文｜化妆品观察

今日（2月13日），联合利华发布2024年全年及第四季度业绩数据。据财报，2024年，该集团营业额为607.61亿欧元（约合人民币4614.80亿元），创历史新高；营业利润为94.00亿元（约合人民币714.52亿元），同比下滑3.7%。净利润率为10.48%。

截自联合利华财报

当全球美妆巨头纷纷喊难时，联合利华的营收增长不易。这背后，是一系列减脂增肌动作——裁减员工，关停工厂，换血高层，剥离冰淇淋业务，抛售20多个美妆个护品牌等。

联合利华CEO Hein Schumacher表示，“今日的业绩反映了过去一年我们积极进取的成果。在增长行动计划的指引下，我们承诺少做，但做得更好，且更具影响力。”

但增长之下，隐忧仍存：中国市场整体下滑了中个位数，除食品外所有品类均表现疲软，高端化进程待加速。财报发布后，联合利华美股盘前跌超6%。

营业额超4600亿

创历史新高

据财报，2024年联合利华营业额同比增长1.9%至607.61亿欧元（约合人民币4614.80亿元），创近5年新高。

此外，联合利华基础销售额增长4.2%，销量增长2.9%。对此，联合利华在财报中表示，这主要得益于包括多芬、凡士林、金纺、Liquid I.V. 等在内的强势品牌。

不过，回顾过去5年的业绩表现，联合利华似乎陷入了一场增长困局。

面对业绩增长压力，联合利华开启了漫长的变革之路。

早在2022年7月，联合利华就宣布重组，将原有的三大业务板块扩充为五大板块，分别为美容与健康、个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋。2024年，它们的业绩占比分别为22%、22%、20%、22%、14%。

具体到五大业务部门，其中美容与健康、个人护理、家庭护理与化妆品行业关联性较高。

具体来看，2024年联合利华的个人护理业务，营业额为136.18亿欧元（合约人民币1034.29亿元），是集团最大的收入贡献者，不过该年度营业额同比下滑1.5%，也是五大业务中唯一出现下滑的业务。

美容与健康业务的营业额为131.57亿欧元（合约人民币999.27亿元），同比增长5.5%，增幅在五大业务中居首。营收主要得益于夏士莲、多芬、凡士林、旁氏、Liquid I.V. 和Nutrafol等强势品牌表现突出。

家庭护理业务实现营业额123.52亿欧元（合约人民币940.93亿元），同比增长1.4%。联合利华表示，家庭护理业务在各业务部门中面临最大的大宗商品成本下降压力，这在多个新兴市场的洗衣粉产品上表现得尤为明显。

分地区来看，联合利华将业务划分为亚太非、美洲、欧洲3大区域，其中，亚太非仍占据联合利华的营收大头，但已出现下滑势头，2024年该地区营业额259.91亿欧元（合约人民币1974.02亿元），同比下滑0.9%。

与之相反，联合利华在美洲的营业额同比增长4.5%至224.91亿欧元（合约人民币1708.19亿元）；其欧洲营业额同比增长3.7%，达到122.79亿欧元（合约人民币932.59亿元）。

联合利华表示，下半年，该集团果断采取行动，纠正了各渠道间的价格错位，并调整零售库存水平，同时解决了长期存在的产品组合、品牌和竞争力问题。“这需要几个季度的时间，正如我们之前所说，预计从2025年下半年开始，印尼和中国的变革将带来收益。”

分拆冰淇淋

大裁员，并购新品牌

在财报发布的同时，联合利华进一步披露了冰淇淋业务和人员优化计划的最新进展。

该公司表示，目前Jean-Francois van Boxmeer已被任命为即将分拆的冰淇淋业务的候任董事长，该业务将在阿姆斯特丹、伦敦和纽约上市。“我们在关键工作流程方面取得了进展，包括设立法律实体、实施独立运营模式以及准备分拆财务报表。”

与此同时，联合利华的人员优化计划进展顺利，预计到2024年底会减少4300个全职岗位，年内节省近2亿欧元。

回顾2024年，新任CEO上任后的“增肌减脂”贯穿联合利华过去一年。

2024年3月，联合利华宣布剥离包括梦龙、和路雪在内的冰淇淋业务，预计在2025年底完成；6月，出售个人护理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌；7月，出售净水公司Pureit并彻底剥离净水业务；10月，又宣布出售其2015年收购的高端护肤品牌Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

联合利华表示，剥离后将成为一家更简单、更专注的公司，集中到美容与健康、个人护理、家庭护理和营养业务四个板块。此后，其将聚焦旗下较为强势的30个品牌，决定对其予以资源倾斜。

而这30个强势品牌由14个“10亿欧元”品牌，以及16个有望跻身“10亿欧元阵营”的品牌组成。其中，美妆品牌则包括Dove多芬、Lux力士、Ponds旁氏、Clear清扬、Vanseline凡士林、Rexona舒耐、Sunsilk夏士莲等。

