文｜壹娱观察 厚码

2025年，小红书开了个好头。

从再次拿下春晚合作，到“收留”TikTok难民，再到开启短剧这一流量阀门，处处透露着小红书直奔全民化的信号。

随后，小红书更是传出赴港租办公室的新闻，以及“引入一家国有投资者可能有助于小红书未来上市审批更顺畅”的消息传出，都在不断引发业界对它冲刺IPO的联想。

“全民化”与“资本化”背后的驱动力，是小红书的社区氛围和商业变现不断更新迭代。

一方面是多元化内容推动破圈，既有女性主义的讨论热潮，也有信息茧房下差异化声音的碰撞。

另一方面是种草文化与买手电商的高歌猛进——2024年底的小红书WILL商业大会更是首次完整发布小红书种草的度量解决方案，力求帮助品牌做到精准种草；嘹亮的直播号角之下，所有koc为了生存备战，all in买手电商，直播间中的高品质小资品牌与低价外贸原单共存。

正如小红书slogan近10年的变化——早期强调购物分享的“找到国外的好东西”、“全世界的好东西”；2016年开始，用“生活”一词替代了“东西”；2018年变为推动社交互动的“标记我的生活”；再到最近的“3亿人的生活指南”……不断更迭背后，小红书的野心一步步往上爬，其要做的不仅是生活方式记录者，更是在下一个超级平台的强竞争中，走出“对标抖音”的成长弧线。

图源：中信建投证券

预想小红书2025年的发展趋势，有着十个关键动作，小红书不得不去“跃进”，涉及用户结构、内容形态、商业模式等多重方面进化，它们互为起承转合，只为将小红书推上更大的牌桌。

01 全民化的社区运营思维

小红书可能拥有现中文互联网中消费能力最强的一批用户。

截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户达1.2亿。男女比例约为3:7，女性用户占七成。小红书的半边天，看似仍属于一线与新一线城市的年轻女性，却已经在潜移默化中向全年龄、全地域、全性别裂变。

以近两年风头正热的户外来说，小红书二、三线城市用户对户外的参与程度并不输一线城市。小红书《2023户外生活趋势报告》显示，户外人群中二、三线城市占比分别为19%、17%，超过一线城市的14%的占比。小红书强调，户外是没有边界的，每个人都能成为户外人。

《2023户外生活趋势报告》

这种平民化、生活化、日常化的社区运营思维，正为小红书所推崇，通过鼓励用户更日常化的分享，一方面降低了用户参与门槛，另一方面也带动小红书走向全民化。

与此同时，男性内容与乡村内容的比例增加、明星和跨平台大V的入场、短剧流量入口的显著、全民级IP内容的深度运营，以及如近期春晚、春节档、过年等更多引发公共讨论场的引导布局，都在表明小红书正在努力打破自身边界。

小红书截图

迈向全民，更深层次的代表就是迈向更广阔的消费市场。

02 女性力量托举新一代“顶流”

小红书的顶流是谁，没有人能给出一个肯定答案，这也许需要小红书在大举全民化的同时，如何运用自身的女性用户基本盘去持续“造星”。

毕竟女性主义的口号，在2024年被反复呼喊，在女性用户为主的小红书更是如此。

新红数据显示，2024年小红书获赞数超百万的笔记至少有140个，最火的笔记是一条转载自YouTube的女性励志演讲合集，获赞超219万，内容是多条鼓励女性独立自强演讲的混剪。

小红书截图

独立女性生活科普内容也在小红书受到热捧。

千瓜数据显示，小红书上名称带有“女性成长”关键词的账号就有上千个。其中，粉丝数量达到10万+的博主有249位。从内容来看，既包括主流的家具电器维修内容，还涉及到女性独自租房攻略、女性生病如何去医院挂号等日常问题。

随着女性意识不断崛起，越来越多的女性希望呼喊出自己的声音，小红书也有希望借助女性力量托举出新一代头部。

不过从内容角度而言，侧重于女性励志语录的内容更适合短时间内实现大范围传播，而知识性强的科普内容稍显硬核，如何端平这两碗水，是值得讨论的议题。

范冰冰小红书粉丝数位居前列

能否坚守住女性用户的认知感，维持住社区文化背后的基本消费盘，那就需要小红书持续给出一个个或精致、或独立、或卓越的女性力量流量样本，这也是对于小红书在迈向全民化的同时，“不忘初心”的深刻提醒。

03 瞄准下沉市场

增长，是小红书2025年的关键词。

当一二线城市的年轻用户已经趋于饱和，这个缺口就只能由下沉拉新打开，将小红书用户群渗透到年纪更大、地域更远的群体中。

有多家媒体报道，2024年下半年，小红书在北京频繁开启地推拉新活动，范围从大型商圈囊括到地铁站，甚至下沉到农贸菜场中买菜的大爷大妈。某些小红书合作的第三方地推公司表示，小红书预计在未来2-4年还会维持高频次的地推活动。

