文丨团队

“（今年春节）,我们还可以啊，增长了百分之四十几，而且推的是高客单价的。”

“与去年同期相比，我们今年（春节）预计下降一半左右，300-1000价位产品销量骤降。”

“销售额、毛利率双降趋势不改，老酒销量下滑，大部分商家应该在30%打底，差劲的-50%以上。”

分化，是团队在今年春节旺季调研中看到的最大特征。或许，白酒行业的沙汰潮真的来了。扛不住的厂商，无论大小、强弱，在这一轮史上最强的深度调整中，认知不足、应对不当或者的措施不力的，都将沦为中国酒业前进车轮上的尘埃。

旺季，是中国酒业的晴雨表，这一个月左右的市场变化，能够很直观地映射出行业所处的现状，以及发展进程中的趋势。

今年这个春节，或许也是白酒发展史上的一个分水岭，因为它太特殊了！

01、8%大幅增长 VS 15%大幅下滑，行业分化已势不可挡！

今年春节，比想象中要好，比预期的要差。

按照每年都开展的旺季调研管理，腊月十五开始，至正月十五（元宵节）结束，团队都会组织力量对春节旺季的动销情况进行调研。今年的调研覆盖酒企、渠道、终端、消费等多个群体，但主要以渠道、终端为主。

今年春节的旺季调研，除四川、陕西、河南、安徽、江苏、浙江、上海、山东、广东、湖南等主流酒类消费市场外，我们还对重庆、云南、甘肃、新疆、北京、辽宁、黑龙江、福建、江西、广西、海南等二线省级市场进行了调研，参与的各类酒商总数达到了117人，基本涵盖了核心酒类市场。

在接受调研的117名酒商中，经销商45人，占38%；二批商10人，占8%；分销商23人，占20%；团购商8人，占7%；终端零售商31人（含餐饮、烟酒店、直播电商等），占26%。

据调研团队统计，酒商们对春节旺季动销表示较为满意的为49人，满意率约为42%；另有约31%的酒商表示，同期库存出现了上升，动销情况并不理想。

“（动销）不用说，（今年）都比以前差的多！虽然情况相比中秋时有所改善，但（酒商层面）远没达到（能够）止渴的地步。”安徽酒商潘总如此表示。

销量方面，有45位酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的38%。

其中，增长超过40%的有6人，占5%；增长30%的有4人，占3%；增长超过20%的有10人，占9%；增长超过10%的有11人，占10%；增长幅度低于10%的有14人，占11%。

另有18人表示销售与去年同期基本持平，占15%。下滑低于5%、增长低于5%的酒商，均被统计到了这个人群中。据观察，在这一部分人群大部分都是营运能力较强的酒商，凭借过硬的人脉和资源，硬生生在春节期间把业绩拉了上来。

但是，统计结果显示，仍有47%的酒商出现同比下滑的情况。与2024年中秋旺季65%的下滑面相比，虽然有所收窄，但下滑的比例仍然接近半数，说明渠道的基本面仍然并未有太大改变，大多数酒商依旧处于承压状态。

与2024年春节36%的下滑率相比，2025年春节下滑的酒商人数上升了11%。同时，2025年春节参与采样的酒商总人数也增加了27%，渠道、终端未能因旺季而实现解压。相反地，压力更大了。

2024年春节，渠道、终端动销的下滑幅度主要在集中在10%—20%之间。但是，今年这47%的下滑人群中，下滑幅度超过30%的便达到了17人，占总下滑人数的31%，占总调研人数的15%；下滑幅度在20%—30%之间的有11人，占总下滑人数的20%，占总调研人数的9%。

今年春节，销售同比增长超过30%的酒商占调研人数的8%，增长超过20%的为9%；而销售下滑超过30%的人数为15%，下滑在20%—30%的为9%，“分化”一词跃然纸上，显得十分刺眼。

去年春节，下滑的核心酒商人群以烟酒店、团购商为主。今年春节，团购商的下滑面持续扩大，以团购为主要业务形态的渠道商，下滑面已经超过了50%，团购业务亟待调整。

与此同时，团队对酒商的利润情况进行了调研。

同时，团队重点关注了酒商层面的利润问题。调研结果显示，今年春节旺季对利润表示满意的酒商仅有10人，占总调研人数的8.5%；较为满意的为12人，占总调研人数的10%；认为利润还“过得去”的有5人，占总调研人数的4%；对利润不满意的高达90人，占总调研人数的77%。

