作者 |蓝鲨消费 魏 强

2月15日，微信悄悄在搜索功能里接入DeepSeek（以下简称DS）-R1模型，但还处于小范围灰度测试中。部分用户可在微信搜索框中点击“AI搜索”，并选择“深度思考”模式，便可获得由R1提供的更全面回答。

作为一个月活超13亿，全球排名第五的社交媒体，微信的搜索引擎接入DS-R1有标杆意义。

再加上此前中国最大的搜索引擎百度宣布文小言（文心一言）开源，且接入DS；国内第二大搜索引擎平台360集团其创始人周鸿祎更是在2025年春节期间就力挺DS，且早早宣布接入被他称为“天才级企业”做的DS，让360集团市值暴涨了超100亿元。

以上各大主流搜索引擎集中接入DS，一方面是因为DS是开源的，另一方面其推理成本极低，如百度创始人李彦宏所言，大模型推理成本每年降低90%，DS就以一己之力实现了这一目标，其训练预算仅需550万美元。

各大平台接入开源且成本低廉的DS，除了让DS能利用这些平台的算力资源，降低成本外，当然也可以让DS的用户飙升（最短时间实现超1亿用户）。但在蓝鲨消费看来，目前国内各大大模型公司除了继续PK模型（论文、跑分等）和吸引用户外（如字节跳动旗下的豆包和大模型独角兽企业月之暗面的kimi2024年大规模投流获客），以大模型独角兽企业零一万物等为代表的大模型企业，已开始在营销端进行深度探索。大模型训练成本的大规模降低，意味着AI在营销领域的渗透进一步加深。

大模型让营销无所不能？

2月6日，美妆品牌上美股份创始人吕义雄在一个有171人的工作群中提到“用AI替代人工”，尤其提到了客服95%的人要淘汰，只留下5%会用AI的人；新品创新中心70%的人要淘汰，只留下30%能用AI的人以及工艺把控的人。

从市场营销的4P理论来说，营销包括产品、价格、促销和渠道，在现代以社媒种草、短视频+直播带货割草为核心的营销模型里，产品和客服（意味着用户满意和复购）是核心环节。

拥有韩束、一叶子、红色小象等知名美妆品牌的上美股份是营销大户，是抖音、淘宝天猫等平台的大金主——2024年上半年，上美股份销售及分销开支从2023年同期的8.51亿元增加至20.17亿元，同比增长137.02%。

如果上美股份如此大手笔地引入大模型去替代人力，那么大模型会给营销领域带来翻天覆地的变化。营销是各大消费零售企业最核心的支出，阿里巴巴等各大平台和头部AI企业纷纷瞄准它们，推出相应的产品。

（公开资料）

2月13日，阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊在“AI赢新·高质增长开年计划发布会”直播上透露，希望2025年商家增长的驱动力来自于AI，通过AI更好地理解消费群体，多维度、全渠道还原其生活场景，构建出明确的、可以投放的行为与能力，识别新机会。同时AI要像商家的经营咨询师/战略陪伴师，能帮商家做经营的优化、建议、洞察，以及提效。

事实上，早在2023年12月，在蓝鲨消费主办的消费产业独角兽峰会上，AI头部企业商汤科技数字文娱事业部副总裁李星冶就演示了AI跟服装、美妆等行业的结合，推出了AI试衣、试鞋、试眼镜等应用，并帮助名人和企业创始人等（2024年企业家做IP很火）做虚拟数字人，让其实现24小时无人直播，同时还能用大模型的文生视频能力生成广告片和短剧等片段等，降低广告和短剧制作成本。

2024年12月，由李开复创办的“"AI六小虎"零一万物联合创始人祁瑞峰,来到2024消费产业独角兽峰会现场分享了AI在消费零售领域的突破。零一万物给零售门店提供如意数字人直播方案，一名运营人员能支持20路真人或数字人主播，把成本降到极限——数字人直播日成本可控制在100元以内，无人直播更是不到50元。私域运营上，零一万物的营销短视频生成产品，能够将大模型转化为营销视频的高效工厂，以每个视频几毛钱的成本，每天为1万个社群精准产出 1 万个优质营销视频。在招聘、入职、培训等门店人员管理上，借助零一万物的大模型可打造智能客服系统、智能培训体系，为每个门店和每个店长的运营工作配备超级智能助手，降本增效。

