出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

头图｜《赌神》剧照

抖音电商不动声色坐稳了行业第三把“交椅”。

2 月 13 日，字节电商业务负责人康泽宇在 All-hands 全员会议上透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）帮助抖音电商市场份额提升，基本到了行业第三的位置。

据虎嗅了解，2024 全年淘天集团 GMV 约 7.8 万亿；拼多多 GMV 约 4.7 万亿；抖音电商 GMV 约 3.43 万亿元，较 2023 年的 2.54 万亿同比增长 35%。

值得一提的是，2024 上半年抖音电商一度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转明线，“低价”彼时俨然成为所有电商平台绕不过去的“坎儿”。

按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音，并不十分契合低价标签；但过去两年，经济环境下行叠加拼多多凶猛增势影响下，业务决策难免会“动作变形”。

一方面，2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑，增长一度成为很多平台的“心魔”，“全网低价”比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额；

另一方面，抖音电商相继过了爬坡期、爆发期，业务为续住增长势能、追赶拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，从而拉动更多低价供给。

或许，大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场阶段，实际上抖音正发力扶持“抖品牌”的成长：一是，通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；二是，通过达人带货和产业溯源活动，提升白牌知名度。

尤其，2023-2024 年抖音商城改变招商策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，使“抖品牌”在整个电商生态份额稳步攀升。

“抖音是一个强商业效率驱动的平台，通过用户标签、流量入口及对目标群体的锚定，使白牌能在短期内迅速打开局面；不过，迅速拿到漂亮的带货数据，不一定意味着品牌价值完成沉淀。”一位网红品牌创始人如是总结。

所以，尴尬的情况是：2024 上半年一顿操作猛如虎，抖音电商整体 GMV 却未达预期——于是，自 2024 年 7 月开始，抖音业务“转舵”，从押注“价格力”回归“追求 GMV 增长”，业务策略重新进入调校阶段。

这背后的决策“支点”在于：

一是，知情人士曾向虎嗅表示，抖音 2024 年 GMV 目标定在 3.5 万亿高位，要在 Q2 增速放缓的情况下续住 GMV 冲高势能，必须再次“急调船头”；

二是，整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话，即便只有半年的“低价”试错周期，但从业务侧的反馈看，调整已变得“刻不容缓”。

事实证明，2024下半年通过货架场景及店播的超预期表现，直接将 GMV 增速拉了上来。

抖音货架发力

如今回头来看，“低价”策略并非毫无益处，其在一定程度上激发了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）潜力的释放——抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐渐丰富的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）既便于搜索比价，还能潜移默化培养用户的搜索、浏览心智。

或许，很多人依然缺乏对抖音货架的认知，一个数据切面是：2023 年末抖音商城日均 PV （页面浏览量）峰值已超过 16 亿次——直播电商起势的抖音，之所以能搭起如此高流量的货架场，很大程度上源于其自 2022 年便将商城版块提至首页流量入口，经过两年的沉淀，部分直播带货资源已完成向抖音商城的迁徙。

值得注意的是，2023-2024 年抖音还推出商品卡、小蓝词等更精准的货架推广工具，并进一步对品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

这背后的战略考量在于：

一方面，抖音不可能囿于直播带货的视野，货架电商是必须补齐的短板：于平台而言，抖音电商生态需要商城，品牌商家和消费者更需要在抖音形成“逛”的心智；于品牌而言，商城可以提供多元销售渠道，提高销售量、拉升热度与粉丝数量；于消费者而言，商城丰富的 SKU 低价易逛。

当然，考虑到用户对内容和商品的偏好差异，不同用户的商城页面不尽相同，抖音商城会通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内产生购买行为，以提高用户转化并优化购买体验——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模还能提高用户的忠诚度。

另一方面，抖音从娱乐内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个包罗吃喝玩乐的生态。

此外，抖音电商会将用户分为购买用户和非购买用户，并希望尽可能吸引更多用户进行购买；其定义热门商品的标准是基于其销售量和销售额，而不是基于商城的主观评价——基于此，抖音商城越长越像综合电商平台，短期像拼多多（采取拼团秒杀和低价策略吸引用户），未来更接近天猫。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。具体而言，抖音电商越来越看重店铺的热度和粉丝数量，因为它可以增加直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高。