调研结果显示，在接受调研的酒商中，名酒（含区域名酒）的经销商、二批商、分销商共45人，占总人数的38%，综合毛利从2024年春节的5.5%—12.5%之间，下滑到了3%—8.5%（取调研所得最高值与最低值）；

名酒系列酒代理商、分销商共12人，占总人数的10%，综合毛利从2024年春节的10.5%—21.8%下滑到了今年的9%—16.5%。

区域名酒及地产强势品牌代理商27人，占总人数的23%，综合毛利从去年的8%—17.5%，下滑到了5%—11%；普通中小品牌代理商2人，占总人数的2%，综合毛利从2024年春节的15%下滑到了9%。

此次调研，我们还重点关注了部分持有自有品牌的总经销商和名酒的开发商，这部分人群的的利润稍高，但销量并不乐观。

“我这以小众产品为主，不求大量，保证大家相对高的利润率，基本还算稳定。”有华东一手握自主开发产品的大商向表示。

他指出，现阶段，白酒的利润和销量有点呈反比的趋势，销量高的利润上不去，利润高的销量上不来，他的策略是要保证自己的客户有钱赚。

总体来看，今年春节，在渠道、终端层面，各类酒商是几家欢喜更多家发愁。大幅增长者有之，大幅下滑者更甚，堪堪持平者也有，近几年中国经济的特点，在酒商阶层体现得淋漓尽致。

世道的确变了！

02、数据背后看趋势：五大趋势浮出水面，白酒2025难言平静！

从各项核心数据来看，“分化”一词已经成为了白酒行业最显著的特征之一。

同时，在此次调研中，我们还发现了五大较为突出的趋势，处于调整深水区中的白酒行业，在细分领域还有许多发展的可能性。

趋势一：私域崛起

团队在调研中发现，今年春节销售增长超过40%的有6人中，有3人与私域、社群有关。

随着移动互联技术在生活中的广泛运用，私域、社群在现代商业中发挥着越来越重要的作用。早些年便深入私域、社群领域的酒商，在今年春节这个旺季尝到了甜头。

湖南长沙王总公司的销量，在今年春节期间增长了40%，他谈到了他们能够实现增长的两个原因。

“我们为什么能增长？就是两个原因：一个是以客为尊，第二个我们找的是私域，私域的打法跟传统的模式还是有很大区别的。”

另一名在私域领域颇有建树的郭总，今年春节也实现了30%+的增长。近几年他以经营圈层为主，自己还投资了一个私人会所，传统渠道的占比已经十不存一，新模式、新路径让他在变革中找到新的着力点。

但是，经营私域、圈层的也未必就全是增长的。“（我们的）私域（方面）下降了50%左右，批发业务没有下降，相对比较稳定。”华东某酒商反馈了他在私域方面的情况。

可见，新模式、新路径也存在问题，经营并非一蹴而就。

趋势二：名酒分化

“春节期间，（我们）继续保持增长，大致增长45%。”西安的赵总春节期间状态不错，手握汾酒等名酒资源的他，正在享受清香品类扩张所带来的红利。

五粮液安徽市场的代理商王总今年春节的生意也不错，第八代五粮液的价格一天一个价，他公司的连锁品牌多个门店出现了断货情况。“五粮液的需求依旧很大，厂家（控货）的政策下达后，大家的信心都很足，终端老板之间的调货都频繁起来了。”

剑南春的水晶剑在今年春节也是“硬通货”。浙江、江苏、天津、河南、福建等地的多名酒商都向团队反馈，水晶剑自元旦开始便加速动销了，临近春节时出现了量价齐升的状态。终端成交价格的提升虽然不多，但势头的确不错，白酒市场“硬通货”之名不虚。

但是，部分区域名酒却出现了滞销情况，动销与去年同期相比下滑幅度较大，甚至部分成熟名酒的根据地市场也出现了下滑的情况，且下滑幅度不小，在15%左右。

“在我们省会市场，这个品牌已经保持了十几年的增长，今年部分成熟产品已经出现了下滑。虽然下滑幅度不大，但势头却是不对了，变化来得太快了。”有当地资深酒业人士透露。

趋势三：次高端“塌陷”

