，她从2012年执掌格力以来，不断做大个人IP，将格力和董明珠不断画上等号，一提到格力就会想到董明珠 ，一提到董明珠也会联想到格力。

在自媒体时代，企业家IP化是一个趋势，雷军就是一个例子，他不断在媒体前面抛头露面，不仅亲自卖手机，也亲自卖汽车，四处为公司产品站台，可以说是公司最大的销售员，周鸿祎也是这样的人，国外的马斯克更是如此，最后甚至直接收购推特，掌握了流量源头。

但是企业家IP化，并不是公司品牌个人化、私人化，这是有着本质区别的，雷军们的个人IP化是为公司赋能，是为公司产品销售服务的，并不会喧宾夺主，雷军从来没有想过弱化“小米”这个品牌，更没有想过将小米的专卖店和线上直播间改成“雷军智能家”，马斯克那么大的流量，也从未想过将特斯拉专卖店改成“马斯克专卖店”。

个人是个人，企业是企业，品牌是品牌，个人可以通过IP化推广公司产品，提高公司品牌和产品知名度，但是如果直接改成个人的名字，这是在喧宾夺主，至今没有任何一家企业这么干过，董明珠是第一个吃螃蟹人，她以前做手机的时候就将个人头像做成手机开机屏幕，已经够惊人了。

董明珠并非是格力电器的创始人，也不是格力电器的大股东和实控人，说到底，现在的她只是一个职业经理人，而且已经是古稀之年，71岁了，这个年龄还活跃在一线的董事长屈指可数，任正非虽然比她还大10岁，但是他有一个轮值主席制度，早已将日常管理工作交给了年轻一辈，放手让年轻人去干，余承东正是在这种制度下成长起来的。

董明珠是一棵大树，但是大树底下不长草，接班人一直没有落实，难道真的是因为没有合适的人才吗？美的集团为何有？海尔为什么有？哪怕是一个帝王，培养一个合格的接班人也是他的能力和政绩之一。为长远计，格力需要一个接班人，一个跟得上时代的接班人。

从资本市场来看，自从宣布将“格力专卖店”改成“懂明珠健康家”之后，本周格力的股价下跌4.7%，同期美的的跌幅是1.4%，海尔的跌幅是1.8%，小米则是大涨10.6%，董明珠性格强势，看不上友商，在她眼里自己没有错，错的是执行层的，说得好听是自信，说得直白一点是刚愎自用，对一个企业掌舵人来说，尤其是一个已经70多少的企业家来说，最大的敌人是自己思维固化、不接受自己的错误，这又会一错再错。

董明珠2012年执掌格力，她用了7年时间，将格力电器从一个年营收835亿的家电企业，带上了2000亿销售规模，但是在此后的6年时间里，格力电器停滞不前，如果还执掌六年，依旧如此，董明珠的功过比例就难说了。