作者 | 蓝媒汇 木易

董宇辉首次登上2025年热搜，是被网友发现撞脸了哪吒2中的无量仙翁。

2月11日直播当天，董宇辉带货“哪吒盲盒”时回应了这个话题，笑言“别管是不是反派，反正是上电视了。”“像谁自己说了算，我命由我不由天，学会自己定义自己的人生。”并调侃说自己卡姿兰大眼睛和高鼻梁更像是帅气的敖丙。

嬉笑之间，这款69元的盲盒4分钟内卖出去了5千单、6分钟后现货售罄，两天内连带预售卖了超4万单。

说过“我命由我不由天”这句台词的，除了哪吒，还有这两年被观众津津乐道、逐渐理解的《太极张三丰》董天宝，都是得点风雨就可以翻江倒海的角色、是当之无愧的C位。

董宇辉亦如是。整个2024，“与辉同行”涨粉2338.5万，排在抖音涨粉top5。仅次于听泉、国防部发布、黄子韬以及雷军。多次在带货榜单上超过东方甄选，全年在抖音带货销售额约102亿，成为全年GMV最高的直播间之一。董宇辉自身的流量、GMV与热度综合起来也甩开李佳琦、辛巴和小杨哥一截，成为名副其实的素人类主播带货“一哥”。

脚下这片土地上，从来不缺“大丈夫当如是”的逆袭故事。可在寒门愈发难出贵子的背景下，已经很多年没出现过类似董宇辉这样标准的剧情，严丝合缝的像是流水线上诞生的网文小说。

我们暂且用一本书形容董宇辉，一本关于“三十年河东三十年河西，莫欺少年穷”的故事。网文界管这种升级打怪换地图的爽点，叫“飞升”。

“开宗立派”

2024年1月9日，董宇辉的抖音独立账号“与辉同行”正式首播。不到半分钟后，在线人数就飙升至10万+，拿下人气榜和小时榜第一。总计四个小时的首秀中，董宇辉和与辉同行拿下了最高在线人数169万、1.33亿销售额，远超东方甄选主号的最高在线人数6.7万、3200万销售额。

一个月后，“与辉同行”账号粉丝从零涨到900余万、首月GMV近9亿，以碾压之势登上抖音带货榜首。

旗立住了，那2023年底的小作文风波对董宇辉来说就不再是伤害、而是契机了。

就像宗门面临覆灭之危时，天骄男主横空出世抓住了最后一丝生机、硬生生挽狂澜于既倒。却在危机度过后遭到某“反派亲传弟子”跳出来指控跋扈、不顾师兄弟情谊与宗门栽培试图贪天之功。

我们暂且不从“反派亲传弟子”的视角考虑他的隐情与苦衷，只看到男主愤而立下Flag、转头就用豪华至极的成绩和贡献堵住了悠悠之口，逼的掌门都不得不站出来拨乱反正、顾不得上下尊卑来安抚男主。

这一段标准至极的“装逼打脸”剧情，也是男主达成的第一个成就——市场认可了董宇辉的天赋、认可了与辉同行的专业能力；董宇辉看到了东方甄选没他确实不行的现实、认识到了自己的筹码到底有多厚。

既然东方甄选已经不再是董宇辉的靠山和机缘，那双方分手就成了一种必然。

和那些充斥叛逃、滥杀、鱼死网破的“黑社会修仙”网文不同，董宇辉碰到的是一个相当正派的掌门。双方感念情谊之下，掌门送利润送分红送公司、客气的将董宇辉礼送出境。董宇辉则在公开场合夸赞掌门持身正大、受益良多。

不管外界如何猜测其中的交易和龌龊，起码面子上大家都维系住了。男主如愿以偿的“开宗立派”，用一个无拘无束的身份在这大争之世下，抢夺为数不多的气运和资源。

“衣锦还乡”

2024年7月25日，东方甄选正式发布公告：董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于当天生效。

