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作者 | 林默

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一大批格力线下专卖店正在失去它们的姓名。

四川、山东、江西、海南......全国多地的格力专卖店线下门店的招牌，正在更名为“董明珠健康家”，一起改名的还有格力的部分线上直播间。

也许你会说，这在格力，不是很正常的事吗？既然人家能用董明珠的头像做格力手机的开机画面，给格力店铺冠以董明珠的姓名，怎么了？

在我的理解里，这次改名的事儿从性质上，跟开机画面还是挺不一样的。

格力做手机本来也没啥关注，开机画面用董明珠的头像，虽然观感很难评，好歹制造了一个话题。

但是把格力已有的线下店和线上直播间，改成“董明珠健康家”，相当于把格力的品牌后退一步，把核心的品牌展示位让渡给董明珠。这对董明珠，当然是更多的核心位置露出机会，更强的个人IP打造，但是对于格力呢？

这是一个跷跷板，当董明珠的个人品牌价值升起，被压低的是谁？

这个以董明珠个人IP替换格力品牌作为门店招牌的操作，是否获得了董事会的授权，也未可知。

2

2022年2月28日，格力电器（000651.SZ）召开了临时股东大会，68岁的董明珠被选举为格力电器新一届非独立董事。随后，董事会第一次会议决议公告称，选举董明珠为第十二届董事会董事长，任期三年。

三年期满，二月又至，董明珠也来到了能否继续连任的时点。

赶在这个关键时点到来之前，2月13日，格力发布了全新战略品牌“董明珠健康家”，包括那一系列门店改名的操作。

按照珠海格力电器终端建设负责人高杰在发布会上的表态，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。也是格力对亿万家庭的美好承诺。

既然上升到格力对亿万家庭美好承诺这个高度，就埋下了格力可能需要面对的尴尬：如果董明珠不连任，这个对亿万家庭的美好承诺怎么兑现呢？

这样操作背后的原因，也许是董明珠觉得自己连任几乎没有疑问，她相信自己要长伴格力，所以把自己的IP和格力又锁死了一重。

又或者，董明珠能否连任背后还有着博弈，于是把企业的品牌更深度地绑定在个人身上，也是博弈中的一环。

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两年前的一档节目中，面对网友问她啥时候退休，董明珠说“我退休，你能干，我就让给你”。

71岁并不是董明珠需要退休的理由。她是职业经理人，衡量她是否该退休的标准，是她的工作。

她在推动格力向前，还是在推动自己向前？

2019年，格力提出了“全员营销”战略，为了给大家打个样儿，董明珠率先开了一个微店“董明珠的店”。

但是这个样儿，很快就有了新的模样——“董明珠的店”被更名为“格力董明珠店”，被运营成为了格力销售的主要阵地，除了上线各大电商平台，还有同名app、小程序等。

看那个时候的店名，董明珠被写在格力之后。关于董明珠与格力的IP，董明珠明显还有一些谦抑。

而最近的这次直营店集体更名，放在董明珠名字前面的格力，没有再被列入考虑。

关于格力直营店为啥要改成“董明珠健康家”，有格力专卖店工作人员接受媒体采访的时候说，“我们现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家。因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

其实我很难读出，“董明珠健康家”比“格力董明珠店”更加亲民在哪里？我能读出来的，只有更加聚焦。

这样的董明珠健康家，对格力真的是健康的吗？

2024年6月的格力股东大会上，董明珠谈到了退休的话题，她说“明年换届也许我会退休，但给后面人留个烂摊子可不行啊”。

咱也不知道，一个线上线下都布满了董明珠痕迹的销售网络，究竟是不想给继任者留烂摊子，还是根本不想让出这个摊子？

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