文 | CTR洞察

银发人群作为中国未来最庞大的消费群体，他们有强大的意愿去构建自己更丰富美好的“第三人生”，这些底层需求正通过市场的印证走到聚光灯下。我们将借助CTR的广告投放、消费细分及移动互联网数据，综合展示一个充满活力且不断细分的银发市场，启发品牌建立对银发族群更具象、更多元的认知与链接。

NO.1 广告市场：银发经济放大镜

老年消费者有自己独特的“消费密码”，与之相关的广告投放也表现出显著特点。这些增长性的变量正在潜移默化的改变银发赛道广告投放的方式。

典型赛道：营养赛道精细化竞争加剧

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的分析显示，银发家庭热衷于补充微量元素、呵护心脑、强健骨骼，同时对营养糊、营养粉等健康食品情有独钟。

广告市场对此也有相同的反应：根据CTR媒介智讯的数据，2024年老年奶粉广告投放量出现显著增加，同比增长37.5%。市场空间攀升背后是老年人健康养生需求的增加，和银发一族对营养赛道中——营养补充品这一细分领域的明显偏好。可以预判，未来持续细化营销赛道成为老年奶粉竞争的主要方式。

就目前市场来看，已经有越来越多的老年奶粉在广告投放上注重展示产品的营养成分，并倾向于推出更富有针对性的产品。例如显著展示产品添加钙、硒、膳食纤维等元素，这些广告强化了应对各类不同健康状况的产品印象，并以此为锚点展开差异化竞争，通过精准细分和差异化竞争来建立强大优势。（如蒙牛集团旗下高端奶粉品牌悠瑞，就推出了针对中老年人行动力（骨骼、关节、肌肉）、血糖、肠道、心血管健康等多个维度的营养奶粉；伊利欣活中老年奶粉也特别添加了“植物甾醇”及“ω-3：6”，保护心脑血管系统和肠道健康。）

2024年中老年奶粉品牌投放榜单

数据CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库

同样，药酒也是银发经济带动下发展迅速的品类。

根据CTR媒介智讯的数据显示，药酒类的广告投放 2024年同比提升11.8%。遵循差异化竞争的逻辑，很多药酒品牌也开始细化产品投放，借助广告推出人参鹿鞭酒、鹿龟酒、长白山人参酒、人参虫草酒、灵芝桂圆酒等抢占市场份额。

潜力赛道：服饰个护、养老社区

从广告投放来看，老年服饰品牌，如舒悦老人鞋、双星老人鞋、银发无忧老人裤等投放量均较高，部分老人鞋产品的广告同比增长超过10%。老年人追求更适老、更有针对性并且更舒适的使用体验催生了这部分市场增量，未来可能会有更多品牌加大对这类细分市场的投入。

养老社区作为养老产业的重要组成部分，在广告宣传方面，新增投放的品牌占比较高，达到42%，这与我国养老服务产业所处阶段有关。也有一些比较成熟的养老社区品牌在2024年持续增投品牌广告，以扩大知名度。如北京新华家园养老公寓、泰康养老社区、上海由由信福养老院等，广告增长更是达到了一倍以上。

2024年养老社区产品投放榜单

数据CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库

新宠赛道：教育文娱厚积待发

2024年的广告市场反馈：一些特定赛道正在成为老年人学习、社交的新宠。根据CTR媒介智讯的数据显示，2024年老年大学广告的显著增长，同比增长350.1%。在推广“银龄+”新产业样态的号召下，多家广电媒体纷纷入局老年大学建设。如广东广播电视台老年大学、湖南广电老年大学等都增加了广告宣传投入。

由于能够集中满足老年群体精神消费、社交等的综合需求，老年大学和具有相似功能的教育、文娱等服务，未来将势必会展现出对老年人全方位的强大吸附力，无论是线上还是线下。

NO.2 消费细分：银发经济破局关键动因细分：性价比VS品质

银发家庭的主要消费驱动性需求的三个大类——刚需、健康和悦己，这也意味着银发家庭在米、油、调味料等烹调用品及营养保健品和白酒糕点等提升生活品质的相关品类上有较大需求空间。

但同时我们也发现，虽然银发家庭在多个品类上购买量都有显著增长，但购买均价却有所下降。例如刚需品类中，家清类，2024年前十个月户均购买量增长了8%，但购买的均价下降了6%，体现出性价比驱动的倾向。但在食品消费上，购买均价有所上升，购买量呈现下滑，则表现出品质导向。

这意味着银发家庭在特定品类的选择上，可能拥有不甚相同的决策动因。想充分撬动银发人群的品类需求，不仅要在底层核心需求上做加法，同样需要充分设计价格区间兼顾到实用价值的适配。

渠道分层：“线上线下”与“上线下线”

总的来看，线下渠道依然是银发家庭的主要购买渠道，但同时他们对兴趣电商的接受程度越来越高。不过上线和下线城市的不同消费者，在不同渠道的购买内容却呈现很大差异。

在上线城市，银发家庭更倾向于通过兴趣电商购买坚果、奶粉等高附加值产品。而在下线城市，银发家庭则表现出更依赖传统渠道购买粮油等刚需品的趋势。

银发家庭在不同渠道偏好品类差异

数据凯度消费者指数家庭购买样组全国1-5线城镇，2024前10月

所以品牌需要根据复杂的细分需求平衡不同类型的城市与渠道的商品供给，以调动不同层面的渠道势能。

NO.3 移动用户行为洞察:深度链接银发群体

CNNIC最新数据显示，截至2024年12月，60岁及以上的网民数量已占我国整体网民的14.1%。如何更全面的开发老年群体价值，盘活银龄资源？全新的商业模式和产品服务创新很大程度上源于对这一群体行为趋势的深度洞察。

CTR星汉移动用户分析系统数据显示，银发人群在某些特定应用上的使用深度远超整体用户：比如银发人群高度关注资讯服务，使用时长TGI远超其他年龄段。天气服务、日历等实用工具也表现出加大粘性；健康美容类内容也成为他们的重要需求点。

2025年1月银发人群应用分类使用时长TGI指数

数据CTR星汉移动用户分析系统

同时，一些潜力场景也携带着增长想象：如数字阅读和音频服务虽然渗透率低，但使用这类应用的银发人群使用时长较长，说明这类应用和内容存在增长空间，需进一步设计更“适老”的内容与互动推广等增加链接的可能性。

2025年1月银发人群移动互联网应用分类月活渗透率

数据CTR星汉移动用户分析系统

CTR星汉移动用户分析系统的数据显示，银发人群线上购物更偏爱拼多多和抖音商城。而内容消费方面，银发人群更关注新闻资讯，这可以为品牌提供直接的切入点与抓手。同时，老年人对短视频内容表现出的青睐也提示品牌和平台可通过“短视频+直播+社交裂变”等多样化方式，加深银发群体的电商渗透。

深挖这些细分行为背后的需求动因，可以助力品牌借助内容与功能消费，深入链接到银发一族的物质及精神世界，形成对老年人口整体行为特点的综合认知。

银发人群移动应用场景、APP偏好标签

信息根据CTR星汉移动用户分析系统数据整理

NO.4 总结