“通过聚焦那些具有最大价值创造前景的品牌，我们避免了在其他方面分散我们的精力。”联合利华CEO Hein Schumacher提到，“这种精力和影响力的分散，可能是过去几年业绩停滞不前的主要原因。”

在进行大规模“瘦身”减负的同时，联合利华并未停下“买买买”步伐，通过投资新品牌等方式来实现“增肌”，为企业发展注入新的活力。

去年1月，联合利华正式收购护发品牌K18；今年年初，HUL（联合利华印度分公司）宣布以300亿卢比（约合人民币25.6亿元）收购护肤品牌Minimalist；近日，又有媒体报道，联合利华拟以2.3亿英镑（约合人民币20.78亿元）收购个护品牌Wild。

最新财报中，联合利华表示，“我们继续调整业务组合，通过追加收购将资金投向高端领域，并剥离了增长较慢的业务”。

除了对业务“增肌减脂”，新任掌舵者的铁腕还体现在人员汰换上。

2024年3月，联合利华开启近5年以来最大规模的裁员，宣布将在全球范围内裁员7500人，约占其全球员工总数的5.9%；7月计划落地，联合利华计划在欧洲裁减三分之一的办公室岗位，到2025年底将裁员不超3200人，目前其英国员工约为6000名。

管理团队的换血也在同步进行。据《化妆品观察》不完全统计，自2023年7月新任CEO Hein Schumacher上任以来，已有一半以上的领导团队发生变动。其中包括首席财务官、美容与健康业务总裁、家庭护理业务总裁、高端美妆事业部首席执行官等重要职位。

两大挑战

高端美妆和中国市场

新任CEO走马上任后提出“增长行动计划”，美容与健康业务成为该集团增势最为迅猛的部门之一。这主要得益于健康（Health & Wellbeing）和高端美妆（Prestige Beauty）两大业务的持续增长。

作为联合利华旗下唯一的高端彩妆品牌，Hourglass还在2023年业绩说明会中被点名表扬，联合利华CFO Fernando Fernandez称其驱动健康和高端美妆业务实现了两位数的增长。

最新财报中，联合利华再次表示，彩妆品牌Hourglass和护肤品牌Tatcha实现了两位数增长，而包括功效型护肤品牌Paula's Choice在内的其他品牌则实现了低个位数增长。‌‌

事实上，与欧莱雅、雅诗兰黛等在高端美妆上的发展相比，联合利华入局相对较晚。

2014年，联合利华高端美妆事业部门由Vasiliki Petrou成立，也是其近年重点布局的部门之一。自2015年起，联合利华在美妆市场开启扫货模式，大量收购小众高端美妆品牌，迅速扩充市场版图。

通过持续且密集的并购，联合利华打造出了一个10大品牌组成的高端美妆矩阵，覆盖护肤、彩妆、护发三大赛道，并聚集“零残忍”“纯素美妆”“精简护肤”等符合美妆潮流趋势的品牌标签。

值得一提的是，在2024年投资者大会上，联合利华公布了最新版“2030年增长行动计划”，与前一年相比，彩妆品牌Hourglass和护发品牌K18、Nexxus等代替和路雪等4个冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列。

聚焦到中国美妆市场，联合利华虽已获得一定市场份额，但在高端美妆品牌影响力上，依然难敌欧莱雅集团旗下赫莲娜、阿玛尼、兰蔻、YSL，宝洁旗下SK-II等品牌，同时，本土品牌珀莱雅、韩束、毛戈平等也是来势汹汹。发力高端美妆市场的联合利华，欲杀出一条血路并不容易。

除此之外，从近期披露的财报来看，国际美妆巨头纷纷面临在华失速危机。比如，2024年欧莱雅以5.1%的营收增速继续领跑行业，但中国市场出现了10年来的首次负增长；雅诗兰黛净销售额同比下滑6%，中国市场消费低迷成为重要掣肘；资生堂中国市场净销售额同比仅微增0.8%，并预计该市场的严峻环境将持续。

联合利华的竞争环境并不轻松，新任CEO上任后也很快将火烧到中国市场。去年7月，在联合利华工作近20年的中国区总裁、美妆与健康事业部北亚区总经理瞿巍决定离职，菲仕兰中国的陈戈接任其职位。

瞿巍给陈戈留下了两道难题：其一，2024年财报中，中国市场销售额呈现中个位数的下降，面对激烈的市场竞争，联合利华能否逆转颓势；其二，在并不熟悉的高端美妆领域，联合利华如何跳出日化产品运营思路，以高端美妆形象占领用户心智。

陈戈上任不久，联合利华CEO Hein Schumacher便到访中国市场视察，其在社交媒体发表对中国之行的感想称：“就营业额而言，中国是联合利华的第三大市场，对我们具有巨大的战略意义。”

2024年财报中，联合利华CEO Hein Schumacher表示：“在中国，我们正在市场放缓期间转变市场进入策略，预计从2025年下半年开始，这些举措将带来成效。”作为成立近百年的日化巨头，联合利华能否再次穿越周期，在中国市场讲好美妆故事，仍有待时间书写答案。

注：文中欧元对人民币汇率以今日为准。