与小红书合作的第三方公司在菜市场地推 图源：中国企业家

毕竟三、四线城市和县域的消费市场潜力正在逐步释放，小镇贵妇的崛起便是最有力的证明。

得益于拉新政策，小红书的用户增长明显。根据极光数据，截至2024年11月，小红书10月和11月的月活用户增长显著，分别增长了5600万、6300万人，比2024年其他月份约3000万人的平均数值翻了一倍。

拉新之后，用户留存才是每一家互联网公司最恒久的命题。

那些靠着地推获得的男性用户、中年特别是老年群体能否用得惯小红书，还未可知。

小红书的中老年博主

目前小红书暂未出现亮眼的中老年账号，平台推荐的高点赞笔记则是以分享日常生活、人生阅历经验的图文为主，与之互动的更多是年轻一代，而非同龄的中老人，长久以往双方是否能取得沟通共鸣还是未知数。

04 狂奔不止的“短视频+直播”

图文种草，曾一度是小红书最鲜明的社区亮色，也是抖音、微信等内容平台频频复刻的形式。

就在被其他同行盯上的同时，小红书也有意向深入短视频直播的腹地。

随着一次次页面改版，小红书的双列瀑布流中已经展示出图文+视频+直播的兼容形式，而在今年1月初，小红书频播放界面更是进行了全量化的改版，主要体现在调整了互动按钮位置，点赞按钮从底层移到了右侧，与抖音页面相似，同时借鉴了视频号的“在看”功能，新增按钮“好”。

小红书截图

此改版一出，虽很快引起了站内用户的不适应，但小红书只是给出了如何恢复旧版页面的攻略。

直播更是小红书加速用户了解博主的窗口。

数据显示，2024上半年，小红书直播创作者的增速高于视频创作者和大盘创作者的增速。

小红书直播创作者的总数增长2.48倍，小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。其中既有包括头部博主、明星艺人，拓展商业化的可能性，也有新人创作者，在小红书通过直播快速涨粉起号。小红书对此强调的是创作者从真实的生活出发，与网友直播互动，建立情感连接，成为继图文、视频之外的第三种内容形态。

《2024小红书创作者趋势报告》

2025年，小红书会在“短视频+直播”两个领域持续狂飙，以此做到“样样通”的程度。

相比之下，早期凭借“素人感”走红的图文种草KOC，逐渐让位于视频与直播的专业化团队，曾经的全民KOC盛世，依稀有了走向落幕的迹象。

05 种草精细化

“种草，让生意更进一步”，这是2025小红书WILL商业大会的主题，也代表小红书想要进阶为“种收一体”的生意经营阵地。

在这场大会上，小红书列举的不仅有美妆、服饰等传统优势赛道，也有旅游、教育等侧重线索经营的赛道。更为精细化的种草指南，是小红书发给商家最好的产品手册。

但在当下，几乎每个平台都会强调自己种草的精细化，小红书也希望用显学代替玄学。

小红书官网截图

对此，小红书的解答是“理解人”，只有对不同人群的趋势需求进行精细化拆解，才能更高效地匹配内容投放策略和产品组合策略，这也与上述的全民“短视频+直播”相呼应，围绕“人感”发散，做好种草。

不好意思的是，“理解人”这一套话术也都是每个互联网平台都在唱响的，也因此，考验小红书种草文化获得品牌方认可的便是运营端如何持续激活“人感”，从而持续有出圈案例，甚至能诞生一个又一个“红品牌”，归根到底还是数据说话。

06 可被复制的买手电商方法论

买手电商，是小红书给自己在电商界找到的新锚点。

前有董洁、章小蕙明星为买手电商做背书，提升品质感；后有行家出身的买手通过“定制选品+独家供应链”构建护城河，小红书也乐于展现新肌肉。

小红书截图

官方数据显示，2024年小红书新入驻买手数增长8.1倍，直播间购买用户数增长3.4倍，与买手合作的品牌数增长2.7倍。

不过，小红书做买手电商的野心不只是有资源、有流量的绩优股，而是挖掘更多素人开播，让所谓的koc们转化生存赛道。

小红书官方也在2024年多次展示新人买手的成功showcase，以此展示“人人都有机会”的可能性。

小红书link电商伙伴周

笔直联动（笔记+直播间）、“日不落”店播、全域经营……这些常见的电商方法论术语，在经过一番修饰后再次被运用在小红书买手电商中。

其中最关键也最难复制，却是每个主播独一无二的“人感”，不管是李诞的戏谑幽默，还是董洁章小蕙的明星气场，都很难被公式总结复制，毕竟后续如吴建豪、白百何这样的稀缺明星主播入场，都不过尔尔。