这套逻辑下，订单量转化率对于各大平台来说都非常重要，接下来抖音电商要解决的难题是：如何将泛化用户转化为商城主动购买用户。

事后来看，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智，具体指标包括：

（提升）商城新入口支付用户数；

（增加）搜索支付用户数；

（优化）用户负反馈率；

（降低）高价率。

按照接近抖音商城人士介绍，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，杂糅了传统货架电商的模子，衍生出诸多组件频道，包括：品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，以满足泛化用户差异化的购物习惯。

上述人士表示，抖音业务曾提议每月举办一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”

可见，抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务 2024 年度一度将低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）作为重点关注指标。

铁打的抖音，流水的头部

当然，流量迁徙背后始终离不开人，主播则是搅动直播电商大势的弄潮儿。复盘来看，短短三年时间，抖音电商的逻辑完成了三个阶段的演化：

第一阶段，抖音电商玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；

第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利；

第三阶段，谁掌握的好内容和好商品越多，谁就能吃到流量红利。

顺着这个逻辑，直播电商原本有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势。

更糟的是，主播一直是直播带货销售转化链路的关键一环，随着主播影响力的急速膨胀，他们一度挤上与平台、品牌博弈的牌桌，而当定价权被超级主播拿捏时，品牌损失的不止利润那么简单，甚至会引发品牌经销商/分销商体系的“混乱”。

于是，超级主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的瓜分越发明显——大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态中小商家、消费者、平台方陪跑，只有超级主播是赢家。

鉴于此，快手通过扶持“快品牌”、品牌店播间接“削藩”；抖音电商则发力扶持中小主播、避免生态“头部独大”的局面——而刘畊宏、王心凌、董宇辉以及带货“翻车”的小杨哥、塌房的东北雨姐，不过成了抖音阶段性攻城略地的“工具人”。

尤其 2023-2024年，抖音电商从达播向店播过渡的趋势越发明显，虎嗅拿到数据显示：

2021 年抖音大盘流量中 52% 为店播，48% 为达播；

2022 年店播占比提高至 57%，达播约为 43%；

2023 年店播整体占比进一步超过 60%；

2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人崛起升至 21%——这一变化主要源于，抖音管理层为扶持 KA 品牌加大了店播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

这从抖音集团副总裁李亮透露的数据也能侧面得到印证，其在回应麻六记员工集体直播带货时表示：平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家，2024 年 GMV 突破百万元的中小商家里，依靠店播达成这一目标的超过 9 万家，大幅领先于达人直播。

即便如此，一位抖音服务商认为，店播正变得越来越卷。“每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等——如此高门槛，自然会让一些中小商家望而却步——这些仅仅是直播明面上的人力配置，背后还需要一系列软实力支撑，包括文案、视觉、搜索词优化、专属客服等。”

此外，店播商家需要追随抖音复杂的数据指标不断调整策略。

虎嗅此前与多位从业者沟通发现，抖音带货超 80% 来自直播，10% 通过搜索和种草转化，仅 5% 会通过短视频、切片等内容方式成交——各入口转化的巨大差异，很大程度上源于抖音复杂的交易模型/标签模型。

“抖音流量可分为自然流量、算法推流、内容引流、商家投流，流量大头来自推荐页（搜索流量有限），抓这部分流量要分析完播率、互动率、兴趣度及热度等，投流则要观察最终 GMV 转化；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户满意度、核销GMV、退单率等。”一位抖音品牌服务商向虎嗅表示。

说白了，店播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本；眼下，流量成本水涨船高，面对高昂的投流成本、居高不下的退货率、商家价格内卷的局面，小品牌生存空间越发逼仄。

不过，虎嗅了解到，抖音电商正针对性推出系列政策，这对想入局直播带货的商家而言，或许是一个正面信号。