“（春节销售）下降50%左右，次高端产品没啥动销，动销产品主要集中在百元价格带。”华东酒商方总谈到他们公司今年春节的销售情况。

次高端可能是今年春节问题最多的一个价格带。与方总同一城市的李总也向反馈：“（今年春节销售）一般般，较之前呈现出‘两低一大一平’的趋势，即销量降低、利润降低、库存大、运营费用基本持平。”

李总告诉，他们公司今年春节的销量相比去年下滑了一半左右，单瓶价格在300元-1000元的产品下滑得最多。究其原因，他认为是消费者收入普遍降低所致。

四川酒商董总也透露，今年春节期间销售情况比较差，量和价都不太好，他所在的地级市，髙、中、低价位的酒类都在减少，次高端价位的下滑得较为突出。

数据分析显示，117名接受调研的酒商中，有28名酒商都反馈了次高端销量下滑的问题，占整个调研参与者的24%，次高端的问题不容忽视。

“次高端其实是一个比较尴尬的价格带，这个价格带上的产品，品牌力不如高端的‘一茅五’，性价比不如百元价格带的地产酒。在行业向上发展阶段，他们可以享受发展红利，但遇到调整期便会出现疲软，这是价格带的特性所决定的。”白酒价格专家孟跃在分析次高端问题时指出。

趋势四：中低端“旺销”

与次高端集体低迷形成鲜明对比的是，百元价格带产品在春节期间出现“井喷”现象，消费降级不是危言耸听，它真的来了！

Q：付总，新年好，今年春节的动销情况怎么样啊？

A：今年春节动销整体一般，没达到预期。

Q：哪些价位的产品卖得好一些？

A：低端价位的。

另有酒商安徽酒商安总反馈，他们公司今年春节整体增长28%左右，240元—360元一箱的产品最为畅销。

有资深酒类营销人士向表示，他们当地售价在200元—300元/箱的，有节日礼品属性的产品，今年春节出现了较大幅度增长，其余的产品表现一般，200元以上位段的成熟热销产品甚至出现了下滑。

统计数据显示，接近30%的酒商反馈200元以下价位的产品动销同比增长，保住了今年春节销售的基本盘。此外，多名酒企的营销高管也向反馈，百元及百元以下价格带的产品在动销上表现不错，消费降级的特征在今年春节显得比较明显。

趋势五：老酒遭遇“滑铁卢”

“（今年春节）老酒销量也在下滑，大部分商家应该下滑30%打底，差劲的可能下滑50%以上。毛利率就不用说啦，肯定是降低20%起步。”资深老酒玩家费总向透露了今年春节期间老酒的销售和利润情况。

团队从成都、西安、郑州、合肥等地的多个老酒商家处核实了老酒市场的情况，今年春节老酒的确下滑了不少。由于价格偏高、利润滑坡、假酒危害等多重因素，销量下滑是真实存在的。

老酒收藏第一人、曾品堂创始人曾宇也指出，老酒市场正在发生重大变化，那批贵的老酒现在确实在降温。但是，价格比较便宜的一些名老酒它的价值却在逐步体现，老酒的调整期确实是存在的。

“边回收，边跌价。动销周转率大不如从前，导致恶性循环，很多（老酒的）货都不敢去接了。”另有老酒玩家向表示。

华东大商王总透露，老酒市场开始下滑实际上是始于2022年，彼时热度便已经开始下降。虽然整体容量还是在增长，但单瓶金额、利润、鉴定费用等都在走下坡路，到2023、2024年销售量也开始下滑，市场整体不容乐观。

总体来看，“分化”一词便是今年春节旺季的核心趋势，渠道的分化尤为明显。有人欢喜有人愁，正月初十之后动销降速明显。就目前的情况来看，2025年上半年不容乐观，大家要做好长期奋战的心理准备。

（注：以上数据均为调研、采样数据，意在反映当前行业基本情况，并不能完全覆盖整个市场，请以企业或当地市场的实际情况为准。）

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