（2024消费产业独角兽峰会现场PPT）

据悉，零一万物的AI营销方案已服务了孩子王、百胜中国（肯德基）等头部企业。

AI营销会迅速“水化”吗？

AI的进步为营销带来了新的工具和手段，同时也带来了挑战。

首先是AI带来的营销自动化与规模化——AI能够自动生成图文视频等内容，能够协助人规模管理社交媒体账号（比如小红书、抖音快手等），更高效地分析用户行为，更有效率地做私域管理等，这使得企业要用AI来做“水军”行为更容易规模化。例如，AI可以快速生成大量评论、点赞或转发，模拟真实用户的互动。如零一万物可以“以每个视频几毛钱的成本，每天为1万个社群精准产出 1 万个优质营销视频。”

（AI制图）

大家可还记得，央视315曝光的分众无线在功能手机时代利用群发功能发送垃圾短信的行为，那是非智能时代的疯狂，如同邮件群发，只能简单重复去轰炸消费者，博取一定概率的回复。

后来央视315曝光的“刷”量、刷单等行为，背后的模式大同小异——每个刷单公司有一个手机矩阵，通过应用程序在智能手机上模仿人的点赞、转发等动作完成刷单，诱导不明所以的消费者跟风下单，赚取暴利。

以最常见的电话销售为例，很多电话营销公司，雇佣大量销售人员，给其设定KPI——营销话术是什么，每天打通多少通电话……机械重复，电话易被挂断且被标注为骚扰电话，要求销售人员有强大的心力，不怕被拒绝。而AI生成的电话营销助手，完全可以在标准话术基础上，根据不同用户信息，模拟电话销售人员进行呼出，既不怕被拒绝，还能根据用户的反馈秒级调用不同话术互动，增加通话时长和销售转化率。理论上，AI电话营销助手任何时间都能外呼，效率必然提高，但对消费者的“打扰”可能会肆无忌惮——成本太低了。

还比如AI生成的数字人主播，只要电脑不断电，就能一直播下去。一开始数字人主播形象明显有点假，但随着AI算力和推理能力的进步，其对人的语言、声音、形象、动作等模拟会更逼真，让消费者真假难辨，如果短视频和直播平台上充斥满这种数字主播，以及由TA构成的相应短视频、直播内容，必然会让平台内容迅速“水化”。2024，抖音被质疑低质内容泛滥，农夫山泉创始人钟睒睒进行公开声讨。在2月13日上午字节跳动举行的新一年全员会上，字节跳动CEO梁汝波表示，抖音和今日头条要打击无底线搏流量的行为。

显然，梁汝波看到了AI时代虚假信息给平台带来的信任危机，如果放任商家为了卖货等目的，滥用AI生成的数字人、图文笔记、短视频内容等AI营销，让消费者难以辨别真伪，导致虚假信息泛滥，必然会加剧消费者对营销内容的不信任，进而影响平台和品牌的声誉。

当然，要打击“水化”的AI营销，需要平台具备强大的AI能力，即便如字节等有数以万人计的内容审核团队，但面对数以亿计算的AI生成的图文、视频等内容，AI巡查、检测、识别能力至关重要，如此才能遏制AI营销“水军化”的趋势。

除了用“魔法打败魔法”外，其实要应对AI营销的“水化”，还需要建立AI营销的基本伦理，比如搜索营销时代，在谷歌上做搜索广告，跳出来的广告内容，一定标明是AD（广告）字样，提醒消费者注意。信息流时代，今日头条、抖音等都抛弃了这种传统，让内容和广告难分。同样的，抖音、快手等平台如能判定某个卖货的主播、短视频是用AI生成的，也要强制标注“AI生成”字样。

同时蓝鲨消费提醒各大消费零售品牌，企业若依赖AI“水军”或AI生成虚假信息，可能会面临法律和道德风险。比如利用AI生成大量图文、视频内容等恶意诋毁竞争对手，进行不正当竞争，恐招来牢狱之灾。央视315即将到来，谁会成为AI营销的反面镜子？让我们拭目以待。