即便没了这一点玄学加成，小红书买手电商的方法论公式，也能够支持主播们拿下及格分。

07 继续前进的9块9平价直播

众所周知，小红书所倡导的品质生活并不便宜，但9块9的平替之光却撑起了另一片天。

有数据显示，2024年9-12月，涨粉量TOP10的带货直播间中，有6个都是主推百元以内的平价服饰、床品，单个直播间最高预估GMV达到1603万。它们往往强调自己是“韩国小众品牌的外贸原单”，吸引用更低的价格获得相近品质的用户群体。

小红书也在有意地展示电商生态的一体两面，既有章小蕙、董洁为首的高单价直播间，也有平替低价之风盛行的白牌直播间。

小红书截图

在2024年双十一小红书的直播热榜中，白牌平价直播间就已经出现在“1000家好店看过来”的分类集合页中，一些商家更是收到了小红书的橄榄枝，入选小红书电商经营月度榜单。

综合现如今的消费趋势来看，平价之风还会再吹一阵子。但小红书的平价实验注定需要小心谨慎，在不同人群所属的信息茧房维持着微妙的平衡。

08 迈向出海

小红书用户增长不仅向内求，更有着出海的野心。

有消息人士表示，小红书设立香港区办公室是为了拓展出海业务，此前，小红书在香港的招聘中就包括全球业务拓展岗位。

现如今，几乎没有国内互联网公司会拒绝出海这张船票，抖音和TikTok的共生发展便是最佳范本，商业价值已得到普遍看好的小红书也不例外。

iPhone1月美区免费排行榜

由于1月底由于TikTok 禁令暂停执行，小红书在美国的使用量迅速下降，失去了一半以上的每日活跃用户。

小红书对标抖音的野心，并不会因为“难民”回迁而按下暂停键。近期，小红书仍在不断跟进站内的一键翻译、搜索结果图片翻译等功能，同步优化国内海外两拨用户的体验。

作为一个成年人，内求与外延，小红书都不想放下。

09 本地生活，夹缝中寻求新增量

从探店笔记到团购功能，小红书试图在美团、抖音在本地生活的激烈竞争中，开辟一片属于新天地。

2024年，小红书在APP首页新增了“附近”一级入口，通过地图形式呈现附近的吃喝玩乐内容、直播和群聊。这一功能不仅提高了信息触达的广度，也为商家提供了更多曝光机会。

同年9月，小红书开放了全国49个一二线城市的本地生活团购店铺。受限于美团、抖音的先入为主，目前开辟小红书团购功能的店铺有限，并且大多有着些许品质生活的调调，与生活中更常见的烟火气小店有所不同。

小红书截图

不过小红书也有意弯道取胜，趁着文旅热兴起，与多地合作打卡活动，相当于先将小红书本地生活的心智植入，再延伸联想到团购消费，在夹缝中寻求“小而美”的新增量。

10 AI搜索，名正言顺成为“百度”

AI，是大厂围猎的重点赛道，小红书也同样选择主动出击。

今年1月，小红书孵化的 AI 搜索应用“点点”更新了1.14.1版本，进一步丰富搜索效果呈现。

同时，“点点”也是小红书探索AI至今唯一拥有独立App的项目，产品心智锚定在“专注于生活场景的智能搜索助手”，它不仅能抓取全网信息生成结构化答案（如“五一厦门避坑指南”），还能根据用户历史行为推荐“你可能没想过”的小众玩法（如“深圳地铁沿线小众古着店”），让小红书的搜索快速精准地“活”了起来。

点点App介绍

这正如小红书最近“3亿人的生活指南”的slogan，从搜索角度让指南更为全面立体，但这种情况是否会让输出内容的博主成为供AI取材的素材库，从而失去创作欲，这是对于“人感”茂盛的创作生态一大考验。

结论

展望2025年的小红书——既想保住“一二线年轻女性”的基本盘，又想进攻下沉市场、拓展更多人群；既强调“内容社区”的纯粹性，又渴求电商交易的规模效应；既要挖掘国内用户的增量潜力，又要迈向出海国际化……这种“既要又要”的野心，恰恰体现了小红书想要面面俱到、对标“前辈”抖音的目标。

隐患同样存在：全民化是否引发社区分裂？原有的基本盘会不会开始出走，寻找新的栖息地？同质化运营策略之下，是否就完全成为一个创作者分发渠道，影响内容的独特性？低价策略如何不损伤其他品牌价值？AI迸发，会否影响创作者和用户的“人感”……这些问题仍待解答。

唯一确定的是，小红书的2025年早已不再是那个“小而美”的乌托邦，它在冲刺IPO，它在证明其价值，它在让人人都入场，而每个用户所标志的“生活”，也将越来越高频地匹配那份如何“买手化”的指南。