近日，格力专卖店或线上直播间更名为“董明珠健康家”的贴文在网上引发议论。

据“四川格力电器”微信公众号消息，2月13日，格力全新战略品牌“董明珠健康家”在成都率先发布，将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

据了解，此次更名并非仅限于四川地区，全国范围内已有多家门店要进行改造，包括山东、海南、重庆、江西等地线下门店。

并非全部改名，河南首批13家店获授权

河南省内格力专卖店改名情况如何呢？大象财富记者咨询位于郑州凤凰城的格力形象店，销售称有听说改名字的事，但具体到此家门店是不是要改名还未接到通知。

随后，记者又走访郑州花园路农业路商圈的格力直营店以及经销商社区店，门头均未改变，销售人员也均表示未接到改名的相关通知。

通过地图搜索，记者在河南省内找到位于信阳潢川县的唯一一家名为“董明珠健康家”的格力专卖店。该店负责人雷超透露，今年1月12日，河南省首批13家店签约了“董明珠健康家”项目，对于全国前100家店，格力方面会免除经销商的装修费用。雷超的店算是进度比较快的，计划在3月15日就开业：

“不是所有的格力专卖店都要改名，‘董明珠健康家’是要做精品店，有名额限制，每个城市、县城只有一家。虽然产品和普通店的一样，但是‘董明珠健康家’无论是面积还是装修都要更上档次，厂家在资源扶持上也会更加倾斜。”

雷超还表示，就如同美的早就把专卖店门头改成“美的智慧家”，海尔叫“海尔智家”，格力的新名字也是类似的操作，希望将产品更倾向于智能化、专业化，只是董明珠更强化个人IP。

“老板代言”非首次，网友争议不断

采访中，郑州一家电卖场内的格力直营店销售对改名表达了担忧：

“我做格力销售十来年了，门头没改过。感觉格力这个名字已经深入人心了，如果要一下子改名的话，担心消费者不太能接受。”

正如这名销售所担心的，不少网友在“董明珠健康家”相关帖子下面留言，称“一家企业不该过分打上个人烙印”“企业家个人IP是基于自身魅力带动公司发展的，而董明珠似乎是在通过格力去哄抬自己的名气”。

其实，这已不是董明珠第一次将自己的形象“植入”到品牌中。

2015年，董明珠曾雄心勃勃进军手机市场。虽然格力手机最终没能如愿做出名气，但董明珠用个人头像做开机画面的事至今被一些网友吐槽；2024年1月，董明珠亲自带队设计的玫瑰空调，也被年轻消费者打上“又丑又土”的标签。

个人IP与品牌深绑，是流量还是隐患？

对于将个人IP与企业深度捆绑，董明珠曾公开表示，自己的本意并不是要做网红，而是想突出企业面对消费者时的诚意，“相比明星代言，CEO代言能让消费者在购买和使用产品时更加安心。”

“IP和品牌最大的区别是IP具有自传播属性、具有流量价值。”赛尚品牌策划总经理于卫红在接受大象财富记者采访时说，近年来很多品牌为了传播需求推出了企业IP，比如小米的雷军、华为的余承东，包括格力的董明珠都是企业家个人IP为产品背书的做法。从明星代言到“老板”代言，这也是当前互联网环境下营销的一种趋势。

同时，于卫红也提到，传播有正向的，也就会有负面的，所以对企业家个人IP的要求就会非常高，不仅要能代表消费者的审美和价值观，更要为他们能提供一定的情绪价值：

“当然这个情绪价值一定是消费者认为有高级感的，和品牌调性、产品认知相符的。企业家个人IP有些适合B端、有些适合C端，个人更看好格力企业家IP在B端的作用。”