按照一般小说进程，解脱桎梏的男主这会儿就该不断解锁不同等级的副本、迈上升级打宝换地图的征程了。

董宇辉的第一站，选择了故乡陕西。

老乡们很是捧这个走出去的潼关娃子的场。汉中、宝鸡、咸阳、渭南四天拿下494万单，合计销售额2.08亿，粉丝增长超28万人次。远超3月份湖北之行的1.35亿、4月份河南之行的1.3亿、以及5月份深圳之行的1.2亿。

特别是首站汉中，与辉同行拿下单日170万订单、销售额6600万的耀眼成绩，而汉中在2023全年农产品网络零售额才16.53亿。头部主播在主场的规模效应恐怖如斯。

投桃报李，董宇辉也把单飞后首次投资的项目放在了西安，于浐灞国际港成立终南远眺科技有限公司、兰知春序科技有限公司。12月30日，与辉同行与浐灞国际港签署文旅总部项目合作协议。公告里表示，双方将在文旅深度融合、城市宣传推介、特色产品推广等领域开展务实合作，共同打造具有全国影响力的数字文旅产业聚集区。

但根据的透露，双方洽谈时提及的合作细节，是“探索在文旅活动、文化演艺、传统文化出海、一带一路电商融合以及围绕以上内容的短视频和直播带货等业务的拓展。”恰巧，终南远眺和兰知春序两家公司坐落的陆港大厦，正是一个专攻电商、直播业务的写字楼，还吸引了顺丰、德邦、邮政等企业入驻。

这让人恍然想起2024年11月9日，与辉同行正式对外宣布成功取得MCN资质许可证，该证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务等。

草蛇灰线，培养更多和自己一样的陕西主播、将“文旅+知识”这个逻辑正规化标准化，才是董宇辉给予家乡的最大礼物，也是自己擘画的与辉同行未来发展的基石。

“飞升陷阱”

网文领域里有种流派叫黑暗系，多指世界是个巨大骗局、主角们以为的“超脱”和“出路”不过是更大阴谋的一环，且修炼的越高深、沉沦的可能性就越高。

放在董宇辉身上同样说得通。

2024年底，一张“主播净收入排行榜”截图显示，董宇辉以年入28.5亿元登上直播带货榜单第一，引发舆论哗然。尽管他本人迅速辟谣，称“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，但话题带来的争议还是暴露了公众对头部主播收入规模的敏感神经。如何平衡“高调商业成功”与“接地气人设”，成为董宇辉维护自身IP的长期问题。

其实这点从董宇辉全年的城市行销售数据就能看出来，如果不是陕西专场的老乡们太过给力，整个数据曲线实际上是呈现稳步下滑的。究其根本，是极为内卷的市场竞争下，知识直播已经泛滥到引发用户审美疲劳了。董宇辉能依旧保持强劲势头，更像是头部效应的外溢而非是对该模式的深度挖掘。

而且与辉同行目前高度依赖董宇辉本身的知识储备与临场发挥，高强度的城市行已经开始透支了他的精力和能力，频繁曝出如“居里夫人发现铀”、“内蒙羊肉烧卖是手艺不咋样的包子”等令全网哗然的言论，丢掉大量路人缘。

成了“一哥”的董宇辉固然享受到了红利，但也不得不承担“一哥”被迫站在放大镜下的诅咒。更宿命轮回一般的是，故例在前，董宇辉本人和与辉同行也会害怕自家出现下一个“董宇辉”。对旗下主播的掌控和警惕远超野蛮生长时期的东方甄选，自然也难出孵化出下一个董宇辉。

何况2024是整个直播带货领域疲态渐显的一年，一方面是官方与平台日趋严格的监管与收紧、一方面是消费者逐渐理智的心态和主播严重饱和的内卷竞争，外加过长的产业链条对生产利润的侵蚀，官方、平台、工厂、MCN、主播与消费者都在审查与反思这种经济业态的合理性与边界性。

行业内忧虑的，开始转向直播带货这个行业本身到底还有多少可供挖掘的空间、到底还能维持几年红利、到底会不会因为AI时代变革而一夕垮塌。

也许这属于杞人忧天式的牢骚，但如果“飞升”真的是个陷阱，摆在董宇辉和与辉同行面前的，将是一场难以想象的惊涛骇浪。